Как продвигать в интернете продукты и услуги для красоты и здоровья
Управляем репутацией beauty-брендов.
Когда люди хотят купить продукцию, влияющую на их здоровье и красоту, они прежде всего ищут «живые» отзывы других людей. В ответ на такие запросы поисковые системы часто выводят на первые позиции не официальные страницы брендов, а рекомендательные сайты, форумы с отзывами или обзоры блогеров.
Соответственно, возрастает роль управления репутацией бренда в стратегии интернет-маркетинга. Мы выделили несколько типичных ситуаций, с которыми к нам приходят клиенты, недовольные тем, что их новый крем не обсуждают в интернете (или наоборот, обсуждают, но в негативных тонах), и постарались описать, что делать в таких случаях.
1. «О нас не говорят»
Довольно распространенная ситуация, когда бренд считает, что его не обсуждают в интернете (иногда это сравнивают с конкурентами: о них говорят, о нас — нет).
Причиной может быть низкая маркетинговая активность или тот факт, что продукт недавно появился на рынке и не успел собрать обратную связь покупателей.
Что можно сделать? Подключить ORM (online reputation management или управление репутацией).
Data-driven без чепухи: спецпроект для практиков
Коллеги из E-Promo объясняют, как data-driven подход помогает проектировать сильные маркетинговые стратегии:
- Откуда брать ценные для бизнеса данные;
- Как их корректно агрегировать и анализировать;
- Как устроено data-driven продвижение на примерах свежих кейсов;
- И каких результатов можно достичь, интегрировав ИИ-сервисы в работу маркетологов.
2021 — год умного маркетинга, заряженного технологиями и большими данными, не отставайте →
Стимулируйте потенциальных и реальных клиентов обнародовать свое впечатление от вашего продукта, предоставляя за оставленный отзыв скидку или подарок.
Не менее важно, чтобы эти отзывы оставляли в правильных местах.
Посещаемость топовых площадок, специализирующихся на beauty- и в целом женских тематиках — woman.ru, lady.mail.ru, passion.ru, sponzhik.ru и других — несколько десятков тысяч посетителей в день. Посещаемость топовых групп и страниц в социальных сетях, посвященных красоте и здоровью, тоже немаленькая.
Если на таких площадках появится хорошая информация и ссылки на ваш продукт, о вас узнают потенциальные клиенты и к этому хорошо отнесутся поисковики (будет легче продвигать сайт по брендовым запросам).
Cоздавайте на интересных вам форумах и других площадках официальные аккаунты бренда. От их имени вы сможете:
- Рассказать о продукте;
- Дать советы и рекомендации;
- Отвечать на негативные высказывания;
- Общаться с постоянными посетителями этой площадки, которые вас уже знают и как раз мотивировать их оставлять позитивные отзывы.
Скорее всего, понадобится оплатить рекламную ветку, так как администраторы площадок и групп не любят открытую рекламу (например, на форумах, чтобы повесить «в топ» своей темы с рассказом о продукте, нужно заплатить).
Представлять бренд может как специалист компании, так и агентство, которое в этом случае реагирует по заранее оговоренному алгоритму (следует редакционной политике).
Работайте с beauty-блогерами. Это позволяет за короткое время получить большой охват целевой и лояльной этому блогеру аудитории.
Владельцы популярных блогов предлагают разные варианты размещений на своих площадках: от упоминаний в обзорах, до целенаправленных рассказов о вашем продукте.
При поиске подходящего beauty-блогера используйте рейтинги и списки блогеров, которых довольно много (пример).
Чтобы не связаться с обманщиком (бывают недобросовестные блогеры с «накрученным» трафиком), сравните количество подписчиков блогера и среднее количество просмотров его роликов.
Если подписчиков много, а просмотров (в среднем) значительно меньше, чем у других популярных блогеров — есть повод задуматься и запросить дополнительную статистику.
Профессиональный бьюти-блогер, как правило, оперативно предоставляет статистику по своей аудитории, медиа-кит. Запрашиваемый им бюджет адекватен и соответствует показателям его блога. Кроме того, такие блогеры очень дорожат своей аудиторией и сами заинтересованы в интересном качественном контенте.
Ролик Youtube-блогера Сергея Острикова, который рассказывает о своих принципах работы с косметическими брендами
Что касается инструментов для мониторинга информации в соцсетях, то их разнообразие сегодня довольно велико.
В качестве бесплатных инструментов можно использовать всем известные Gooole Alerts и поиск «Яндекса» по блогам.
Но для более профессионального подхода, и в случаях, когда бренд уже обладает какой-то известностью на рынке, необходимо отслеживать не только упоминания, но и их тональность, особенности аудитории. В каких-то ситуациях важно узнать как можно больше об источнике информации — вплоть до его ID.
На рынке достаточно много платных сервисов мониторинга. Мы в агентстве пробовали работать с большинством из них, но остановились на IQBuzz и Brand Analytics в качестве инструмента мониторинга. А для управления рекламой используем Social Key и Aitarget.
