Витамины по целевой аудитории

Энциклопедия маркетинга

Каталог консалтинговых компаний

Библиотека маркетолога

Типичные ошибки в продвижении ГЛС и БАД. Часть 1

Крылов АндрейКонсультант, управляющий партнер Living Eyes Consulting

Как их избежать?

Точные коммуникации — сильный бренд

О чем эта статья?

Рассмотрим несколько типичных ошибок при массовом продвижении ГЛС и БАД на рынке, и остановимся на методиках, позволяющих их избежать. Статья основана на нашем опыте планирования и реализации продвижения, а также разработки коммуникаций (креатив, дизайн, PR и BTL-мероприятий) для марок компании «Эвалар» («Черника-Форте», «Овесол», «Атероклефит», «Красный Корень», «Звездная Очанка»), «Мерцана» («Фитоспреи», в том числе «Гепамакс» и «Уронефрин»). Мы сознательно разделили статью на несколько частей, каждая из которых будет подробно освещать конкретные проблемы, возникающие в процессе работы в определенной области, и предлагать пути их решения. Согласно этой концепцией данный материал логически разбивается на несколько подразделов, соответствующих основным направлениям деятельности по продвижению продукта, в том числе:

1. Маркетинговые исследования потребителей, рынка, конкурентов, возможностей по созданию новой марки и изменению имеющейся (репозиционированию).
2. Работа с торговой маркой: брендинг, позиционирование, основное сообщение и т. п.
3. Постановка задачи по созданию «креативных» рекламных материалов и их создание в четком соответствии со стратегией продвижения, определение эффективности рекламных материалов.
4. Выбор каналов продвижения: изучение возможностей использования как массовых (медийных) средств, так и товаропроводящей сети, а также предварительная оценка эффективности проведения трейд-маркетиговых мероприятий.
5. Реализация продвижения через каналы коммуникации, товаропроводящую сеть и проведение трейд-маркетиговых мероприятий.

Типология ошибок продвижения

Чтобы лучше представить спектр задач, решаемых при планировании и реализации продвижения, рассмотрим рисунок 1, на котором показаны основные этапы этих работ. Будем продвигаться от общих и наиболее типичных ошибок к специфическим, характерным для конкретных областей деятельности по продвижению. Некоторые вопросы в той или иной степени уже рассматривались в предыдущих наших статьях. В этой — все будет обобщено и систематизировано 1 .

Рис. 1. Общий алгоритм, используемый Living Eyes Consulting при планирования продвижения. Составляющая сообщения и каналов коммуникации.

Ошибки планирования и реализации продвижения

Итак, начнем с наиболее общих, типичных и часто встречающихся ошибок в планировании и реализации продвижения через каналы коммуникаций. Основные из них:

1. Планирование коммуникации и продвижения, ориентируясь исключительно на потребителей препарата.
2. Рекламирование и продвижение в тех местах, где рекламируются все, т. е. налицо засилье рекламы продуктов данной товарной категории или основного конкурента.
3. Рекламирование только в сезонные подъемы потребительского спроса и отсутствие рекламной поддержки в периоды его спада.
4. Определение бюджета на продвижение по остаточному принципу или, иначе говоря, «от наличия средств».

Ошибки планирования и реализации продвижения

1. Планирование коммуникации и продвижения исключительно на потребителей

Разберем первую ошибку каналов продвижения – планирование и реализация коммуникации направленную только на потребителей препарата.

