Товары для здоровья развитие рынка

Доктор Google. Главные тренды медицинского рынка

Согласно прогнозам Deloitte, к 2022 году объем расходов на мировом рынке здравоохранения достигнет $10,059 трлн. Такие компании, как Google, Apple и Microsoft, станут одними из ключевых участников рынка.

Персонализированная медицина

У каждого человека заболевание протекает по-разному, поэтому нужно учитывать индивидуальные особенности каждого пациента. Персонализированный подход предполагает не только лечение, но и профилактику, что значительно снижает расходы государства на сектор здравоохранения. По данным Healthcare Finance, в год индустрия здравоохранения тратит порядка $2,5 млрд на неэффективное лечение. Еще в 2015 году в США была принята программа Health Precision Medicine Initiative (генетические исследования групп людей с последующим мониторингом их здоровья), на которую потратили $215 млн. Китай также планирует вложить более $3 млрд до 2030 года в развитие персонализированной медицины.

Практика персонализированного подхода в медицине становится возможна за счет изучения и использования генетических данных пациентов, доступа к Big Data, а также технологий «интернета медицинских вещей» (Internet of Medical Things, IoT), которые помогают мониторить здоровье пациента и контролировать профилактику.

Генетические данные

Наличие данных о ДНК пациента позволяет более эффективно назначать ему лечение, что значительно снижает затраты на фармацевтическое обеспечение и терапию. Согласно исследованиям ученых UniSA, фармакогенетическое (PGx) тестирование позволит сэкономить порядка $2,4 млрд ежегодно, и это только в Австралии.

Фармацевтические компании стремятся разработать методы лечения на основе ДНК-анализа, а также пробуют удалить гены наследственных болезней (в 2017 году человеческие эмбрионы были успешно «отредактированы» с помощью инструмента редактирования генов CRISPR). На фоне растущего интереса к генетическим данным со стороны медицинских компаний поднимается вопрос безопасного хранения этих данных. Связано это с тем, что данные находятся в свободном доступе и могут быть использованы во вред человеку, которому они принадлежат (например, в качестве повода для дискриминации при приеме на работу).

По этой причине такие компании, как Embleema и Nebula Genomics, начали использовать технологию блокчейна, чтобы помочь пациентам сохранить контроль над своими собственными данными. На этих платформах пациент может запросить исследование своего генома и самостоятельно контролировать типы исследований, которые будут проведены над его ДНК-данными. Дальнейшее распространение информации об этих исследованиях тоже зависит от решения человека.

Медицинские технологии

К 2021 году мировой рынок медтеха достигнет $280,25 млрд, а глобальный объем продаж медтехники составит $522 млрд. Несмотря на положительные тенденции в сфере здравоохранения, рост затрат на медицинский сектор требует нацеленной работы на их сокращение. Большинство технологий, таких как искусственный интеллект (ИИ) и IoMT, помогут не только улучшить качество медицинских услуг, но и снизить расходы на здравоохранение.

Искусственный интеллект

На данный момент искусственный интеллект — одна из самых востребованных технологий. По оценкам Frost & Sullivan, рынок ИИ для ИТ-приложений в здравоохранении к 2019 году превысит $1,7 млрд, а к 2021 году он достигнет отметки в $6,6 млрд.

Сейчас ИИ помогает в анализе медицинских изображений (компьютерный помощник, созданный компанией Enlitic, осуществляет поиск паттернов, характерных для заболевания), подборе индивидуального лечения (система KIBIT от Fronteo Healthcare анализирует симптомы и индивидуальные показатели пациента) и в создании лекарств (Atomwise ищет оптимальную формулу лекарства). Согласно исследованию Accenture, эффективное применение ИИ только для снижения погрешности в дозировках лекарств позволит здравоохранению США сэкономить порядка $16 млрд к 2026 году.

В 2019 году Google DeepMind планируют провести клинические испытания продукта, который будет использовать ИИ для определения порядка 50 различных заболеваний глаз только на основе одного снимка. Apple намерена развивать программные платформы ResearchKit и CareKit, которые помогают в сборе более точных данных для исследователей и пациентов.

Инструменты электронного здравоохранения

Спектр применения IoMT очень широк: от дистанционного наблюдения за пациентами до интеллектуальных датчиков и медицинских гаджетов (фитнес-браслеты, «умные» пластыри для диагностики состояния здоровья и т. д.). По оценкам аналитиков Deloitte, к 2022 году объем рынка IoMT достигнет $158 млрд.

