Отношение потребителей к биологически активным добавкам к пище
Ердакова В.П.,
к. т. н., доцент БТИ АлтГТУ
Приводятся результаты маркетинговых исследований на рынке биологически активных добавок к пище в Алтайском крае, проведенных в период с 2005 по 2009 г. Дается полный анализ отношений потребителей к биологически активным добавкам к пище, к их назначению, способности решать проблемы профилактики заболеваний и оказывать лечебно-оздоровительный эффект на организм человека, а также анализируется динамика потребительских предпочтений за пятилетний период.
Одним из важнейших факторов, определяющих состояние здоровья населения, является рациональное питание, которое необходимо для поддержания нормального функционирования здорового организма, создает условия для физического и умственного развития, поддерживает высокую работоспособность, способствует профилактике заболеваний и повышает способность организма противостоять воздействию неблагоприятных факторов окружающей среды.
В последние десятилетия в мире, в том числе и в России, произошли изменения структуры и количества потребляемой пищи, свидетельствующие об отходе от основных принципов сбалансированного питания, что привело к недостаточному поступлению в организм биологически активных веществ [1–5].
Традиционно считается, что одним из важнейших способов решения проблемы несбалансированности питания является дополнительное употребление достаточного количества биологически активных веществ. Одним из наиболее эффективных путей решения проблемы коррекции питания считается создание биологически активных добавок к пище (БАД), представляющих собой специализированные продукты профилактического и лечебного назначения, с одной стороны, и, с другой стороны, придание БАД определенной фармацевтической формы приближает их к лекарственным препаратам.
С целью определения динамики отношений потребителей к БАД в период с 2005 по 2009 г. были проведены опросы потребителей Алтайского края. Для проведения маркетинговых расчетов необходимо знать количественные показатели численности генеральной совокупности жителей региона, численности потенциальных потребителей анализируемой продукции.
Численность генеральной совокупности населения Алтайского края [6] представлена в табл. 1.
Общая численность населения по половой структуре разделяется следующим образом: 48% от общего числа населения составляют мужчины и 52% – женщины.
Средняя продолжительность жизни женщин в Алтайском крае 65 лет, средняя продолжительность жизни мужчин – 58 лет. В роли потребителей биологически активных добавок к пище чаще всего выступают женщины в возрасте от 16 до 65 лет, что составляет 74,62% от общего числа женщин, и мужчины в возрасте от 17 до 58 лет, что составляет 63,10% от общего числа мужчин. Таким образом, численность потенциальных потребителей БАД к пище составляет (0,52 . 0,7462 + 0,48 . 0,6310) . 2 523 300 = 1 743 358 чел.
Для проведения выборочного исследования (анкетирования, опроса) необходимо иметь достаточную уверенность в достоверности рассчитанных результатов. Под выборочным понимается метод статистического исследования, при котором обобщающие показатели изучаемой совокупности устанавливаются по некоторой ее части на основе положений случайного отбора, обычно это до 5–10%. В основе выбора единиц для обследования положены принципы равных возможностей попадания в выборку каждой единицы генеральной совокупности. Это исключает тенденциозные ошибки и делает выборку репрезентативной [7–11]. Достаточной точностью экономических расчетов считается достоверность вычислений 95% (или вероятность 0,95), для нее значение коэффициента Стьюдента составляет t = 2. По данным предыдущих опросов установлено, что дисперсия составляет ± 25 руб./чел. Предельную ошибку примем равной 1 руб.
Необходимая численность выборки рассчитывается по формуле
где t – коэффициент Стьюдента; ?2 – выборочная дисперсия (устанавливают по аналогам); ? – предельная (задаваемая) ошибка выборки; N – численность генеральной (изучаемой) совокупности.
В нашем случае численность выборки, являющейся репрезентативной, составляет 600 человек. Последний в серии опросов проведен нами в мае 2009 г. Исследование проводили в форме анкетирования (анкета приводится в приложении).
Анкета содержала вопросы двух типов. На вопросы первой группы следовало выбрать ответ из имеющихся вариантов; на вопросы второй группы – дать ответы самим. Полученные результаты сравнивали с данными опроса 2005 г., содержащего аналогичные вопросы.
Опросы потребителей проводились в аптечных маркетах («Эвалар», «Алтай-витамины», «Доктор Столетов», «Фармакор», «Губернский лекарь», «Радуга», «Первая помощь», «Аптеки Алтая»), где достаточно широко представлен ассортимент биологически активных добавок к пище.
