Стратегия формирования ассортимента бад

Основные элементы стратегии позиционирования БАД на фармацевтическом рынке Российской Федерации

Рубрика: Экономика и управление

Дата публикации: 24.11.2016 2016-11-24

Статья просмотрена: 443 раза

Библиографическое описание:

Сенина, М. В. Основные элементы стратегии позиционирования БАД на фармацевтическом рынке Российской Федерации / М. В. Сенина, М. А. Москвичева. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2016. — № 25 (129). — С. 391-394. — URL: https://moluch.ru/archive/129/35582/ (дата обращения: 08.06.2021).

В статье рассмотрены основные элементы стратегии позиционирования БАДов на фармацевтическом рынке Российской Федерации, а также сделаны выводы об общем уровне развития сегмента БАДов. Выявлено, что в соответствии с классическими представлениями, на фармацевтическом рынке процесс позиционирования представляет собой определение места биологически активных добавок по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей.

Ключевые слова:фармацевтический рынок, биологически активные добавки, сегменты фармацевтического рынка, стратегии позиционирования

В соответствии с классическими представлениями, на фармацевтическом рынке процесс позиционирования представляет собой определение места биологически активных добавок по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей [2], [6]. Позиционирование включает в себя основные элементы, такие как: а) польза для потребителя, которая связана с эмоциональной причиной для приобретения БАДа конкретного производителя; б) охват целевого сегмента фармацевтического рынка; в) конкурентная среда, к которой относят тех производителей БАДов, которые стремятся выйти на ваш целевой рынок.

Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике [14], [15]. Долгосрочная стратегия предполагает в себе качественное определенно направленное развитие организации, как во внутренней среде организации, так и во внешней, в том числе продвижение товара на рынке [5], [7]. В том случае, если производитель БАДов будет осуществлять краткосрочную стратегию позиционирования на фармацевтическом рынке [4], [8], то подобная стратегия окажется провальной. Для создания позиции на фармацевтическом рынке необходимо время [3]. Позиции предлагают средства и конкурентные преимущества. Применение рекламных коммуникаций [1], предполагает усиление конкурентных преимуществ, формируемых за счет позиционирования. Те позиции, которые будут хорошо разработаны — будут успешны, устойчивы и приспособлены к будущему развитию, а также защищены.

Во-вторых, позиционирование базируется на получаемой выгоде для потребителя. Сильные позиции показывают потребителю выгоду для него — указывая на особенности товара (например, низкие затраты на производительность, следовательно низкая цена для потребителя). Эффективные позиции явно показывают потребителю на «выгоду» товаров организации. Каждая организация находит «свою выгоду» для покупателя. Например, витамины «Компливит» побеждают на фармацевтическом рынке в ценовой конкуренции. Буквально недавно компания «Фармамед» зашла на рынок с препаратом «Бак-чет бейби» и особенностью для покупателя является то, что это «Английский мульти-пробиотик нового поколения для детей С РОЖДЕНИЯ». Ни один БАД или лекарственное средство на фармацевтическом рынке Российской Федерации еще не позиционировал себя подобным образом как «Мульти-пробиотик»

В-третьих, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование может строиться на общих ценностях для потребителя и стереотипах потребителя. В основе позиционирования могут также лежать эмоциональные ценности, а не рациональные [11], [12]. К таким относятся некие ощущения и эмоции связанные с использованием продукта/бренда — это эмоциональное позиционирование. Очень актуальна позиция, основанная на рациональном подходе [9], [10], в настоящее время это актуально для многих категорий, в особенности это касается финансов. Организация может сделать акцент на страну производителя, это может стать главным аспектом позиционирования.

На фармацевтическом рынке Российской Федерации выделяются три группы стратегий позиционирования биологически активных добавок:

1. Наступательная (стратегия прорыва). Наступательная стратегия предполагает планирование и управление ассортиментом биологически активных добавок. При этом увеличивается доля на целевом сегменте, усиливаются позиции на фармацевтическом рынке, увеличиваются издержки и маркетинг.
2. Оборонительная (стратегия выживания). Базируется на том, что БАДы, выставляемые как дорогие и качественные, защищаются от ценовой политики конкуренции более дешевыми, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам. Эту политику выбирают компании с удовлетворительной рыночной позицией и недостатком финансовых возможностей для активного наступления.
3. Стратегия сокращения и смены вида бизнеса. Такая стратегия предполагают проведение мероприятий, направленных на оздоровление финансового положения предприятия. Эта стратегия используется при необходимости повышения эффективности во время спадов и кардинальных изменений в экономике.