Главным драйвером рынка IoMT станут пациенты из группы риска, которые нуждаются в устройствах, способных гарантировать своевременный прием лекарства, измерение показателей состояния здоровья, установку оповещений и т. д. В конце 2018 года компания Apple представила Apple Watch Series 4, которые контролируют частоту сердечных сокращений, дыхание в покое и в движении и т. д.

Помимо этого, компания Apple в рамках бета-версии iOS 11.3. включила медицинские записи пациентов в свое приложение для здоровья. Сотрудничая с поставщиками медицинских услуг и клиниками, пациенты теперь могут просматривать свои медицинские записи от нескольких поставщиков на одной платформе.

Big Data

Ожидается, что мировой рынок Big Data в области здравоохранения в 2023 году достигнет $9,5 млрд. Благодаря мобильным технологиям и интернету вещей пациенты могут собирать данные о своем здоровье и делиться ими со своим врачом (например, приложения HealthKit от Apple или Health Vault от Microsoft).

В будущем история всех медицинских действий с самого рождения человека будет храниться в электронной базе. Разработанный единый стандарт FHIR HL7 позволяет операторам медицинских данных вести запись информации в электронной медицинской карте в едином формате. Стандарт будет все глубже интегрироваться на медицинском рынке. Он помогает привести данные к единому виду, что позволит крупным медицинским компаниям их использовать. Алгоритмы машинного обучения будут оперативно выдавать прогнозы и рекомендации для пациента и его лечащего врача. Эксперты Deloitte Center прогнозируют, что уже к 2020 году благодаря гаджетам пациенты будут знать о своем здоровье практически все и смогут лично участвовать в выборе оптимального лечения.

Сейчас фармпроизводители стремятся получить доступ к медицинским данным пациентов. Например, в 2018 году фармхолдинг Roche приобрел стартап Flatiron Health, специализирующийся на сборе клинических данных онкологических пациентов, за $2 млрд. Исследования в области диабета проводят компании AstraZeneca и Sanofi, а Pfizer и Bristol-Myers Squibb занялись исследованиями в сфере профилактики инсульта — и все это на основе сбора и использования реальных данных о заболеваниях.

Тем временем в России: коммерческая медицина и врачи-блогеры

В конце 2017 года Счетная палата зафиксировала увеличение тарифов на ряд услуг, оказываемых больницами в рамках системы ОМС, на 26-39%, что только стимулировало рост числа обращений пациентов в частные клиники.

По данным РБК, 9% опрошенных с доходом свыше 75 000 руб./мес. обслуживаются только в частных клиниках, а по данным ОНФ, общее число потребителей платных медицинских услуг в России возросло до 50%.

Если раньше частный сектор медицины ориентировался на расширение профиля оказываемых услуг, то сейчас меняются сами принципы работы частных клиник: следование основам доказательной медицины, новейших научных данных и методик, которые до сих пор не практикуются в государственных больницах.

По данным «РБК Исследования рынков», наибольшую долю в обороте российского рынка платных медицинских услуг занимает ГК «Мать и дитя» (2,33% оборота рынка), на втором месте «Медси» (1,87%), на третьем — Европейский медицинский центр (1,73%).

Врачи используются блоггинг как способ повысить свой рейтинг и привлечь новых клиентов. На Западе врачи зачастую не просто ведут блог, но даже имеют собственный сайт (Scienceroll венгерского врача-футуриста Берталана Меско, блог американский врача-педиатра Роба Ламбертса), а в западных медицинских школах студенты изучают основы блоггинга. В России такая практика только набирает обороты. Осенью 2018 года в Казани прошла Школа медицинского лектора, где врачей обучали ораторскому мастерству и правилам ведения социальных сетей.

Сейчас в российском интернет-пространстве активно развиваются каналы GastroPub гастроэнтеролога Алексея Головенко, канал врача-патолога Realpathology, канал не врачей, но очень грамотных журналистов Namochimantu, страничка онколога Ильи Фоминцева и другие.

В 2019 году поставщики «умных» технологий, такие как Apple, Google и Microsoft, имеют все шансы стать одними из ключевых игроков на рынке медицинских услуг посредством разработок в сфере IoMT и ИИ, которые способствуют все большей интеграции этих компаний на медицинском рынке. Персонализированная медицина станет основой взаимодействия врача с пациентом, что позволит сделать лечение более адресным и точным. В России же, помимо заметного роста спроса на платные медицинские услуги, ожидается взлет активности медицинских специалистов в онлайне.