2. «О нас говорят гадости»
Это могут быть правдивые отзывы от реальных покупателей или «чёрный пиар» от недобросовестных конкурентов.
Что делать, если отзывы реальные: показать автору публикации и его окружению, что проблема услышана и над ней начата работа. После этого важно увести общение «в личку». Публичные скандалы чреваты эффектом «снежного кома».
Что делать, если вас уже обсуждали некоторое время и это проиндексировали поисковики: когда про бренд говорят на тех или иных площадках (особенно на популярных сайтах), эти сайты могут показываться в поиске по запросам, связанным с брендом. Причем могут «вылезти» как раз негативные отзывы.
Что делать: нужно очистить первую десятку результатов поиска от невыгодной вам информации, «заменив» их положительными отзывами.
Для того следует мотивировать клиентов писать о вас хорошо (см. пункт первый), разместить по возможности несколько объективных обзорных статей о бренде на популярных площадках (примерно с теми же ключевыми словами, по которым о вас находят негативные отзывы) и, конечно, работать с проблемными местами самого продукта.
Как выявлять «чёрный PR»: обычно на разных площадках одновременно появляется много отрицательных отзывов о продукте или компании. В этом случае необходимо аргументированно ответить на каждый отзыв, добавляя как можно больше позитивных упоминаний от официальных представителей бренда и клиентов.
Столкнувшись с правдивой информацией, конкуренты обычно прекращают атаку.
3. «О нас все говорят. но без огонька»
Случается, что о бренде появляется много отзывов (по сравнению с информацией о конкурентах). Но большинство из них «нейтральные».
Это хорошая новость! Бренд известен на рынке.
Но поработать, конечно, есть с чем. Можно направлять обсуждения в более позитивное русло; делать совместные с блогерами материалы о бренде, показывая, чем ваши продукты отличаются от продукции конкурентов, делая акцент на ключевых особенностях и преимуществах.
4. «Нас все любят!»
Это, конечно, самая приятная ситуация. Но важно не почивать на лаврах, а по максимуму использовать «позитивную волну».
Поощряйте существующих пользователей. На позитивные отзывы в интернете моментально давайте официальные ответы представителей бренда.
Можно собирать отзывы реальных пользователей и использовать их в официальной информации (на страницах компании, в рекламных материалах и так далее).
Создавайте и развивайте ваши сообщества, дайте возможность клиентам общаться с вами максимально удобными для них способами.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.
Источник
Как продвигать и продавать медицинские изделия?
Тонкости продвижения лечебных аппаратов. Рассказываем о нашем опыте в онлайн- и офлайн-маркетинге.
Считается, что рынок медицины занимает третье место после продажи оружия и наркотиков. При этом он сильно зарегламентирован, и даже в Интернете есть много законодательных ограничений для продажи любых медизделий. Я решил поделиться, с какими сложностями при продвижении даже вполне популярного типа товара столкнулся, и что помогло завоевать внимание и одобрение клиентов.
Ситуация на рынке
На рынке товаров для здоровья позвоночника более 20 видов различных массажеров, тренажеров и аппаратов — конкуренция сильная. Выбор сделать даже сложнее, чем при покупке машины. В этой тематике в онлайн-продажах более 30 производителей борются между собой за покупателя. В офлайне общее количество даже трудно посчитать, так как есть региональные игроки.
Также нам приходится частично конкурировать с остеопатами, мануальными терапевтами и массажистами.
В тематике аппаратов для позвоночника в текущее время нет четко выраженного лидера. Никому не хватает средств для широкомасштабной рекламной кампании по телевидению, биллбордам в крупных городах или медийной бомбардировки в Интернете. К тому же, в этой области такая реклама себя не окупает. С 2018 года большая часть потребителей сместилась в Интернет, где она проводит времени уже на 25-35% больше, чем перед ТВ.
Все игроки на развивающемся онлайн-рынке вынуждены использовать более дешевую и таргетированную рекламу. Также есть четко установленный порог цены сделки. Есть аппараты с ценой ближе к 20 тыс. рублей, и там цена сделки может быть около 5 тыс. рублей. Но для большинства производителей такой продукции она не должна превышать 2 тыс.
Как выделиться и зачем компаниям УТП?
Чтобы на вас обратили внимание — важно отличаться от остальных. Люди ищут продукт по наиболее выраженным потребностям, но выбирают при этом чаще эмоционально. В начале своего пути в 2012 году мы делали акцент лишь на рациональном подходе. Мы заявляли, что наш аппарат избавляет от главной причины болей в спине — гипертонусе межпозвонковых мышц.
При рациональном подходе нашим клиентом стал человек, который много попробовал и не добился результата, и он также понимает настоящую причину его боли в спине. При таком подходе в России мы не могли сделать продажи по настоящему массовыми.
