Как потребители меняют индустрию биологически активных добавок
В Советском Союзе биологически активных добавок (БАД) не было – термин придумали всего 25 лет назад в Институте питания Российской академии медицинских наук (ныне ФИЦ питания, биотехнологии и безопасности пищи). Сейчас правильное питание и прием БАДов стали мейнстримом, а производство БАДов превратилось в индустрию с многомиллиардным оборотом. 2020 год стал для отрасли особым: из-за пандемии коронавируса своим здоровьем заинтересовались даже те, кого прежде эти вопросы не беспокоили. Вот главные тренды.
Тренд 1
БАД – часть здорового образа жизни
Согласно опросу New Hope Network NEXT Data & Insights от апреля 2020 г., 33% потребителей, опрошенных в США, сказали, что прием БАДов и витаминов для них стал важнее, чем это было год назад.
Мировой лидер по спросу на БАДы – Япония, там их употребляет 90% населения, на 2-м месте – Индия с 75% населения. В России БАДы употребляет 15% населения, но регулярно – только 3%, пишет со ссылкой на открытые источники DSM Group в презентации, посвященной итогам продаж БАДов за девять месяцев 2020 г. DSM изучает только продажи в аптеках, они хоть и основной канал продаж БАДов, но далеко не единственный: не менее трети приходится на других ритейлеров, а также прямые продажи, следует из данных DSM Group.
Прием БАДов становится частью здорового образа жизни (ЗОЖ): четверо из пяти потребителей БАДов считают важным вести ЗОЖ, указывает DSM. Почти половина потребителей покупают витамины для поддержания здоровья, 41% готовы переплатить за натуральные продукты для ЗОЖа. Отношение потребителей к БАДам меняется: их больше не воспринимают как чудо-средство от всех болезней, теперь они источник микроэлементов, витаминов и средство для общего укрепления организма, говорит гендиректор DSM Group Сергей Шуляк.
После длительного снижения доля БАДов в аптечных продажах наконец начала расти: по итогам девяти месяцев она превысила 26% от продаж парафармацевтической продукции.
В целом же продажи БАДов в аптеках второй год подряд демонстрируют сумасшедшую динамику: по итогам 2019 г. в деньгах они прибавили 20% (до 65 млрд руб.) – такого не было последние восемь лет, следует из данных DSM Group. Уже по итогам девяти месяцев 2020 г. в аптеках продано БАДов на 54 млрд руб. – это на 18% больше, чем за аналогичный период годом ранее. Самые активные потребители добавок – жители Москвы, три области на Дальнем Востоке – Магаданская, Камчатка и Сахалин, а также Санкт-Петербург.
В этом году на рынке происходит фантастика, говорит Шуляк: 2020 год сломал всю традиционную сезонность на рынке БАДов. Если обычно пик спроса приходится на осень и зиму (период заболеваний), то в этом году был сумасшедший спрос весной, на старте эпидемии коронавируса, объясняет он. Но как потребители поведут себя в оставшиеся два месяца года, Шуляк предсказать не берется.
Тренд 2
Молодые и богатые делают кассу
Потребители БАДов молодеют, уверяют все опрошенные «Ведомости&» эксперты. Сейчас модно вести ЗОЖ и молодые следуют моде, покупая витамины и микроэлементы, называет одну из причин Лариса Прокопьева, соосновательница крупнейшего по доле рынка производителя БАДов «Эвалар».
Миллениалы и поколение Z больше, чем беби-бумеры, заботятся о своем здоровье. «Это часть той культуры Instagram, в которой мы живем», – говорит Уоррен Акерман, аналитик Barclays, в интервью Financial Times. В эпоху гаджетов и тотального увлечения социальными сетями модно вести ЗОЖ, рассказывал в интервью «Ведомости&» Николай Прянишников, гендиректор «Русской фитнес группы» и сети World Class.
Изменение аудитории влияет на все – от предпочитаемого ассортимента и форм БАДов до способов продвижения.
