Brand health как инструмент создания сильного бренда
Создание брендов с высокими показателями известности
Создание успешного бренда невозможно без лояльной аудитории. Любой бренд должен четко осознавать особенности своего потребителя и понимать рынок, что поможет грамотно позиционировать себя на фоне конкурентов. Согласно исследованиям более 55% покупателей предпочитают покупать новые продукты знакомых им брендов, а более 20% пробуют новинки только из-за того, что они выпущены их любимым производителем. Именно поэтому компании во всем мире уделяют столько внимания созданию и развитию брендов, брендингу компаний, разработкам индивидуальных метрик лояльности и здоровья бренда.
Если вы намерены серьезно и научно подойти к вопросу разработки и продвижения бренда, то узнать отношение аудитории к нему можно с помощью маркетингового исследования, которое определит уровень осведомленности и лояльности потребителей к компании или торговой марке.
Brand Health — это исследование, по результатам которого можно сделать вывод о состоянии и позициях бренда на рынке, его отличительных особенностях и главных преимуществах. Измерения отражают состояние и динамику развития торговой марки, которая оценивается с точки зрения того, насколько хорошо ее знает потребитель и предпочитает относительно конкурентов. Каждый бренд обладает неким собирательным образом, который формируется у покупателя, исходя из его личного опыта и эмоционального взаимодействия с компанией. Таким образом, исследование дает возможность можно описать как показатель отношения покупателя к бренду, после поэтапного взаимодействия с ним.
Самых высоких показателей добиваются те бренды, которые имеют индивидуальные метрики и четкие KPI для измерения здоровья своей марки. Начинать задумываться об их создании надо если не на этапе разработки бренда, то на этапе запуска продукта и начала продаж. Индивидуальные метрики здоровья могут вовремя подсказать, когда вашему бренду не хватает уникальности, различительной способности, таким образом, они помогут своевременно скорректировать подход к брендингу и позволят принимать правильные управленческие решения, ориентированные на создание сильного бренда.
Создание успешного бренда и способы измерения его здоровья
Существуют различные способы измерения Brand Health в практике маркетинга. Исследование может проводится по ряду показателей, среди которых обычно выделяют: узнаваемость марки, эффективный брендинг, опыт приобретения, преимущества по сравнению с конкурентами и лояльность покупателей. Некоторые параметры являются субъективными и не рассматриваются как обязательные. В большинстве случаев можно ограничиться минимальным количеством показателей.
Нередко для измерения параметра здоровья используют пирамиду исследовательской группы Millward Brown, основными показателями в которой являются:
Presence (известность торговой марки) — во время опроса покупателей о знании марок в сегменте бренд может быть назван первым (top of mind) или одним из первых вместе с конкурентами, а также выбран из заранее подготовленного списка;
Relevance (соответствие потребностям аудитории) — рациональные и эмоциональные характеристики бренда, которые отражают особенности аудитории торговой марки;
Performance (функциональность, общая способность удовлетворить потребности) — ключевые показатели и критерии, которые влияют на выбор бренда потребителем, соответствие главным потребностям своей аудитории, качество продукта, эффективность брендинга и др.;
Advantage (преимущества бренда на рынке) — выявление особенностей имиджа бренда и элементов его дифференциации от конкурентов;
Conviction (привязанность, лояльность) — выявление мотивов к регулярно повторяющейся покупке продукции бренда; показатель вовлеченности покупателя в потребление, выражаемый в покупке товара за отчетный период.
Наглядное изображение пирамиды здоровья бренда от агентства Millward Brown
Каждый из пунктов по-своему важен, а вместе они формируют общее представление о состоянии вашего бренда. Потребитель постепенно переходит с одной ступени на другую, формируя у себя эмоциональную привязанность к продукту. По этим пунктам легко показать конверсию потребителей или сравнить конкурирующие бренды. Чем выше будет итоговый показатель исследования, тем большую прибыль принесет бренд.
Результаты исследования являются основой для конкретных действий в будущем. Если показатель будет высок, то следует придерживаться уже сформированной стратегии продвижения бренда. Низкий показатель сигнализирует о необходимости изменить вектор развития и приступить к разработке новой стратегии позиционирования бренда или разработке нового дизайна бренда. Главные вопросы, на которые помогает ответить индивидуальная метрика здоровья — является ли маркетинговая активность достаточно эффективной, насколько четко потребитель дифференцирует бренд в конкурентном окружении, какова конверсия лояльных покупателей.
В разных отраслях экономики, начиная от здравоохранения и финансов и заканчивая промышленностью и торговлей, потребители имеют бессчетное количество выгодных предложений. Каждое из них люди рассматривают по нескольким параметрам и стремятся выбрать самое привлекательное, ориентируясь на знание о бренде, лучшую цену или приятное обслуживание. Ожидания покупателей получить самый лучший сервис сейчас как никогда высоки. Здоровый бренд отвечает всем потребностям покупателей и обеспечивает им положительный опыт.
Подобные исследования проводятся перед стартом крупной маркетинговой компании, созданием нового бренда и выводом его на рынок или для анализа эффективности работ со стратегией продвижения бренда, определения того, насколько хорошо покупатели дифференцируют его на рынке. Максимальной эффективности маркетинговых коммуникаций можно достичь только в том случае, когда становится четко понятно, какое место занимает бренд в сегменте рынка и сознании потребителя.
Методы сбора данных при создании сильного бренда
Интенсивность исследований напрямую зависит от серьезности решаемых задач и возможностей компании выделять необходимые для этого ресурсы. Проводить измерения лучше всего на постоянной основе: раз в месяц, квартал или год. Если исследования будут проводиться с высокой частотой, то за показателями будет легче следить. Актуальная информация о состоянии торговой марки на рынке помогает успешнее корректировать стратегию продвижения бренда. Предельно важно не менять структуру анкет для количественных опросов, чтобы результаты исследований можно было сравнить наиболее точно.