Корень этой ошибки кроется в убеждении, что покупатели и есть реальные потребители препарата. Между тем, так дело обстоит далеко не всегда. Разберем на примере. В препаратах для лечения простатита и восстановления «мужских» функций, очень часто инициатором покупки и не редко самим покупателем выступает женщина. «Женские» покупки здесь доходят до трех четвертей от общего числа покупок в этой товарной категории! 2 . Наиболее эффективная реклама массово рекламируемых препаратов из этой категории учитывает при продвижении, прежде всего, женскую аудиторию, как основных покупателей таких препаратов. При этом в рекламе могут показывать и изображать как мужчин, так и женщин. Посмотрим на рекламу препаратов «Виардо» и «Простамол Уно» (рисунки 2, 3 и 4). В рекламе «Простамол Уно» хотя и показан мужчина, но присутствие женщины там подразумевается. Не возникает сомнения, что у героя рекламы есть семья. У женщины, которая смотрит рекламу «Простамол Уно», возникает желание заботиться о мужчине, к чему и призывает ее природная миссия «хранительницы очага». Она спешит оградить своего спутника, семью и личное счастье от возникших проблем (рисунок 2). Мотив, используемый в рекламе «Простамол Уно» – это не только избавление от проблем, связанных с простатитом, самого мужчины, но и избавление его жены от проблем, возникающих вследствие болезни мужчины. Отсюда обращение через проблемы семейного мужчины к семейной женщине.

Рис. 2. Раскадровка и основное сообщение ТВ рекламного ролика марки «Простамол Уно».

В веселой и привлекательной рекламе «Виардо» используется несколько иной мотив и сообщение. Реклама направлена на сексуально неудовлетворенных мужчин и женщин или испытывающих неудовлетворенность качеством своей сексуальной жизни. Цель – донести до них идеальное желаемое (сказочное) решение их, скорее психологической, проблемы (рисунки 3 и 4). В рекламе с фокусником показана иррациональная мечта как мужчин, так и женщин о безграничных возможностях в любви.

Рис. 3 и 4. Раскадровка и основное сообщение ТВ рекламных роликов марки «Виардо».

К хорошо спланированному продвижению с точки зрения удачного позиционирования марки и рекламного сообщения нужно отнести и препарат «Импаза» (рисунки 5 и 6). Хотя само построение коммуникации «Импазы» ориентированно преимущественно на мужчин, и лишь потом — на женщин.

Рис. 5 и 6. Раскадровка и основное сообщение ТВ рекламных роликов марки «Импаза».

У перечисленных препаратов рекламное сообщение (креатив) направленно не только на мужскую, но и на женскую аудиторию, что является правильным и учитывает в своих коммуникациях реалии покупательского поведения. К тому же женщина часто является семейным доктором, следящим за здоровьем семьи и обеспечивающим ее лекарствами и здоровым питанием.

Рассмотрим теперь ошибочное, относительно покупателей, планирование продвижения препаратов. То есть при продвижении учитывается только существующий конечный потребитель. Для примера рассмотрим коммуникацию марки «Витапрост». Как само ее рекламное сообщение – креатив (рисунки 7 и 8), так и каналы коммуникации направлены, прежде всего, на мужчин (на рисунке 9 для примера показан выбор радиостанций использованных для рекламы).

Рис. 7 и 8. Раскадровка ТВ рекламного ролика и макет в прессе марки «Витапрост».

Рис. 9. Продвижение марки «Витапрост» на радио. Хорошо видна мужская направленность радиостанций «Шансон», «Авторадио», «Эхо Москвы», «Радио 7». Данные: TNS Gallup Media.

Подобная же ситуация дискоммуникации возникает и у препарата «Гентос». Это выражается в рекламном сообщении (рисунки 10 и 11). В коммуникации марки «Гентос» показаны офисные работники, доведенные своей работой до импотенции, и их «мужские» разговоры на эту тему. Безусловно, существует соответствующая группа потребителей – офисных работников, которым эта тема близка, но она представляется весьма незначительной в общем объеме потребителей данных средств.