Хотя основные расходы производителей на продвижение по-прежнему приходятся на торговых и медицинских представителей, а также на телевизионную рекламу, растет значимость новых каналов продвижения, рассказывает менеджер по маркетингу компании Ipsos в России Шамиль Ахметзянов. Поколение Z – первое поколение, рожденное в цифровую эпоху: оно живет, учится, общается, покупает в сети. Это «поколение с кнопкой на пальце», когда-то охарактеризовал его «Сбер», пишет Высшая школа экономики в работе, посвященной мифам о поколении Z.
В интернете рекламу препаратов (к ним компания относит и витамины) за последние три месяца видели четверть респондентов компании Ipsos, большинство – в поисковиках, соцсетях и YouTube. Причем четверть видевших заметили рекомендации блогеров.
Заметные амбассадоры БАДов – блогеры, активно пропагандирующие ЗОЖ (критерий заметности – это и число подписчиков, и вовлеченность аудитории, и другие факторы), говорит Марина Яровикова, директор коммуникационного агентства ASV-Media. Яровикова приводит примеры: в мире к числу блогеров, ведущих ЗОЖ, можно отнести Гвинет Пэлтроу и Ким Кардашьян, в России – телеведущих Марику и Анфису Чехову, медиаменеджера Тину Канделаки, певиц Валерию и Сашу Звереву, а также актрису Эвелину Бледанс. Стоимость интеграций (нативной рекламы) в блогах инфлюэнсеров зависит от количества подписчиков, коэффициента вовлеченности аудитории, говорит Яровикова: разброс цен в российском сегменте – от 100 000 до 0,5 млн руб.
А вот что заметили аналитики DSM Group. Несмотря на ошеломляющий рост российского рынка БАДов в рублях, количество проданных упаковок БАДов в аптеках стагнирует – или даже немного снижается – третий год подряд. Почему? Несмотря на общее ухудшение экономической ситуации, потребители стали покупать больше дорогих БАДов, одна упаковка которых стоит дороже 500 руб. Их продажи за первые девять месяцев 2020 г. выросли на 50,3%, а тех, что дешевле 50 руб., – всего на 3,9%. Это вызвано не ростом цен, а именно смещением потребления в сторону более дорогих добавок: инфляция в этом сегменте едва превысила 4%, а наценка даже снизилась – с 36 до 33%.
Дорогие препараты – это зачастую витаминные комплексы – как раз и покупает молодая платежеспособная аудитория, которая сейчас основной потребитель БАДов, говорит Шуляк.
Меняются и каналы продаж. В 2020 г. продажи БАДов онлайн вырастут на 61,4%, при том что в 2019 г. показатель составил всего 7,1%, говорится в исследовании Supplement Business Report, которое публикует Nutrition Business Journal. Впрочем, речь идет об американском рынке.
В России взрывного роста не произошло, хотя интернет-продажи тоже отъедают долю у традиционных офлайновых игроков – аптек, но пока не такими темпами. У «Эвалара», например, доля онлайна в 2020 г. выросла с 5 до 10% в структуре продаж, говорит Прокопьева. Почти 40% респондентов ВЦИОМа хоть раз за последний год покупали БАДы онлайн (опрос в конце апреля 1105 человек). Отчасти это связано с тем, что аптеки оставались открытыми во время пандемии, говорит Ахметзянов из Ipsos.
Тренд 3
Забота об иммунитете
Несмотря на то что БАДы и так были частью общей системы заботы о здоровье, эпидемия коронавируса только подстегнула этот тренд. В марте, когда ВОЗ объявила о начале пандемии, продажи БАДов в США выросли на 51,2%, такие данные компании Nielsen приводит Financial Times. Аналитики Barclays рассказали изданию, что на продажи повлияло как желание населения сделать хоть что-то для своего здоровья, так и перегруженность медицинской системы: когда врачи не успевали справляться с потоком заболевших, люди занимались самолечением.
И Россия здесь не исключение: за девять месяцев 2020 г. продажи добавок в аптеках прибавили почти столько же, сколько за весь прошлый год (данные DSM Group, см. Тренд 1).
В 2020 г. продажи БАДов, поддерживающих функции иммунной системы, взлетели в аптеках на 139%, подсчитали аналитики DSM Group (данные за девять месяцев).
Схожие данные у Ipsos. По потреблению среди БАДов лидируют витаминно-минеральные комплексы, пищевые добавки для укрепления иммунитета и БАДы для профилактики сердечно-сосудистых заболеваний, говорится в исследовании компании HealthIndex «Исследование поведения конечных потребителей» за первое полугодие 2020 г.