В результате проведенного анализа фармацевтического рынка Российской Федерации авторами статьи были выделены стратегии позиционирования биологически активных добавок (таблица 1), и определено содержание этих стратегий.

Таблица 1

Стратегии позиционирования биологически активных добавок на фармацевтическом рынке Российской Федерации

Название стратегии

Содержание стратегии

Предприятие, выбравшее путь позиционной обороны, проводит политику укрепления позиций товара: усиленная реклама, гибкая ценовая политика, защита качества и том подобное. Специалисты не считают такие методы лучшим решением, потому что в условиях динамичного рынка любой продукт рано или поздно выйдет из моды, устареет или будет заменен более удачным аналогом.

В настоящее время компания «Санофи» проводит политику снижения цен на наиболее популярные препараты принадлежащие этой фирмы (например «Эссенцеале форте 100 капсул».

Конкурирующие фирмы «Сандоз» и «Штада» имеющие на рынке препараты направленные на нормализацию микрофлоры кишечника так же снижают цены в условиях конкуренции и проводят усиленную рекламу на центральном телевидении.

Выбирая метод фланговой оборонительной стратегии, предприятие делает все для защиты уязвимых мест самого предприятия на рынке.

Это агрессивный метод обороны, потому что в этом случае предприятие не ждет каких-либо действий от конкурентов, а само идет на опережение событий. Такие агрессивные методы на фармацевтическом рынке БАДов России не встречаются.

Ответные действия на маневры конкурентов.

Делает все, чтобы не оставить конкурентам возможности захватить смежные области и часть потребительской аудитории

Так же сюда относятся ребрендинг и переориентация.

К такой защите вполне можно отнести препараты принадлежащие компании «Эвалар». Лекарственные средства и Бады компании «Эвалар» занимают значительное место в «шкафчике» аптеки, и о них можно смело сказать что в какую сторону не склонялась бы ваше заболевание без особых усилий мы можем найти препарат подходящий под описание от компании «Эвалар». Кстати, к такой же продукции относится и продукция «допельгерц».

Предприятие задает на рынке темп и масштабы внедрения новинок: появление продукта на рынке, пути сбыта, новые образцы и разработки, новые технологии.

Освободить конкурентам наименее перспективные участки, а сэкономленные таким образом средства направить в другое русло.

Таким образом, в результате изучения основных элементов стратегии позиционирования БАДов на фармацевтическом рынке Российской Федерации, авторами статьи были проанализированы стратегии позиционной обороны, фланговой обороны, упреждающей обороны, контратаки, мобильной защиты, нападения и сжимающейся обороны. На основе проведенного анализа было раскрыто содержание указанных стратегий и приведены примеры применения в практике позиционирования производителями БАДов на фармацевтическом рынке Российской Федерации. Выявлено, что позиционирование в целевом сегменте на фармацевтическом рынке Российской Федерации связано с выделением отличительных преимуществ БАДов, удовлетворением специфических потребностей покупателей, а также с формированием имиджа биологически активной добавки или компании-производителя в целом.

Источник

Ассортимент биологически активных добавок

Автор: Пользователь скрыл имя, 27 Мая 2012 в 23:32, курсовая работа

Краткое описание

Целью работы является анализ ассортимента поставщиков и производителей биологически активных добавок, реализуемых через аптечную сеть.
Основной задачей исследования является показать, что БАД к пище всё чаще приравнивается к лекарственным препаратам, показать широту ассортимента БАД, различить показатели спроса и предложения, а так же эффективность данного вида продукции для профилактики различных заболеваний сердечно сосудистой системы, верхних дыхательных путей, органов пищеварения, выделительной, нервной и других систем и органов организма человека.

