Правильное питание и любовь в рекламе французской сети супермаркетов
Компания Intermarche решила рассказать о здоровых отношениях и здоровой еде
Одна из ведущих сетей супермаркетов Франции Intermarché наглядно показала пользу здорового питания. Интересно, что свежие и богатые витаминами продукты могут не только укрепить здоровье, но и сблизить людей. Именно об этом и рассказывает трехминутный видеоролик “#lamourlamour”, снятый по заказу Intermarché агентством Romance.
По сюжету, герои видеоролика — девушка-кассир и молодой человек-покупате ль встречаются в супермаркете Intermarché. При первой встрече молодой человек вместе с друзьями покупают “вредную еду”, типа бургеров, кетчупа и пиццы, что не впечатлило понравившуюся ему девушку. Постепенно, из раза в раз, парень начинает отказываться от таких продуктов в пользу свежих овощей, фруктов и т.д.
В итоге молодой человек осваивает кулинарию и приобщает к здоровой пище своих друзей, а также пробуждает симпатию у девушки. В качестве слогана видеоролика Intermarché выбрала фразу: “У каждого из нас есть своя причина питаться правильно каждый день”.
Отметим, что тема здорового питания в последнее время часто поднимается в рекламе. Так, месяц назад свой видеошедевр на эту тему сняла немецкая сеть супермаркетов EDEKA. Видео “Eatkarus” рассказывает историю толстого мальчика, живущего в окружении таких же толстяков, самой заветной мечтой которого был полет.
Источник
Реклама фастфуда воздействует на мозг, заставляя хотеть вредную пищу: ученые объяснили, почему реклама настолько эффективна
В течение многих лет ученые всего мира изучали влияние рекламы фастфуда на детей и подростков. Поскольку в современном мире почти каждый седьмой ребенок классифицируется как страдающий ожирением, эти исследования были направлены на изучение механизмов медиа, которые приводят к нездоровому образу жизни.
Вредные ролики
Если вы — взрослый человек, то вряд ли побежите заказывать «Биг-Мак» сразу после того, как увидели его рекламу по телевизору, верно? Тем не менее «маркетинг быстрого питания» незаметно прокрадывается в нашу психику и остается там незамеченным ровно до того момента, пока мы не оказываемся у кассы «Макдональдса», хотя на самом деле хотели поесть здоровой еды в кафе напротив.
В Мичиганском университете была разработана специальная лаборатория, в которой профессор Эшли Гирхардт сымитировала ресторан быстро питания. Он был воссоздан с точностью до сантиметра, а в его работе использовались различные визуальные нейростимулы, которые созданы, чтобы увеличивать количество покупок. В этом же пространстве проходило исследование 180 подростков и того, что происходит в полосатом теле — области мозга, отвечающей за вознаграждение. Детям демонстрировали три вида рекламы, которые включали ролики про фаст-фуд, здоровую еду и небольшую презентацию для мобильных телефонов.
Почему мы не осознаем связь?
Исследование показало, что реклама вредной и жирной пищи активирует центры вознаграждения в мозге более эффективно, чем другие ролики. «Подростки, которые демонстрируют подобную активность мозга, по-видимому с большей долей вероятности наберут вес с течением времени, — говорит доктор Эшли. — Людям сложно этому противостоять, поскольку это неосознанный процесс».
Далее она объясняет, что реклама «Биг-Мака» запускает сложные процессы в нашем организме, которые мы не можем контролировать. Поэтому когда вы после просмотра подобных роликов начинаете искать, чем бы перекусить, то не отдаете себе отчет, чем это вызвано. А причиной чаще всего становится не голод, а то, что организм хочет своего вознаграждения в виде жирной и сладкой пищи.
Связь рекламы и ожирения
Несмотря на все проведенные исследования, связь между рекламой и ожирением провести все еще сложно. На лишний вес влияет множество других факторов: гены, пищевые привычки. Однако если показывать детям с ранних лет рекламу фаст-фуда, то вероятность ожирения возрастает. Подобные выводы сделала Эмма Бойленд — преподаватель психологии в Ливерпульском университете. Она повторила слова доктора Гирхардта и сказала, что просмотр «вредных» видеороликов ведет к чрезмерному потреблению пищи, которое не компенсируется за счет более маленьких порций в дальнейшем.
Доказательства вреда
Дженнифер Харрис — директор по маркетинговым инициативам в Центре продовольственной политики — постоянно публикует статьи о взаимосвязи между рекламой фастфуда и детским ожирением. Она считает, что особенно уязвимы подростки и дети до 12 лет. «У них нет хорошо развитых механизмов когнитивного контроля, — говорит она. — Их лобные доли остаются неразвитыми вплоть до 20 лет, поэтому они очень импульсивны».