Процесс мониторинга основных показателей в динамике происходит через Brand Tracking — продолжительное маркетинговое исследование. С его помощью можно получить представление о состоянии продукта на рынке: какого знание о бренде и его рекламной кампании, каков уровень потребления бренда внутри категории, сильна ли лояльность покупателей и т.д. Полученные данные предоставляют актуальную информацию о рыночном состоянии бренда и показывают постоянный процесс изменения маркетинговых показателей, а не только его последствия.
Мониторинг социальных сетей позволяет измерить параметр узнаваемости по количеству упоминаний бренда в информационном пространстве. В этом случае намного важнее определить эмоциональный оттенок упоминаний (положительный или отрицательный), что даст представление о репутации бренда и ее соответствии вашему позиционированию.
Проведение исследований посредством фокус-групп позволяет собрать информацию о бренде и его конкурентах у определенной группы потребителей. Преимущество этого способа заключается в предоставлении уникальной возможности посмотреть на свой бренд со стороны. По результатам фокус-групп можно получить очень хорошее понимание узнаваемости бренда вместе с другими качественными данными. Думая о позиционировании бренда и репутации, вы можете выбрать точные вопросы и узнать более подробную информацию о том, как люди видят ваш бренд.
Не стоит забывать, что самый легкий способ узнать свою аудиторию лучше — просто расспросить ее. Проведение регулярных личных интервью с вашими клиентами может дать хорошее представление о достижении целей брендинга. Например, можно увидеть, изменилось ли представление о бренде с течением времени, чем мотивирован выбор покупателей, что они отмечают положительно, а что отрицательно. Эти данные можно получить с помощью опроса респондентов через формы обратной связи или формализованные анкеты.
Самый оптимальный и популярный выбор на сегодня — опрос через интернет. Современные онлайн исследования позволяют быстро и с минимальными вложениями собрать большой объем количественных данных с помощью программируемых анкет. Через автоматизированные платформы возможно таргетировать нужную целевую аудиторию — респонденты, которые участвуют в опросе, будут соответствовать установленным социально-демографическим характеристикам.
Польза исследования здоровья для создания успешного бренда
Качественные данные о состоянии бренда могут подкрепить существующую стратегию или, напротив, стать отправной точкой для ее изменений. Если полученная информация окажется отрицательной для компании, то придется выявить недостатки и разработать стратегию для их устранения. Решением проблемы может стать, например, новая коммуникационная стратегия, в которой будет определено, как бренд взаимодействует с потребителями. Устранение любых недостатков может потребовать различных действий: от более эффективной подготовки кадров до выделения дополнительного бюджета на разработку стратегии продвижения бренда, ребрендинг или репозиционирование марки.
Каждый бизнес преследует одну цель — привлечь максимальное количество покупателей, которые будут лояльны бренду. Чем чаще для этого придется проводить стимулирующие спрос мероприятия, тем ниже будет выгода от вложений. Значит всегда нужно поддерживать интерес потребителя и вовремя отвечать на его запросы. Проводить исследования своей аудитории нужно постоянно, чтобы иметь актуальную информацию об уровне ее удовлетворенности.
Бренды настолько сильно связаны с нашей повседневной жизнью, что некоторые из них в течение времени становятся культурными элементами, известными каждому потребителю как Coca-Cola или Campbell’s. Знание определенного бренда больше всего влияет на совершение спонтанных покупок, когда приобретение товара планируется еще до момента посещения торговой точки. В некоторых сегментах, особенно средний+ и премиум, покупатели ориентируются только на известные марки, доверяя их качеству и даже не рассматривая малоизвестные бренды. Между продуктами со схожими характеристиками потребитель остановит свой выбор на бренде, с которым сталкивался ранее. Современные маркетологи понимают, что известность торговой марки — одна из главных причин, по которой потребители совершают покупку, из-за чего корпоративному и товарному брендингу уделяется повышенное внимание.
«Банки с супом Кэмпбелл» — одно из самых известных произведений американского поп-арт художника Энди Уорхола
Знание бренда постепенно трансформируется в лояльность, а лояльный потребитель — это высокий уровень продаж и доверие, которое бренд не утратит после малейшей стратегической ошибки. Создав правильные условия для роста узнаваемости бренда, крайне важно продолжать регулярно отслеживать заинтересованность покупателей в вашей продукции. Своевременная оценка эффективности помогает скорректировать стратегию работы и достичь максимальных результатов по разработке и продвижению бренда.
Источник
Radar —
Маркетинговые исследования и консультирование
Трекинг здоровья бренда
Бренд-трекинг
Трекинг (мониторинг) здоровья бренда позволяет на постоянной основе отслеживать ключевые показатели рынка и реагировать на изменения.
Как правило, в бренд-трекингах замеряются следующие показатели:
- Спонтанное и подсказанное знание брендов
- Пользование брендами
- Намерение и анти-намерение пользоваться брендами в будущем (consideration set)
- Пирамиды здоровья брендов и индексы конверсии
- Индекс капитала бренда (brand equity)
- Уровень лояльности и удовлетворенности клиентов (в том числе по методике NPS)
- Переключение между брендами, наличие брендов-заменителей
- Имидж брендов
По регулярности проведения трекинги обычно делятся на волновые (несколько волн в год, обычно приуроченных к пикам рекламной активности или продаж) и непрерывные (постоянный опрос 365 дней в году с равными месячными или недельными квотами).
Источник