Источник

Исследование российского рынка продуктов здорового питания-2018

Рост российского и мирового рынков рынка здорового питания является прямым следствием изменений в моделях потребительского поведения. Недавнее исследование компании Deloitte показало, что традиционные критерии потребительского выбора на рынке продуктов питания (цена, вкус и качество) сегодня неотделимы от новой группы критериев, большинство из которых являются индикаторами роста популярности для жителей всех стран: здоровье и здоровый образ жизни (health & wellness), безопасность и прозрачность (потребители хотят знать, что именно они потребляют). Здоровый образ жизни сегодня становится не просто трендом, а стилем жизни во всем мире.

Российский рынок вслед за рынками других стран начинает активное движение в сторону новых потребностей потребителей, формирующихся под влиянием различных факторов.

В ряду ключевых факторов – рост заболеваемости населения, который стимулирует спрос на продукты питания для профилактики различных заболеваний и на лечебное питание (рис. 1).

По данным глобального исследования Nielsen, 67% потребителей в России активно следят за своим рационом, чтобы предотвратить различные болезни, а 39% респондентов ограничивают количество сахара и жиров в своем рационе. Изменение диетических привычек оказывает прямое влияние на покупательское поведение: 74% россиян внимательно изучают состав продуктов питания и напитков прежде, чем приобрести их. При этом около 70% россиян заявляют о готовности платить больше за продукты, которые не содержат нежелательных элементов.

Рисунок 1. ДИНАМИКА ЗАБОЛЕВАЕМОСТИ НАСЕЛЕНИЯ РОССИИ, тыс. чел.

Источник: данные Росстата

Немаловажную роль играют растущая популярность занятий спортом и здорового образа жизни в больших городах. При этом проводится активная пропаганда здорового образа жизни и поддержка спорта на государственном уровне.

Растущая скорость жизни городского населения оставляет все меньше времени на приготовление и прием пищи, что стимулирует спрос на быстрые и, в том числе здоровые, перекусы.

Набирают популярность услуги специалистов-диетологов и профессиональных фитнес-тренеров по похудению и контролю веса.

Наконец, значимым фактором, влияющим на изменение потребительского поведения, является активная деятельность производителей в сфере R&D (Research & Development) и продвижения инновационных продуктов питания, позволяющая им формировать спрос и переманивать потребителей от конкурентов.

Если еще несколько лет назад можно было говорить только об отдельных здоровых продуктах или нишах на российском рынке продуктов питания, то сегодня «здоровые тренды» проникли практически во все товарные категории. Эта ситуация полностью соответствует трендам зарубежных рынков, на которых сегодня наблюдается бум спроса на продукты health & wellness, включающие в себя следующие группы:

полезные снеки, которые уже перешагнули из категории батончиков-мюсли в отдельную большую товарную категорию, включающую в себя целый спектр продуктов питания для перекуса, в том числе напитки (фруктовые и ореховые смеси, смузи, молочные коктейли с высоким содержанием белка и низким содержанием жира, протеиновые батончики, печенье со злаками и другие) (например, фруктово-ореховые смеси (боксы) Brainfoods, протеиновые батончики Bionova, печенье со злаками «Хлебный Спас»);
продукты, обогащенные витаминами и жирными кислотами (например, яйца куриные с омега-3 или селеном – например, яйцо куриное «Экстра Омега-3 Актив» птицефабрики «Роскар» или яйцо куриное «Синявинское Эффект» с селеном);
продукты, обогащенные пробиотиками и пребиотиками (кисломолочная продукция, каши для взрослых, детское питание, чипсы, соки и другие – например, сухая смесь «Ресурс Оптимум» с пре- и пробиотиками компании Nestle для взрослых и детей старше 7 лет, нектар «J7 Тонус» с пребиотиками компании PepsiCo, йогурт Danone «BIO-баланс» и био-йогурт «Полезные продукты» с пробиотиками);