Кроме того, подростки являются идеальной целевой аудиторией сетей быстрого питания. Они испытывают давление со стороны сверстников, у них обычно есть карманные деньги, и они хотят получить быстрое и дешевое удовольствие от приема пищи. Да, с точки зрения здравоохранения предлагать им газировку, чипсы и гамбургеры глупо, но разве это останавливает многомиллионные корпорации, желающие заработать?
Реклама повсюду, даже если вы ее не видите
Дети и подростки меньше смотрят телевизор, чем раньше, но они по-прежнему сталкиваются с 9-10 рекламными роликами фастфуда каждый день. Она «случайно» затесывается в обучающие ролики на YouTube, встречается в мобильных приложениях и на улицах города.
Но самым эффективным способом продвижения является реклама в сериалах и фильмах, которые нацелены на детей. Когда главные герои едят гамбургер или пьют «Кока-колу», продажи этих продуктов резко возрастают.
В настоящее время еще нет достаточных данных о влиянии социальных сетей и сайтов на пищевое поведение. Но Бойленд и ее коллеги провели исследование, в котором приняли участие 176 детей. Они установили, что подростки, которые наблюдали за тем, как авторитетные для них пользователи Instagram и YouTube едят вредную пищу, более склонны к ожирению. При этом просмотр роликов, пропагандирующих здоровое питание, никак на аппетит не влиял.
«Современную цифровую среду отличает сильный таргетинг, благодаря которому она может оказывать сильное влияние на нужную категорию людей. Именно поэтому подобная реклама гораздо эффективнее всей остальной», — считает Бойленд.
Как защитить себя (и детей)?
Как можно оградить себя и детей от вредного воздействия такой рекламы? Можно, например, использовать платные платформы и приложения, которые позволяют смотреть фильмы и видео без рекламы. Сейчас такого рода подписку можно оформить на YouTube, Netflix и других популярных платформах. Несколько сотен рублей в месяц — небольшая плата за то, чтобы избавиться от надоедливой рекламы и возможного ожирения в будущем.
В России рекламу продуктов с высоким содержанием сахар и жиров предложили ограничить еще в 2015 году, однако законопроект до сих пор находится на рассмотрении. Очевидно, что только государство может повлиять на компании, запретив пропагандировать нездоровое питание. «Производители не будут ничего делать, пока их не заставят, — говорит Харрис. — Потому что если хоть одна компания решит поступить правильно, ее моментально уничтожат конкуренты. Вот почему потребители должны требовать того, чтобы фастфуд перестали рекламировать хотя бы детям».
На данный момент даже 2-летние дети знают, что такое «Макдоналдс» и «Кока-кола». Эти компании специально формируют сильные эмоциональные привязанности с помощью рекламы и других средств. В дальнейшем это формирует привязанность к нездоровой пище, от которой крайне сложно избавиться.
Источник
Запретят ли в России рекламу вредной еды?
В последнее время во многих странах мира наблюдается тренд на ограничение рекламы вредных для здоровья продуктов. В России также разрабатываются подобные инициативы. Каковы перспективы попыток регулирования этой сферы, и высока ли вероятность того, что в итоге они поспособствуют снижению потребления «нездоровой» еды в нашей стране?
СПРАВОЧНО
Согласно последнему докладу международной Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), посвящённому проблеме ожирения, в 2020-2050 годы эта проблема станет прямой или косвенной причиной смерти 90 миллионов человек, а средняя продолжительность жизни сократится на три года.
КАК И ГДЕ В МИРЕ ОГРАНИЧИВАЮТ РЕКЛАМУ ВРЕДНОЙ ЕДЫ
Как сообщили в португальской Deco Proteste , которая, как и Роскачество, входит в Международную ассамблею организаций потребительских испытаний (ICRT), в начале октября в стране вступил в силу закон, запретивший рекламировать напитки и продукты с высоким содержанием соли, сахара и жира детям до 16 лет.
Согласно ему, нельзя размещать рекламу таких товаров в радиусе 100 метров от школ и игровых площадок, транслировать её на телевидении и радио во время детских программ, а также за 30 минут до и после.
Кроме того, рекламу вредных для здоровья продуктов запретили в кинотеатрах во время показов фильмов, предназначенных для данной возрастной группы, а также на интернет-сайтах.
Нарушения закона чревато штрафом в размере от 1750 до 3750 евро для физических лиц, и до 45000 евро для юридических.