А вот привлекать клиентов на этапе формирования потребности, когда важнее подключать эмоциональные факторы и аргументы, мы начали совсем недавно — буквально с осени 2018 года. Оказалось, что подобрать эмоциональные аспекты сложнее, так как их гораздо больше, и их нужно еще и умело демонстрировать с богатой визуализацией. Тут красивой упаковкой и фотографиями не обойдешься!
Как показала практика, древние инструменты типа билбордов, рекламы в газетах или гламурных журналах в нашей тематике имеют минимальный эффект на вложенные средства. Ниже я приведу инструменты наиболее актуальные для средней ценовой категории устройств для здоровья позвоночника.
1. Сетевые продажи
Прямые продажи через сетевые кампании здорово помогли нам в самом начале. В первые полтора года после запуска производства в 2012 году удавалось продавать в среднем 20-30 аппаратов в месяц. Это не окупало затраты. Договоренность с МЛМ-сетью позволила увеличить месячный объем до 100-150 штук.
Сетевые компании часто саморазрушаются из-за внутренних конфликтов их основателей. В 2019 году сетевики менее интересны в плане партнерства, но до сих пор могут служить для кого-то стартом в продажах.
2. Продажи через дилеров
Продажи через дилеров составляют львиную долю наших объемов. Основные наши дилеры — это медицинские центры, фитнес-центры, йога-студии, специализированные магазины. Идеальным местом является то, где клиент может получить подробную консультацию, и даже попробовать аппараты. Аптеки и магазины товаров для здоровья в этом плане показали низкую эффективность.
Для развития дилерской сети использовали личные связи, холодный обзвон, часть приходили сами, увидев рекламу в Интернете. Для привлечения дилеров нужно уметь презентовать свой продукт, показать его эффективность и помочь маркетингом дилеру его реализовывать. Для этого нужно графические и видеоматериалы, интересный контент. Часто дилер понимает пользу продукции, но ярко объяснить ее покупателям не может. В идеале давать им скрипт, раскрывающий уникальность продукции.
Также для дилеров важна раскрутка бренда. У нас ее фактически не было, что серьезно тормозило развитие дилерской сети. Хорошим инструментом для поиска партнеров является бесплатная отправка товаров для тестирования.
3. Поисковые системы
Реклама в поисковых системах и SEO — это локомотивы, без которых продавать серьезные объемы в Интернете в нашей тематике невозможно.
Интересны как транзакционные запросы (купить аппараты для шеи, массажеры для шеи и т. д.), так и информационные (как лечить боли в шее, боли в спине). Вопрос в цене трафика. Чем менее трафик горячий, тем он должен быть дешевле. Иначе цена сделки будет космической.
По SEO стараемся брать максимальное количество трафика. Ориентируемся на контентное продвижение статьями.
Яндекс.Директом забираем самый горячий транзакционный трафик, и также догоняем людей через РСЯ. Вдобавок, настроен ретаргетинг для тех, кто был на сайте, проявил активность, но не стал лидом.
4. Лидеры мнений
Один из лучших инструментов. Регулярно высылаем разным специалистам наши аппараты, многие готовы с интересом сделать видеообзор. С блогерами уже за их работу нужно заплатить, но они берут в работу продукт, который им действительно понравился! При грамотном подборе блогеров такая реклама дает хорошие результаты. За счет одного обзора можно познакомить с продуктом аудиторию размером от 10 000 до 500 000 человек.
В среднем обзор позволяет продавать 10-15 штук за первый месяц. Эффективно выходит работать с остеопатами, мануальные терапевтами, реабилитологами, фитнес-тренерами и йогами. Они обладают близкими по теме знаниями, чтобы грамотно рассказать об аппарате и могут продемонстрировать его в действии.
Соглашаются сотрудничать 10-15% блогеров, с которыми связываемся. Ищем их в YouTube, Instagram, во «ВКонтакте». Главное получить грамотный видеообзор с демонстрацией применения и рассказом, почему и в каких случаях аппарат помогает. Людям важно видеть как он работает.
5. Платный трафик из социальных сетей
Самый неоднозначный инструмент. Можно получить цену продажи 300 рублей, а можно слить десятки тысяч в никуда.
Наши аппараты нужны тем, у кого действительно болит. Просто для профилактики таких проблем мало кто будет их покупать. В социальных сетях трудно таргетироваться именно на нужную аудиторию. Как можно узнать болит у него спина или нет?
Приходиться показываться всем определенным группам в надежде, что среди них будет высокая концентрация потенциальных клиентов. В итоге, цена контакта должна быть низкой, менее одного рубля.
Также необходимо одним постом хорошо ответить на четыре вопроса — что это, зачем это, почему именно наш аппарат и почему сейчас. Лучшим решением является видеоролик с сопроводительным текстом. В тексте обязательно нужно сделать ссылки на сайт, название аппарата и кратко описать, что он дает. Оптимальная длина ролика от 2 до 8 минут. Интересные ролики люди готовы смотреть продолжительное время. Ошибочно думать, что максимум 1-3 минуты.
Источник