«В принципе, особенностью рынка БАДов является его высокая чувствительность к модным трендам в области ЗОЖа, поэтому он требует высокой динамики от производителей – поиска новых составов, форм, рецептур. А с учетом прихода более молодой аудитории этот тренд становится даже более выраженным. Мы, например, постоянно находимся в поиске новых необычных форм – недавно мы запустили коллаген и коллекцию поливитаминов в форме мармеладных ягод, такие витаминные конфеты», – говорит председатель совета директоров «Эвалара» Наталия Прокопьева.
Надолго ли?
За последние 50 лет производство продуктов серьезно изменилось, цепочки их поставок стали более эффективными, но неполноценное питание по-прежнему одна из серьезных проблем, пишет ВОЗ в работе, посвященной проблемам питания. Более 2 млрд человек (население Земли – 7,8 млрд) во всем мире страдают от недостатка витаминов и минералов. Внешне они могут казаться здоровыми, но испытывать, например, дефицит железа или витамина B12.
При недостатке микроэлементов используются, в частности, витамины и минеральные добавки, продолжает ВОЗ в другой в работе, посвященной товарам для здоровья, связанным с питанием. Нехватку витамина D испытывает 80% населения нашей страны – всем этим людям стоит его принимать, говорит в интервью «Ведомости&» Лариса Прокопьева. В целом количество необходимых человеку БАДов индивидуально: кто-то принимает их как настоящий биохакер, а кому-то достаточно одной банки мультивитаминного комплекса.
Как все начиналось
Изобретением БАДов мы обязаны военным: в конце XIX в. военные и моряки из европейских стран, служащие в странах Юго-Восточной Азии, стали часто страдать от болезни бери-бери – у здоровых молодых мужчин немели ноги (порой дело доходило до паралича), начинались проблемы с дыханием. Собственно, болезнь была известна достаточно давно, но прежде от нее страдало местное население. Голландское правительство отправило на свою военную базу на Суматре группу врачей для расследования. В составе делегации был Христиан Эйкман. Сначала врачи сосредоточились на поиске бактерии, которая может вызывать болезнь, рассматривалась и версия отравления. Эйкман заметил, что симптомы, похожие на бери-бери, есть у кур, которых разводили при военной базе. Внезапно куры выздоровели. Выяснилось, что новый повар приказал не кормить гражданских птиц обработанным рисом, предназначенным для военных. После многолетних попыток исследователям удалось разгадать загадку: в верхнем слое риса содержится тиамин – витамин B1. И как раз этот слой при обработке риса уничтожается. Собственно витамин выделил польский ученый Казимир Функ, он же придумал и термин vital amin – vitamin, но Нобелевскую премию за открытие антинейротического витамина получили Эйкман, а также сэр Фредерик Хопкинс, с которым он вместе работал.
Источник
ЗдоровьеАвитаминоза не существует, а витамин D и правда нужен всем: 10 вопросов о витаминах
И витаминных добавках заодно
Принято считать, что весной у нас непременно случается авитаминоз. А вместе с ним — усталость, раздражительность и полное отсутствие энергии. Нужно ли в этом случае принимать витамины в добавках? И так ли нужно перед аптекой идти к врачу на консультацию? Попробовали разобраться в этом вместе с экспертами.
Текст: Марина Левичева
Правда, что весной у всех бывает авитаминоз?
Нет, это не так. Авитаминоз — состояние, вызванное полным отсутствием того или иного витамина в организме. Самые известные его примеры: цинга (дефицит витамина С) и рахит (витамина D). Поэтому здесь правильнее говорить о гиповитаминозе — состоянии, обусловленном дефицитом витаминов. Хотя сейчас, когда у нас есть доступ к продуктам с необходимым набором питательных элементов, включая овощи и фрукты, круглый год, и он встречается довольно редко.
«Для этого состояния характерны сонливость, повышенная раздражительность, недомогание и апатия. Внешне оно может проявляться бледностью кожных покровов, шелушением и сухостью кожи, выпадением и ломкостью волос, хрупкостью ногтей», — говорит Екатерина Коротеева, врач-аллерголог, кандидат медицинских наук, иммунолог АО «Медицина» (клиника академика Ройтберга).