В маркетинговом исследовании, проведенном в мае–июне 2009 г., участвовало 650 человек: 478 женщин и 172 мужчины. В зависимости от уровня образо вания респондентов выделены четыре группы: с высшим образованием – 312 чел.;
со средним профессиональным – 92 чел.; с незаконченным высшим (в том числе студенты) – 213 чел.; школьники – 33 чел. Сегментация респондентов по возрастному признаку представлена на рис.1, анализ респондентов по уровню доходов – на рис. 2.
Наиболее активными покупателями БАД к пище являются потребители с ежемесячным доходом более 5000 руб. В ходе исследования было установлено, что все возрастные категории представлены примерно одинаковым количеством респондентов.
В последние годы в России, как и во всем мире, растет производство БАД к пище. Существует убежденность в том, что массовое употребление БАД позволит реально и в короткие сроки решить проблему обеспечения населения наиболее дефицитными нутриентами, которые помогут повысить сопротивляемость организма человека к неблагоприятным условиям среды обитания, улучшить качество жизни, а в результате существенно улучшить показания здоровья нации
в целом.
Соотношение потребителей БАД по половому признаку в последние годы имеет тенденцию к выравниванию (рис. 3), мужчины начинают больше интересоваться своим здоровьем.
Наибольший интерес к БАД проявляют потребители в возрасте после 35 лет, молодежь (до 20 лет) демонстрирует слабый интерес к БАД как профилактическим средствам, поскольку вообще мало задумывается о будущем здоровье (рис. 4).
Тем не менее следует отметить тенденцию к омоложению потребителей БАД к пище (рис. 5). Из представленных данных можно составить портрет потенциальных потребителей БАД к пище – женщины и мужчины в возрасте от 25 лет, имеющие преимущественно высшее образование и ежемесячный доход свыше 5000 руб.
На первом этапе в задачу исследования входило проанализировать отношение потребителей к БАД к пище. Было установлено, что за последние годы происходит изменение в отношении российских потребителей к этой группе товаров. Так, в 2009 г. положительное отношение к БАД высказали 75% респондентов Алтай ского края (рис. 6), в 2005 г. эта цифра была значительно ниже – 48%.
Связано это в первую очередь с тем, что покупатели начинают понимать, как важно заботиться о своем здоровье, предупреждать болезни. Однако при преобладающем положительном отношении к БАД в 2009 г. приобретают их только 67% респондентов, а 8% респондентов, положительно относясь к БАД, никогда не приобретали их. Все также высокой остается доля потребителей, отрицательно относящихся к БАД к пище (20%).
Следует отметить, что как в 2005 г., так и в 2009 г. информированность потребителей о БАД к пище остается низкой, в основном преобладает информация рекламного характера, часто бездоказательная, абсурдная, вводящая потребителей в заблуждение, обещающая исцелить от всего и сразу. Исследование показало, что многие респонденты (41%) не знают, что такое БАД, зачем они нужны, ошибочно объединяют понятия «лекарство» и БАД, ожидая от БАД быстрого терапевтического эффекта. Кроме того, часть респондентов (18%) отождествляет БАД к пище
с пищевыми добавками, представляющими собой красители, антиоксиданты, эмульгаторы, корригирующие вещества, изменяющие органолептические свойства продуктов, но не обладающие биологической активностью. Все это оттягивает часть потребителей от этой группы товаров, формирует отрицательное отношение к БАД.
Необходимо проводить просветительскую работу среди потребителей, предоставляя достоверную информацию нерекламного характера.
Среди потребителей, приобретающих БАД к пище, растет интерес к БАД как средству профилактики заболеваний и в комплексной терапии заболеваний (рис. 7). Кроме того, необходимо отметить, что в 2009 г. значительная доля респондентов (26%) приобретает БАД для достижения косметического эффекта и отдаления старости, считая их дополнительным средством в комплексе с функциональной косметикой.
Отношение потребителей к БАД при профилактике заболеваний показано на рис. 8.
Структура востребованности БАД к пище в зависимости от направленности их действия на рынке Алтайского края показана на рис. 9.
Результаты опроса показали, что наибольшей популярностью в Алтайском крае пользуются БАД – источники эубиотиков (22%). Кроме того, значительный интерес вызывают БАД на растительной основе (19%), БАД – источники эссенциальных жирных кислот, липидов и жирорастворимых витаминов и БАД – источники водорастворимых витаминов, их выбирают 13 и 11% респондентов соответственно. Остальные виды БАД применяются респондентами примерно в одинаковых количествах (от 9 до 5%).
Анализ потребительских предпочтений показывает, что на решение о покупке БАД основное влияние оказывают рекомендации врача, консультации фармацевта (провизора) и реклама в СМИ. Кроме того, значительную роль играет имидж фирмы-производителя (рис. 10).