При этом в каналах коммуникации «Гентос» использует высокоохватные носители. На ТВ это каналы «Первый» и «Россия», а в прессе — «АиФ», «КП», «Антенна-Телесеть» (рисунок 12). Основные проблемы продвижения этого препарата от Bittner Richard заключается в узости позиционирования и рекламного сообщения (лечение простатита и повышения потенции офисных работников) и чрезмерной широте охвата каналов коммуникации. Если даже предположить, что рекламодатель хотел ориентироваться именно на эту группу потребителей, то он мог бы найти гораздо более адекватный, дешевый и, главное, точный способ воздействия на нее, чем центральные каналы ТВ и массовая пресса. В качестве оптимального решения целесообразна была бы, например, прямая рассылка, реклама в деловых изданиях, на офисном ТВ и в бизнес-центрах. Это позволило бы сократить расходы в 30-40 раз при том, что рекламное сообщение в этом случае доносилось бы гораздо точнее 3 . При этом один из слоганов «Гентоса», «эффективное лечение простаты», мало чем выделяет марку от других аналогичных препаратов-конкурентов. Таким образом, стоимость контакта рекламы Гентоса с целевой аудиторией в рассмотренном примере чрезвычайно высока, и работает не так эффективно, как могла бы.

Рис. 10 и 11. Раскадровка и основное сообщение ТВ рекламных роликов марки «Гентос».

Рис. 12. Издания, в которых рекламируется марка «Гентос» (январь 2004 – март 2006 года). Данные: TNS Gallup Media.

Примером правильного позиционирования рекламного сообщения и размещения его с учетом именно покупателей (большей частью женщин) и потребителей (мужчин) является реклама средства «Красный Корень» приведенная ниже (рисунок 13). В ней не только учтены женщины как основные покупательницы, но и используется мотив «семейного счастья». Реклама размещалась в изданиях, рассчитанных на семейную аудиторию, в том числе и в ТВ-гайдах («7 Дней», «Антенна»). Специально разработанный слоган «мужской секрет женского счастья» являлся сильной мотивацией для этой аудитории.

В таких изданиях как «7 Дней» или «Антенна», ГЛС и БАД рекламируются достаточно, но использование размещения рекламного модуля в строго определенном месте журнала (рядом с телевизионной программой или около интересных и подходящих статей по семейной тематике) позволило быть заметным и интересным целевой аудитории.

Рис. 13. Пример рекламы препарата «Красный Корень» направленной на семейную аудиторию и, прежде всего, на женщин. Рекламный макет размещался в ряде журналов, в том числе в «7 Дней» с расположением в наиболее читаемых и интересных целевой группе рубриках.

Резюмируя ошибку неточного планирования коммуникации и продвижения исключительно на потребителей средства, следует сказать следующее:

• Потребитель — не всегда покупатель, поэтому нужно понимать механизм покупки и использовать его.
• Важно воздействовать на тех, кто активно покупает БАД (то есть совершает самостоятельную покупку).
• Нужно учитывать референтные группы (лиц влияющих на принятие решения о покупке).
• Вообще, чем четче вы представляете себе механизм покупки вашего потребителя (осознание потребности, поиск информации, выбор вариантов, принятие решения, совершение покупки и его оценку сделанного в пользу вашего товара выбора), тем больших ошибок вы сможете избежать, и тем точнее смогут быть ваши рекламные коммуникации. Но это уже к вопросу о маркетинговых исследованиях…

1 Заинтересованный читатель может обратиться к нашим статьям посвященным специальным темам: «Планирование рекламных кампаний для БАД», «Реклама БАД и витаминов», «Анализ рынка и потребителей БАД», «Анализ рекламной активности БАД», «Место продажи. Подсказки Немого продавца», исследованию «Мнение сотрудников аптек о препарате «Черника-Форте». Они опубликованы, например, на: //marketing.spb.ru/lib-mm/btl/sales_places.htm, www.farosplus.ru/bad/bad_19/recl_act_gripp.pdf, www.4p.ru/index.php?page=2845

2 По данным Gallup, в России среди покупателей препаратов для лечения заболеваний мочеполовой системы 74,7% составляют женщины, мужчины — только 25,3%.

3 К тому же, показанные в ролике офисные работники смотрят телевизор значительно меньше, чем другие жители Москвы, а тем более России. Издания выбраны и вовсе не для них.