хлеб и хлебопродукты с содержанием орехов, семян, сухофруктов, ржаной обдирной муки, отрубей, цельнозерновой муки и другого (например, хлеб «Геркулес» производства «Хлебного дома» или хлеб «Harry’s» с отрубями);
продукты «без …», то есть не содержащие сахара (например, протеиновое мороженое без сахара «Прольче», мороженое «Чистая Линия» Пломбир без сахара с медом), консервантов, глютена (например, хлебцы без глютена амарантовые «Di&Di»), искусственных красителей и ароматизаторов (например, кетчуп Mr.Ricco Pomodoro Speciale), лактозы (например, безлактозное молоко Valio Eila и безлактозное мороженое IceCro Vegan), в том числе продукты clean label;
продукты с пониженным содержанием сахара, соли или жира (например, кондитерские изделия или майонезы – например, бульон «Gallina Blanca» пониженным содержанием соли, майонез Calve Легкий 20%, «Карат» Домашний легкий);
продукты питания для вегетарианцев, веганов и сыроедов, число которых в России с каждым годом увеличивается (согласно исследованию Mintel Global Food and Drink Trends 2017, количество веганских продуктов питания и напитков в мире в 2016 году увеличилось на 257% по сравнению с 2012 годом);
растительные продукты с высокой концентрацией полезных веществ, или суперфуды, пока еще мало популярные в России (ягоды годжи, киноа, чиа и другие);
продукты питания с морскими водорослями (например, лапша из ламинарии, пришедшая на смену традиционной пшеничной лапше), набирающие популярность за рубежом (например, Чипсы-Нори из морских водорослей Sen Soy или чипсы Fine Life из водорослнй нори с оливковым маслом);
напитки, заменяющие традиционный кофе (например, «золотой» противовоспалительный латте-напиток с куркумой, кокосовым маслом, имбирем, черным перцем, корицей, медом и несладким растительным молоком);
спортивное питание для массового потребления, а не только для профессиональных спортсменов;
органические продукты, производимые без химических удобрений, гербицидов, пестицидов, а также ГМО, красителей, стабилизаторов, загустителей, замены молочного жира на растительные жиры и тому подобное (продукты торговых марок «Урбеч», Ecor, Geo Goods и Fitnessier и др.);
ферментированные продукты, полезные для здоровья кишечника и пищеварения (мисо, кичи, квашеная капуста и другие);
травяные продукты, пока практически не представленные в России, но, согласно новому исследованию от компании Technavio, входящие в тройку ключевых трендов мирового рынка продуктов здорового питания наряду с ростом потребности в пробиотических, натуральных и функциональных продуктах и интересом потребителей к инновационной упаковке.

Несмотря на приведенную выше классификацию, на сегодняшний день в России и за рубежом нет единого понимания, какие именно виды продуктов относятся к рынку здорового питания. Связано это прежде всего с тем, что динамичное развитие рынка ежегодно приводит к появлению новых видов продуктов. Кроме того, все участники рынка признают, что одной из существенных сложностей является отсутствие однозначного понимания термина «здоровое питание» и государственного регулирования рынка в вопросах его сертификации. Исходя из этого, достоверно оценить объем рынка продуктов для здорового питания крайне сложно.

Обзор ассортимента продуктов для здорового питания позволяет выделить две принципиально разные группы, развитие которых в перспективе будет идти параллельно:

традиционные продукты питания (отрасли), реагирующие на изменения в моделях поведения потребителей с помощью новых продуктов, базирующихся на традиционном ассортименте (например, хлеб, йогурты, кондитерские изделия и другие);
«здоровые» продукты питания, то есть новые продукты, которые разрабатываются специально под запросы целевой аудитории (например, протеиновые батончики для спортсменов, диабетические продукты и другие).

Продукты для здорового питания располагаются в среднем и высоком ценовых сегментах. Использование натуральных ингредиентов (в том числе, ароматизаторов, консервантов, красителей, экстрактов, качественных сублиматов и другого), обогащение витаминами и микроэлементами, особые технологии производства и инновационная упаковка приводят к тому, что стоимость таких продуктов составляет иногда в 1,5–2 раза больше, чем цена «простых» аналогов. Например, это очень заметно на рынке молочных продуктов и хлебобулочных изделий.

Важно отметить, что кризис и санкции стали двигателем для российских производителей – ежегодно появляется все больше отечественных продуктов для здорового питания в разных категориях, составляющих достойную замену импортным. Однако важно отметить, что флагманами данного рынка остаются зарубежные производители, локализованные в России (Mars, Nestle, Danone и другие). Именно они первыми приносят на российский рынок новинки (например, «Активия Drink & Go» (Danone)).

Как показывают результаты наблюдений за динамикой проникновения зарубежных продуктовых трендов на российский рынок продуктов питания в 2013–2017 годах, они появляются с задержкой в 1–3 года.

Сегодняшние потребители хотят знать, что они едят. Один из способов завоевания доверия – это постоянное подтверждение производителями натуральности и качества производимых ими продуктов питания (формирование «прозрачности» брендов).

На арену выходят новые инструменты подтверждения качества и натуральности продукции, в том числе мобильные приложения, такие как Shopwell, Open Label и платформа Smart Label, делающие товары и цепочки поставок «прозрачными» для потребителей (block chain technology).