В отличие от многих пищевых продуктов, которые можно оценить по внешнему виду, вкусу и аромату, при покупке БАД потребитель доверяет поставщику, который отвечает за соответствие информации на этикетке содержимому в упаковке.
Для анализа факторов, определяющих желание купить БАД к пище исходя из их потребительских свойств, использовалась балльная шкала: очень важно (4 балла), относительно важно (3 балла), неважно (2 балла), абсолютно не важно (1 балл). Усредненные данные, представленные на лепестковой диаграмме (рис. 11), показывают, что в сравнении с 2005 г. ситуация в предпочтениях потребителей несколько изменилась. Очень важными потребители считают показатели, определяемые составом: эффективность – 3,9 балла; польза – 4 балла; безопасность – 3,9 балла. Важными для потребителя также являются удобство в применении (3,6 балла) и состав БАД (3,7 балла).
Наиболее предпочтительной формой БАД потребители считают капсулированную форму с частотой приема один раз в сутки. Большой интерес у потребителей вызывают новинки, с ними связывают ожидание большей эффективности препаратов. К числу относительно важных факторов потребители отнесли имидж производителя, цену, место приобретения и внешний вид упаковки (красочность, информативность). Неважным фактором для потребителя является сохраняемость, поскольку оптимальная величина объема индивидуальной закупки предполагает
ее использование в течение одного месяца. Полученные данные будут учтены при разработке новых видов БАД к пище, включенных в комплексные программы по уходу за проблемной и возрастной кожей.
По частоте приобретения БАД к пище лидирует показатель: один раз в полгода (рис. 12).
На открытую часть вопроса: «Почему Вы приобретаете БАД к пище именно с такой периодичностью?» – респонденты чаще всего отвечали, что такой режим приема БАД является достаточным для достижения ожидаемого результата (65%),
17% ответили, что хотят выглядеть лучше и 18% респондентов указали, что для более частых покупок недостаточно средств.
Наиболее востребованными являются БАД к пище в ценовом диапазоне от 100 до 350 руб. за упаковку (рис. 13).
Именно в сегменте дешевой продукции среди отечественных производителей наблюдается самая высокая конкуренция, в то время как наиболее конкурентным среди импортных производителей является сегмент БАД с ценой свыше 350 руб. за упаковку. Большой популярностью пользуются отечественные БАД к пище (62%) в силу их большей доступности по цене, хорошего соотношения «цена – качество» и большего ассортимента на рынке Алтайского края. Однако спрос на импортные БАД также является высоким и стабильным (38%).
Информацию об уровне известности производителей БАД к пище рассматривали с позиции «известность с поддержкой», то есть потребителям было предложено отметить всех известных им производителей из предложенного списка. Бесспорным лидером по известности является ЗАО «Эвалар» (г. Бийск), его знает 97% респондентов. Кроме того, хорошо узнаваемы такие отечественные производители БАД и их торговые марки, как ОАО «Фармстандарт-Уфавита» (г. Уфа) («Компливит»), ЗАО «Алтайвитамины» (г. Бийск), ООО «Фора-Фарм» (г. Москва) и ОАО «Диод» (г. Москва). Среди иностранных производителей БАД и их торговых марок наиболее высокий рейтинг имеют Nycomed (Австрия), KRKA (Словения) и Ferrosan AG (Дания) (Multi Tabs). Производители Rottendorf Pharma (Германия) (Centrum), Unipharm Inc. (США) (Vitrum), PharmaMed (Канада) так-же имеют высокий и примерно одинаковый уровень узнаваемости с поддержкой.
Отношение потребителей к местам приобретения БАД к пище представлено на рис. 14.
Большинство респондентов как в 2005 г., так и в 2009 г. предпочитают приобретать БАД через аптечные сети. Однако для большого количества потребителей привлекателен такой канал дистрибуции, как сетевой маркетинг, также в 2009 г. возросла популярность специализированных магазинов по продаже БАД к пище.
Проведенные исследования свидетельствуют о том, что в целом в Алтайском крае, за период с 2005 по 2009 г. возрос потребительский интерес к БАД к пище, на что, без сомнений, оказывает влияние такой источник информации, как реклама, несмотря на низкий индекс доверия к ней (из данных опросов). Тем не менее массированная пропаганда молодости, здоровья и красивой кожи, идущая из средств массовой информации, привела к увеличению интереса потребителей к БАД к пище. Кроме того, следует отметить, что у БАД к пище появляется новое назначение – «питьевая» косметика. БАД становятся одними из участников комплексных программ, в которых косметические средства предназначены для улучшения кожи снаружи, а БАД – изнутри. Таким образом, БАД к пище можно рассматривать как синергетики косметических средств по уходу за кожей.
Источник