В столице Великобритании в феврале этого года был введён запрет на рекламу продуктов с высоким содержанием сахара, соли и жира в общественном транспорте, а также ужесточены меры контроля за всеми рекламными объявлениями продуктов питания, которые размещаются в лондонском метро и наземном транспорте.
«Мэр уверен, что эти изменения не только сократят пристрастие детей к нездоровой еде, но и помогут жителям Лондона сделать выбор в пользу более здоровой еды для себя и для своих семей», — цитирует BBC представителя мэра Лондона Садика Хана .
Кроме того, правительство Соединённого Королевства в настоящий момент рассматривает возможность распространить запрет рекламы на телевидение и интернет. Так, ещё в июне завершилось общественное обсуждение инициативы запретить рекламу нездоровой пищи на ТВ до 21:00 часов, однако его результаты до сих пор анализируются законодателями.
Несмотря на принятые меры, Великобритания, согласно ежегодному отчёту Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) , всё ещё остаётся страной с самым большим в Западной Европе процентом граждан, страдающих от ожирения. По оценкам ОЭСР, у 26,9% британцев индекс массы тела превышает 30, а любое значение выше этой отметки, с медицинской точки зрения, является ожирением первой степени. В целом с 90-х годов в Великобритании число людей, испытывающих проблемы с лишним весом, по данным организации, увеличилось на 92%.
В середине ноября в Новой Зеландии озвучили целый ряд мер по ограничению рекламы вредных продуктов, уже согласованных с участниками рынка. Как сообщает издание Weekend Herald, предлагается установить запрет на наружную рекламу продуктов с высоким содержанием жиров, соли и сахара в пределах 300 метров от главных ворот начальных и средних школ, ограничить её в магазинах, расположенных вблизи образовательных учреждений, проработать вопрос с телевещателями о о добровольном ограничении рекламы нездоровой пищи во время детских программ и другие меры.
Детали и сроки реализации этой инициативы, авторами которой выступили сами участники рынка, пока уточняются.
СОЦИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ, ИЛИ КАК ДЕТИ РЕКЛАМИРУЮТ ДЕТЯМ
Реклама продуктов уже давно не ограничивается привычной всем «наружкой», картинками в журналах и роликами по ТВ.
Как показали результаты последних исследований, проведённых специалистами из американского Центра продовольственной политики и ожирения им. Радда , компании стали тратить колоссальные суммы на рекламу в интернете: на цифровой маркетинг порой уходит почти половина бюджета. При этом зачастую продвижением вредных продуктов в сети занимаются сами дети.
«Компании обычно платят большие деньги за продвижение своих брендов, но с помощью социальных сетей они заставляют подростков это делать бесплатно. И, поскольку молодёжь находится под сильным влиянием своих сверстников, выигрыш у компаний огромный. Дети засыпаны рекламой нездоровой пищи на экранах своих смартфонов и компьютеров», — сообщил один из ведущих авторов исследования доктор Франк Флеминг-Меличи.
Такого же мнения придерживаются во Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ).
«Как только ребенок выходит онлайн, за его внимание ведётся война, это происходит за миллисекунды. Очень трудно остановить маркетинг, направленный на детей», – подчеркнул эксперт европейского бюро ВОЗ по профилактике неинфекционных заболеваний и борьбе с ними Кремлин Викрамасингхе.
Чтобы оценить влияние цифрового маркетинга на детей, ВОЗ был разработан специальный инструмент, получивший название «Клик» (Click). Система выбирает фокус-группы для изучения поведения несовершеннолетних и отслеживает, какие сайты посещают дети и какие приложения используют. Анализу подвергаются и рекламные кампании брендов вредных продуктов.
«По мере роста популярности социальных сетей и мобильных устройств, где преобладает персонализированная и таргетированная реклама, ситуация, скорее всего, будет ухудшаться. Реакция со стороны правительств и учреждений системы здравоохранения на эту угрозу благополучию детей существенно запаздывает, и принятие надлежащих мер осложняется стремительными изменениями в стратегиях цифрового и программного маркетинга. Существует неотложная потребность в инструментах и поддержке для содействия мониторингу и внедрению рекомендаций ВОЗ в цифровой среде», — сообщает ВОЗ .
По результатам этой работы должны быть выработаны рекомендации, которые помогут родителям, педагогам и законодателя оказывать влияние на политику маркетологов.
ЧТО В РОССИИ?