Оглавление

Введение 3
I Реферативная часть 4
1.1. Общие положения о биологически активных добавках к пище 4
1.2. Оценка потребительского поведения на рынке БАД 9
1.3. Маркетинговые исследования потребителей БАД 11
1.4. Ассортимент биологически активных добавок к пище 15
1.5. Основные принципы организации розничной продажи БАД в аптечных учреждениях. 17
1.6. Состояние и правовое регулирование рынка БАД 33
1.7. Методические рекомендации по организации розничной продажи БАД в аптечных организациях. 39
1.8. Ведущие производители БАД к пище 47
II Экспериментальная часть 50
Список литературы 54

Файлы: 1 файл

курсовая1.doc

Фармацевт должен сделать все от него зависящее в рамках своих возможностей и полномочий, чтобы у покупателя не было никаких неясностей и сомнений относительно свойств и надлежащего применения рекомендованных ему БАД (действие, способ и продолжительность примене­ния, противопоказания, возможные побочные эффекты, взаимодействие с другими ЛС, алкоголем, пищей и т.д.).

Важное значение при реализации БАД имеет устная ин­формация.

Устная информация носит личностный характер и нап­равлена на конкретного потребителя. В этом ее достоин­ство, но одновременно и недостаток. Оказывая непосред­ственное влияние на выбор БАД посетителями аптечного учреждения, она требует от сотрудника определенных знаний в области психологии различных категорий пот­ребителей. При этом большую роль играют внешний вид, общая культура речи и поведение фармацевта или прови­зора, который является представителем аптечного уч­реждения, его «лицом».

Людям разного возраста, уровня образования и доходов для удовлетворения своих потребностей нужны разные БАД, а также разные объемы и уровни информации. Удовлетворить потребности населения как в товаре, так и в информации о нем — главная задача работников ап­течных учреждений.

Исследование показало, что люди моложе 35 лет чаще принимают решения о покупке того или иного БАД са­мостоятельно на основе рекламы и других источников информации, так как редко испытывают негативные эмоции по отношению к рекламе.

Лицам старше 55—60 лет в связи с возможным возраст­ным изменением зрения и слуха следует предоставлять информацию преимущественно в устной форме с повто­ром сведений при необходимости; письменные источни­ки информации предоставлять в основном для домашне­го прочтения в случае приобретения или высказанного желания ознакомления с информацией о БАД дома.

Успешная информационная работа специалистов аптеч­ного учреждения по отпуску БАД зависит от целого ряда факторов:

• знания информации о товаре;

• знания информации о производителе;

Умение работников первого стола «присоединяться» к своим клиентам является ключевым аспектом устногоинформационного обслуживания посетителей в повыше­нии эффективности деятельности специалистов, так как именно он в наибольшей степени способствует решению потребителя к покупке товара.

Главная психологическая задача работников аптечного учреждения — вызвать доверие со стороны посетителей к себе, а значит, к своим знаниям и рекомендациям.

Главное, чтобы посетитель понял, что о нем заботятся.

Рассказывая о рекламируемом товаре, обязательно пере­числить его положительные свойства, в том числе и с эко­номической точки зрения; используя при этом элементы присоединения:

• эффективности действия, так как именно этого ждет покупатель от товара;

• относительной дешевизны (по отношению к другим препаратам);

• возможности использования и другими членами семьи, что также может иметь эффект экономии.

В целях совершенствования культуры обслуживания и техники продаж в аптечных учреждениях руководите­лям следует уделять больше внимания работе по обуче­нию персонала с параллельным внедрением материаль­ных стимулов к совершенствованию информационной работы. При приеме же на работу новых сотрудников следует оценивать и учитывать не только профессиональ­ные знания в области фармации, но и знания социально-психологических основ поведения покупателей, а также практическое умение общаться с ними.

Стратегия формирования ассортимента БАД в аптечной организации.

Определение оптимального ассортимента, в том числе БАД, является одной из самых актуальных задач, стоя­щих перед руководителем как единичной аптеки, так и аптечной сети. Товарный ассортимент для аптечной ор­ганизации имеет огромное значение, так как именно он определяет степень удовлетворения потребительского спроса, а значит, влияет в целом на качество обслужива­ния. Кроме того, рационально сформированный ассорти­мент ускоряет оборачиваемость товарных запасов (следо­вательно, способствует росту товарооборота), что напря­мую влияет на эффективность деятельности предприя­тия. По данным литературы только за счет оптимизации ассортимента можно увеличить оборот аптечной органи­зации на 10—15%.