Источник

Продвижение БАДа для женщин: формируем спрос и репутацию

Работе с фармой в агентстве Faros.Media уделяется особое внимание. Клиентам нравятся наши решения. А мы любим работать с популяризацией препаратов и лекарственных средств и формированием их правильного восприятия. Сегодня мы расскажем, как заинтересовать потребителя при нулевом спросе в кейсе по продвижению БАДа для женщин.

Итак, как убедить потребителя поверить в фармпрепарат, о котором он никогда не слышал? А если препарат не от лидера рынка и о нем нет отзывов в интернете? А если он разработан для беременных женщин. Ведь для них прием любого препарата зачастую сопровождается дилеммой: помочь себе или навредить будущему ребенку?

Итак вводные нашего кейса

В агентство Faros.Media обратились представители фармацевтической компании «Прометеус Фарма». Бренд выводит на рынок продукт, способный помочь женщинам облегчить жизнь во время беременности, а именно — в период токсикоза.

Заказчик обратился к нам на этапе регистрации препарата. При этом у него не было понимания, как продвигать продукт в дальнейшем.

Знакомство с фармпродуктом

Каждый месяц, согласно статистическим данным, происходит 165 000 родов. Около 75-80% беременных женщин испытывают симптомы раннего токсикоза. Лекарств для устранения симптомов нет. А то, что рынок может выдать за решение проблемы, либо имеет низкую эффективность, либо противопоказан при беременности.

«Прегинор» ​— ​биологически активная добавка для облегчения симптомов раннего токсикоза беременных (тошнота и рвота). Препарат изготовлен по оригинальной швейцарской рецептуре. Его эффективность и безопасность доказаны. В России же он столкнулся с барьером в виде несформированного спроса.

Как и о других физиологических проявлениях женской репродуктивной системы о проблеме токсикоза не говорят вслух. Это не было принято в табуированной советской системе. И запреты перешли по наследству в современную российскую действительность:

• Во-первых, токсикоз следует перетерпеть.
• Во-вторых, первый триместр проходит под лозунгом «у всех бывает, это не лечат».

Однако современная женщина — активный участник общественной жизни и физически нуждается в поддержке организма. 2018-2021 годы в России — это годы активного стремления улучшить качества жизни, в том числе во время беременности.

В рамках продвижения бада мы сделали ставку на необходимость изменения стереотипного мышления женщин. Наше стремление — донести до современной женщины возможность легче перенести неприятные и иногда угрожающие жизни мамы и малыша моменты.

Формирование спроса на БАД для женщин

Основная цель продвижения, поставленная заказчиком, звучала так: каждая женщина должна узнать о появлении на рынке препарата «Прегинор» до беременности или на первых ее сроках.

Главной задачей для достижения цели Faros.Media определило разработку digital-стратегии продвижения с охватом всей России и локально Москвы и МО.

Интернет-кампания должна была способствовать тому, чтобы в сознании потребителя крепла мысль, что только этот препарат на сегодняшний день одновременно и эффективный, и безопасный при беременности.

Анализ рынка и формирование воронки продаж

В результате маркетингового анализа мы выделили наиболее значимые тенденции и ориентиры для продвижения БАД:

• нестандартная подача контента;
• маркетинг — мобильный и персонализированный;
• cервис — гибкий и оптимизированный под клиента;
• удаленная функциональная диагностика здоровья посредством мобильных гаджетов как результат влияния IT на здравоохранение.

В рамках стратегии мы спрогнозировали сплит бюджета, необходимого для лонча лекарственного препарата с учетом тв-рекламы и без нее.

сплит бюджета в рамках стратегии продвижения БАДа

Продвижение начинается с сегментации аудитории БАДа для женщин

Целевая аудитория продукта разделена на две большие группы, B2C и B2B. На поверхности, конечно же, ориентация на женщин в детородном возрасте, которые планируют беременность или уже в положении. Однако нам были интересны и игроки рынка здравоохранения, которые находятся в непосредственном контакте с конечным потребителем. Это медицинские клиники, а именно врачи и медперсонал, и аптеки в лице провизоров и фармацевтов.