В нашей стране также в разное время предпринимались попытки ограничить рекламу вредной еды – с соответствующими инициативами уже не раз выступали политики и законодатели. Однако комплексно за эту проблему взялся Минздрав, разработав Стратегию формирования здорового образа жизни населения, профилактики и контроля неинфекционных заболеваний на период до 2025 года, проект которой в конце августа был согласован Федеральной антимонопольной службой (ФАС).
«В России недостаточны меры по ограничению продажи поблизости образовательных организаций продуктов питания, вредных для здоровья детей, таких как сладкие газированные напитки, фаст-фуд, чипсы, шоколадные батончики. Не запрещена реклама объективно не доказанной пользы для здоровья или лечебных свойств целого ряда рекламируемых пищевых продуктов», — говорится в документе .
Так, среди предложенных Минздравом мер – законодательное ограничение рекламы вредных для здоровья продуктов на телевидении, включая сладкие газированные напитки, чипсы, фаст-фуд, шоколадные батончики и колбасные изделия, введение акцизов, внесение изменений в технические регламенты в части снижения в продуктах вредных веществ (животных насыщенных жиров, соли, сахара, транс-изомеров жирных кислот), ограничение производства и реализации продуктов, содержащих повышенный уровень транс-изомеров жирных кислот, законодательное закрепление требований к маркировке продуктов, предоставление налоговых преференций производителям продуктов здорового питания, формирование сети столовых, кафе и ресторанов, предоставляющих диетическое или здоровое питание, обеспечение условий для повседневной двигательной активности жителей городов и другие.
ВОПРОСЫ ЭТИКИ И ПОИСК БАЛАНСА
Участники рынка рекламы сомневаются в эффективности одних только ограничительных мер. Более того, как отметила в беседе с Роскачеством член Международной рекламной ассоциации (IAA), главный редактор журнала «Реклама: теория и практика» и бизнес-консультант Юлия Пирогова, компаниям в итоге самим становится невыгодно продвигать свою продукцию агрессивными методами.
«Чем агрессивнее бизнес продавливает, используя определённые виды рекламы или маркетингового воздействия, различные модели поведения и вредные для здоровья продукты, тем негативнее само общество воспринимает такой бизнес. То есть, вообще-то говоря, бизнес заинтересован в том, чтобы общество было благополучно – тогда и потребление будет расти», — заметила Пирогова.
Кроме того, по её словам, эффектным инструментом в этом плане является саморегулирование бизнеса, которое происходит на основе этических кодексов.
«В России рекламным сообществом тоже принят этический кодекс (Кодекс рекламной практики РФ – Прим. Ред.), который, в том числе использует и некие постулаты о том, что действия бизнеса не должны вредить отношению к нему общества, вводить в заблуждение, использовать недостоверную информацию. То есть нужен некий баланс взаимных интересов между бизнесом, обществом и государством, которое пытается регулировать эту сферу. Так что не все так однозначно», — добавила эксперт.
Президент Российской Ассоциация по связям с общественностью (РАСО) Станислав Наумов, одной из основных задач которой является контроль за исполнением этических и профессиональных норм в PR-отрасли, также уверен в том, что любые ограничения здесь малоэффективны. По его мнению, мир живёт в эпоху омниканальности, и, если можно запретить рекламу на госканалах, то, например, компенсировать за счёт бюджета выпадающие доходы всем food-блоггерам явно не получится.
«Равно как и не получится организовать тотальный контроль за скрытым product placement – дорого выйдет. А если контроль за запретом не тотальный, то это нарушение конкуренции на медиарынке. Но даже если бы такой запрет случился, люди тот или иной продукт сам по себе меньше потреблять бы не стали. А вот на своём кошельке любой такой запрет потребители почувствуют: и те, что злоупотребляют, и те, кто проповедуют ЗОЖ. Так уж устроен продовольственный рынок, который фигурирует понятиями среднего чека, а не отдельными ценниками. Будет менее выгодно производить и продавать такого типа продукты — упущенная выгода будет перекладываться в полочные цены «приличных», с точки зрения диеты, продуктов», — подчеркнул Наумов .
Таким образом, становится очевидным, что к решению задачи по сокращению потребления вредных для здоровья продуктов необходимо подходить комплексно, используя все доступные инструменты, включая пропаганду здорового образа жизни и создание соответствующих условий, стимулирование участников рынка производить полезные товары и другие. В России, где реклама вредных продуктов пока никак не ограничивается, а дети до сих пор имеют возможность покупать такую еду даже в школьных буфетах, ситуация, по-видимому, уже в ближайшее время начнёт меняться.
Вместе с тем и сами участники рынка должны помнить о возможных негативных последствиях, к которым могут привести непродуманные и слишком агрессивные рекламные кампании.
Источник