«Нехватка даже одного витамина способна привести к нарушению обменных процессов, стать причиной хронических заболеваний, проблем с весом, — продолжает эксперт. — Так, например, если в рационе много углеводов, организму требуются витамины В1, В2, и С. При недостатке в меню белка часто нарушается преобразование каротина в витамин А. Курение повышает потребность в витамине С. Антибиотики снижают усвоение витаминов группы В и железа. Избыток кофеина затрудняет усвоение никотиновой кислоты и опять же витаминов группы В».
А можно получить слишком много витаминов?
Если какого-то витамина в организме оказывается слишком много и он не успевает выводиться, возникает гипервитаминоз. Эта ситуация относится как раз к приёму добавок, потому что «передозировка» витаминами из пищи у здорового человека случиться не может.
«Гипервитаминоз возможен при злоупотреблении жирорастворимыми витаминами D, A, E и K. Для метаболизма этих витаминов важно, чтобы организм нормально усваивал жиры, так как запасы этой группы витаминов „хранятся“ в печени. В результате может случиться отравление, к которому, кстати, может привести увлечение различными биодобавками, например», — комментирует Марина Савкина, ведущий эксперт Центра молекулярной диагностики CMD ЦНИИ Эпидемиологии Роспотребнадзора.
Все необходимые витамины реально получить с пищей?
Научное сообщество сходится во мнении, что не только можно, а даже нужно. «Действительно, если человек употребляет овощи, фрукты, мясо, рыбу, крупы в достаточном количестве, то необходимости принимать дополнительно добавки у него нет. Самые лучшие и доступные витамины мы получаем из еды», — соглашается Марина Савкина.
Цельные продукты лучше специальных добавок по трём причинам: во-первых, они содержат целый комплекс важных микроэлементов, во-вторых, богаты клетчаткой, которая важна для здоровья и пищеварения, в-третьих, обладают антиоксидантной активностью, которая замедляет естественные процессы старения с повреждением клеток и тканей.
Кому всё-таки нужны витамины в добавках?
Взрослому человеку, который придерживается правильного и разнообразного питания и не имеет хронических заболеваний, никакие добавки точно не нужны. Но есть категории, для которых они могут быть полезны. В их числе беременные или планирующие ребёнка женщины, люди старше 50 лет, соблюдающие диету с исключением целых групп продуктов или с плохим аппетитом.
«Например, у вегетарианцев может возникать недостаток некоторых витаминов группы В, железа, белка, если это не компенсируется другими продуктами. А если в рационе нет или очень мало рыбы, человеку часто не хватает витамина D и омега-3 жирных кислот», — объясняет Марина Савкина.
Также витаминные добавки могут быть нужны пациентам с заболеваниями, которые влияют на усвоение питательных веществ (хроническая диарея, пищевая аллергия, пищевая непереносимость, болезни печени, желчного пузыря, кишечника или поджелудочной железы), и после операции на пищеварительном тракте.
Витамин D действительно необходим всем?
«Это и правда единственный витамин, приём которого рекомендован всем с рождения до старости, особенно в нашей стране. Длина и количество световых дней в году у нас недостаточны, а D не зря называют „солнечным витамином“. Но профилактическую или при уже имеющемся дефиците дозу, необходимую именно вам, нужно обсуждать с врачом в любом случае», — говорит Марина Савкина.
Витамины могут быть опасны для здоровья?
Сейчас повальное увлечение витаминами и пищевыми добавками, начавшееся полвека назад, постепенно сходит на нет. Причиной этому послужили масштабные исследования разных стран, которые доказали, что дополнительный приём витаминов не так уж сильно влияет на наше здоровье и может скорее ухудшить что-нибудь, чем улучшить.
«Выяснилось, что избыток витамина D может вызвать нарушение обмена веществ, а приём в повышенных дозах витаминов С, Е, А ухудшает течение сердечно-сосудистых и онкологических заболеваний, влияет на развитие эмбриона и может быть токсичным. Передозировка жирорастворимых витаминов особенно опасна для человека. Она в основном проявляется симптомами, связанными с токсическим поражением печени, такими как слабость, вялость, снижение аппетита, боли в суставах, сухость кожи, боли в животе, нарушение сна», — рассказывает Екатерина Коротеева.