Маркетинговая стратегия — основа деятельности любого предприятия в условиях развитого рыночного спроса. Как известно, существует несколько видов стратегий предпринимательской деятельности:

• недифференцированный (массовый) маркетинг;

• дифференцированный (клиенто-ориентированный) мар­кетинг.

В основу формирования ассортимента могут быть поло­жены анализ дефектуры, собственных продаж и рознич­ный аудит [18, 29]. Формирование ассортимента по де­фектуре наиболее распространенный способ. Однако он не лишен недостатков, так как не отражает устойчивый спрос и дает искаженные данные из-за недостаточно эф­фективной системы регистрации дефектуры.

Формирование ассортимента путем анализа собственных продаж эффективно при определении оптимальных запа­сов, но такой анализ не отражает тенденций развития ре­гионального рынка, для него характерно искажение дан­ных за счет изначально неправильно сформированного ассортимента, дефектуры и ценовой политики.

Данные розничного аудита позволяют:

• оценить ассортиментную структуру регионального рынка Б АД;

• контролировать ассортимент в рамках конкурентной группы;

• отслеживать конъюнктуру цен.

При использовании данных розничного аудита следует иметь в виду, что это усредненная картина рынка, поэто­му необходимо учитывать специфические факторы, та­кие как специализация аптеки, формат обслуживания, расположение.

В условиях современного рынка основными критериями формирования ассортимента аптечной организации являются спрос и предложение. Поэтому при ассортиментном планировании БАД необходимо определять оптимальное соотношение их со спросом, проанализировать предложе­ние, обращая особое внимание на качество БАД, его цену, условия поставки и рекламную активность производителя.

По данным литературы выявлено, что большинство ап­течных предприятий в настоящее время практикует стра­тегию массового маркетинга. Выбор такой стратегии оз­начает, что акцент делается не на отличиях потребностей отдельных групп потребителей, а на том, что в этих пот­ребностях общего. В результате следования такой страте­гии в ассортимент попадают БАД, призванные удовлетво­рить потребности самого широкого сегмента рынка. Чаще всего при таком подходе руководитель аптечного предп­риятия ориентируется на предложение, а значит, ассор­тимент за него «формируют» дистрибьюторы и произво­дители. Если такую стратегию проводят и другие аптеч­ные организации (особенно «соседние» и конкуренты), налицо ужесточение конкурентной борьбы, а значит, сни­жение цен и прибыльности предприятия.

Рост числа игроков и усиление конкуренции между ни­ми приводят к агрессивной борьбе за покупателя. Поку­патель в свою очередь ужесточает требования к продукту и уровню сервиса. Конкурентную борьбу выигрывает тот, кто в большей степени сумеет адаптировать качество своего продукта (а это — качество и товара, и сервиса) к требованиям покупателя. На рынке наступает эра кли-енто-ориентированного маркетинга, когда необходимо выявить потребности и предпочтения своего клиента и на основе этого выбрать и предложить ему товар.

Дифференцированный целевой маркетинг предполагает:

• выделение ключевой группы потребителей;

• возможности по варьированию отпускных цен.

При стратегии дифференцированного маркетинга аптеч­ным учреждением для каждой группы покупателей раз­рабатывается «свой» ассортимент. Для этого необходимо понять, в чем заключаются отличия потребностей от­дельных групп потребителей и чем это объясняется. Бла­годаря такой стратегии удается добиться более глубокого проникновения на целевой сегмент рынка Б АД. Страте­гия дифференцированного маркетинга приводит к уве­личению товарооборота по реализации БАД благодаря тому, что покупателям предлагается множество индиви­дуальных, нацеленных на определенную категорию кли­ентов, видов БАД.

Чтобы выделить категории клиентов, определяется сред­няя величина покупки и показатели проходимости. В до­полнение к такому маркетинговому анализу использует­ся сбор информации о клиентах на основе анкетирования покупателей.

Первичный сбор информации может осуществляться при входе в аптечное учреждение, когда посетителю задают вопрос: «Что Вы предполагаете купить в нашем аптечном учреждении?» Полученный ответ регистрируется в спе­циальном журнале по предлагаемой нами форме (табл. 34).

Таблица 34. Форма журнала для определения ассортимента приобретаемых БАД

Планируется ли приобрести

Какие наименования БАД предполагается купить

Источник