Такой подход в России уже используют крупнейшие производители молочной функциональной продукции, подчеркивающие тем самым ее натуральность и полезность. Например, покупателям предоставляется возможность отследить, из какого именно фермерского хозяйства поступило молоко, разъясняются процедуры производства, подтверждается полезность продукции на основе результатов научных исследований.

Сегодня бренды должны обладать простыми и очень очевидными характеристиками, наличие которых потребители имеют возможность проверить, и которые не требуют длительного разъяснения и описания (так называемый анти-аутентичный маркетинг). Данный тренд сегодня в России все активнее используют небольшие фермерские хозяйства, предлагающие своим покупателям фасованную продукцию краткосрочного хранения. Еще одним примером является апеллирование производителей в своей маркетинговой деятельности к ГОСТам, которые также ориентируют покупателей на уровень качества и состав продукции, а также вызывают ассоциативную связь с временами СССР, когда «вредных» продуктов питания на рынке практически не было. Такой подход реализуют производители колбасных изделий, мороженого и других продуктов. На этой же волне имеют хорошие шансы выйти на рынок небольшие производители, предлагающие продукты питания «ручной» работы по старинным проверенным временем рецептам (крафтовое пиво, шоколад ручной работы, «домашняя» сметана и другие).

Еще один тренд – глобальное движение в сторону здорового образа жизни и натуральности. Помимо health & wellness на первый план выходят healthonism и weight management. Healthonism (от health – «здоровье» и hedonism) – это тренд, связанный с желанием совместить потребление продуктов питания, доставляющих удовольствие, с пользой для здоровья (например, алкоголь с антиоксидантами, продукты с пониженным содержанием сахара, «полезный» фастфуд и другие). Weightmanagement – это системы управления весом, которые предполагают комплексную работу по снижению или контролю веса. Частью этой работы являются различные мобильные предложения производителей, целью которых являются не только прямые коммуникации компаний и брендов с потребителями, но и информирование их о пользе и способах приготовления и потребления продуктов питания. Например, европейские приложения Danone insiDe, Unilever, Activia VIP, Nestle и др.

Наконец, расширение ассортимента продуктов для здорового питания позволяет выделять пространства под продукты для здорового образа жизни, «коллекции» продуктов для приготовления определенных блюд, фермерские продукты и другое, тем самым существенно облегчая потребителям процедуру выбора. В России на сегодняшний день такой подход практически не встречается.

Перечисленные выше тенденции требуют от российских предприятий, работающих или планирующих выйти на рынок здорового питания, следующих действий:

постоянно «держать руку на пульсе», анализируя российский и зарубежный рынки, действия конкурентов и поставщиков, научные разработки и патенты в сфере продуктов питания, потребительское поведение и смежные рынки, а также постоянно искать идеи для разработки новый продукции;
налаживать постоянную обратную связь со своими потребителями с помощью социальных сетей, фокус-групп, форм обратной связи и другого;
перерабатывать существующие и разрабатывать новые рецептуры продуктов питания, соответствующие запросам и стилю жизни (health & wellness lifestyle) разных целевых аудиторий;
вкусу продукта должно уделяться первостепенное значение, – времена, когда полезное не могло быть вкусным, уходят в прошлое;
стимулировать потребителей пробовать принципиально новые продукты с неизвестным для них вкусом, делая упор на пользу для здоровья и натуральность;
для потребителей должна быть очевидна польза определенного сочетания ингредиентов, например, пробиотические йогурты с фруктами или хлеб с отрубями;
формирование альянсов с поставщиками ингредиентов и упаковки, которые зачастую первыми узнают о новых трендах на рынках;
постоянная работа над снижением себестоимости продукции, чтобы она стала доступной не только среднему и высокому, но и низкому ценовому сегменту (формирование массового спроса);
в продвижении делать упор на продукты для завтрака, ужина и перекуса, которые являются ключевыми приемами пищи для современных жителей мегаполисов. Например, производители «легкого» кефира (например, кефирный продукт Bio Max Легкий производства «Вимм-Билль-Данн» или напиток кефирный «Активиа» компании Danone) часто позиционируют его как способ для перекуса и ужин для тех, кто контролирует вес;
уделять внимание упаковке, которая сегодня должна быть удобной в потреблении (например, порционная упаковка или упаковка для потребления на ходу – например, био+протеиновая «Активиа» Drink & Fit производства Danone), хранении (например, упаковка с молнией или упаковка – например, цикорий «Целебник» производства кофейной копании «СЛАВКОФЕ»; упаковка, пригодная для микроволновой печи – например, натуральная молочная каша от «Сваля») и транспортировке в открытом виде, привлекать внимание и показывать все преимущества потребления продукта для потребителей.

Источник