На примере трех моделей поведения хорошо видны точки соприкосновения B2B и B2C:

• Беременная женщина с симптомами раннего токсикоза (тошнота, рвота) не обращается к врачу или в аптеку и ищет информацию о возможных методах лечения в интернете.
• С теми же симптомами обращается к врачу и после его рекомендации препарата «Прегинор» ищет информацию о нем в интернете.
• Обратилась в аптеку, фармацевт порекомендовал ей препарат «Прегинор», женщина ищет информацию о препарате в интернете

На основе пользовательского интереса мы собрали статистику по релевантным и околотематическим запросам и выделили потенциальный охват аудитории ​—​ более 880 000 ежемесячно.

статистические данные по аудитории

После формирования интереса и роста знания о бренде и продукте у ЦА мы могли бы формировать лояльность через убеждение аудитории в эффективности и безусловности правильного выбора «Прегинора». Заключительный этап продвижения — продажа бада для женщин через все возможные каналы, поддержание имеющегося уровня знаний и его рост.

экосистема и воронка

Формирование стратегии продвижения БАДов в интернете

В рамках кейса представляем таймлайн, который команда Faros.Media разработала для препарата.

Скрытый маркетинг эффективен даже при выводе новых продуктов на рынок. Потому в данной стратегии мы предложили сделать его флагманом на первоначальном этапе реализации проекта. Нагнетание проблемы вокруг темы токсикоза будет сменяться в итоге на создание ажиотажа вокруг препарата. Аудитория начнет знакомиться с препаратом и воспринимать его. В этот момент знание крайне необходимо начать подкреплять отзывами тех, кто уже попробовал продукт и прочувствовал на себе его положительное влияние.

Через социальные сети как ключевой канал коммуникации транслируется основной контент для B2C. Формирование положительного информационного поля вокруг бренда подогревает интерес со стороны группы B2B.

PR, медиа и работа с лидерами мнений стратегически важные инструменты. Они напрямую увеличивают узнаваемость продукта. Помогают охватить в короткие сроки новую аудиторию.

Обширный комплекс работ подразумевает детальную разбивку бюджета на множество каналов.

Изменение планов продвижения и новый виток во взаимодействии с производителем БАДов

Комплексная стратегия была разработана и представлена заказчику. Из-за отсутствия финансовых вложений на этом первая фаза сотрудничества подошла к концу, хотя изначально предполагалось реализовать стратегию с самого старта вывода нового продукта на рынок.

Началом второй фазы взаимодействия стало повторное обращение клиента, когда продукт уже вышел на рынок. На момент обращения в агентство заказчик уже проводил ряд самостоятельных работ с провизорами, врачами, производилась защита препарата на конференциях и в научных кругах.

Заказчик обозначил существующие проблемы:

• отсутствие роста спроса на продукт и увеличения знания о бренде и продукте,
• локальная неосведомленность о продукте в тех регионах, где работа с аудиторией не производится.

В соответствии с озвученными проблемами мы сформулировали следующие задачи в отношении продукта и бренда:

• активировать спрос;
• способствовать увеличению знания;
• сформировать интерес аудитории в регионах.

Эффективная и развернутая стратегия, предложенная агентством в первой фазе взаимодействия с заказчиком, была все еще актуальна. Для решения новых задач нам потребовалось правильно подобрать вариант решения из имеющихся инструментов.

Так, для активизации спроса и увеличения знания о продукте мы применили скрытый маркетинг. А в отношении провизоров и аптек в регионах рабочим оказался вариант с социальными сетями. На специально созданные тематические паблики привлекались врачи. Таким образом они активно занимались популяризацией продукта.

Достижение поставленных целей

Свою работу над этим кейсом сотрудники Faros.Media начали в условиях полного отсутствия интереса к препарату и высокого недоверия к категории любых лекарственных средств и добавок в период беременности.

Но по истечению 3-х месяцев работ мы увидели экспоненциальный рост брендовых запросов в Яндекс и Google и крайне высокую вовлеченность в социальных медиа.

Источник