В дополнение к этому пищевые добавки и витаминные комплексы могут взаимодействовать с некоторыми лекарствами. Именно поэтому, если вы принимаете какие-то препараты постоянно, витамины можно пить только после одобрения лечащего врача.
Неужели и обычная «аскорбинка» может навредить?
Самое важное о витамине C: нет, он не помогает реже простужаться, не уменьшает интенсивность простуды, а если и сокращает её продолжительность (что, кстати, тоже под вопросом), то всего на 12 часов или около того. «Да, витамин С, очень нужен нашему организму, но мы и так получаем его из апельсинов, перцев, клубники и капусты. При избыточном же потреблении „аскорбинки“ может нарушиться инсулиновый ответ на углеводы, возникнуть расстройства кишечника, повыситься риск образования камней в почках», — объясняет Марина Савкина.
Что сделать, чтобы витамины лучше усваивались?
Витамины делят на две группы по типу метаболизма внутри нашего тела. Водорастворимые витамины — С и группы В — сразу попадают в кровоток и практически не накапливаются в организме, так как их излишки легко выводятся с мочой. А вот жирорастворимым витаминам для усвоения нужно, во-первых, чтобы организм мог хорошо перерабатывать жиры, во-вторых, чтобы не было проблем с желчным пузырем и желчевыводящими протоками (потому что в процессе участвует желчь).
«Если мы в качестве источника витаминов выбрали правильное питание, тогда вообще не стоит задумываться о том, в какое время и что есть. Да, салаты, заправленные маслом, помогут усвоиться жирорастворимым витаминам, но и не помешают получению водорастворимых. Что касается витаминов в таблетках, то чем больше компонентов в одной дозе, тем выше вероятность, что одни компоненты будут мешать усвоению других. Например, витамин К может хуже усваиваться из-за присутствия витамина Е, и на это нужно обращать внимание», — говорит Марина Савкина.
Бывает ли аллергия на витамины?
Увы, такое тоже возможно. Врачи отмечают, что в последнее время количество нежелательных реакций на витамины и витаминные комплексы у детей и взрослых заметно увеличилось. И хотя реакцию обычно вызывают не сами витамины, а вспомогательные вещества, входящие в поливитаминный комплекс (красители, консерванты, желатин, крахмал), ситуацию это не улучшает.
«Чаще они протекают по типу аллергических и токсических реакций (отёк Квинке, бронхообструктивный синдром, аллергический дерматит, вплоть до распространённых тяжёлых „буллёзных“ форм). Из всей группы витаминов, лидеры по частоте аллергических реакций — В1, В6, В12. Высокий аллергизирующий потенциал у витаминов С, А, D, бета-каротина. Витамин С также относится к веществам гистаминолибераторам, тем, которые облегчают высвобождение гистамина — основного медиатора аллергического воспаления, усиливая тем самым проявления аллергии: высыпаний, отёков, зуда», — объясняет Екатерина Коротеева.
Что делать, если всё-таки хотите попринимать витамины?
Самое первое — обратиться к врачу. Только он может точно оценить состояние, при необходимости назначит лабораторные анализы или инструментальные исследования. А когда (и если) результаты покажут признаки нехватки нутриентов и причины дефицита — подберёт нужное именно вам лечение.
«Важно понимать кое-что про синтетические витамины. По заявлению производителей, они полностью идентичны природным, но даже лучше усваиваются организмом. При этом молекулярные исследования последних лет говорят о том, что „живые“ молекулы ведут себя в организме иначе, чем их синтетические копии. Отсюда негативные эффекты бета-каротина и других искусственных антиоксидантов на течение того же опухолевого процесса, приводящие к увеличению смертности», — говорит Екатерина Коротеева.
Проблема применения поливитаминов до сих пор изучается, поэтому, чтобы не навредить себе, приём поливитаминов должен быть умеренным и обоснованным. «Без назначения врача принимать поливитаминные комплексы, продающиеся в аптеках, можно курсом не более полутора месяцев. А моновитамины D, С, Е, А, В12 может назначать только врач», — добавляет эксперт.
Источник