Как нас дурят сетевые компании, а мы и не понимаем
Все они продавали пищевую добавку «Гербалайф» — даже звучит как волшебное заклинание. Обладатели значков снисходительно поглядывали на советских клерков и работяг. Они уже видели себя в малиновых пиджаках за рулем черного «бумера». Куда подевались все эти мечтатели… А вот сетевой маркетинг прописался у нас основательно. Спустя 30 лет уже десятки компаний продолжают соблазнять миллионы легковерных и отчаявшихся россиян призрачными надеждами.
Суть этого бизнеса, который еще обозначают аббревиатурой MLM (Multi-Level-Marketing — «Многоуровневый маркетинг»), — продажа товаров от человека к человеку без посредников. Фирма предоставляет вам свой продукт «со скидкой». А вы не только его продаете, но и других людей вовлекаете в этот процесс. Те в свою очередь вовлекают новых, и так далее… С каждого новичка вам идет определенный процент от прибыли. Это в методичках MLM называется «созданием пассивного дохода». Есть, конечно, свои нюансы в разных компаниях, но общие принципы схожи.
Читаешь сетевые заманухи — ну, прямо работа мечты! «Нет начальника и будильника! – обещают работодатели. — Минимальные стартовые вложения, возможность неограниченного дохода! Успешное окружение амбициозных людей, которые буквально заражают вас своим успехом и мотивацией». Светлое будущее не за горами: «Сначала работаешь плотно и много, выстраиваешь свою сеть, а потом лежишь на пляже на Бали и получаешь эсэмэски с регулярным пополнением баланса за счет работы своих нижестоящих партнеров. То есть ты отдыхаешь, а твой бизнес работает сам по себе без твоего участия в этом». Ничего не напоминает? Леня Голубков в рекламе МММ говорил гораздо ярче: «Мы не халявщики, мы партнеры!»
Но только попробуйте заикнуться, что это, мол, пирамида. Вам снисходительно скажут, что, в отличие от МММ, вы продаете реальные товары — пищевые добавки, зубную пасту, пылесосы, парфюмерию… Они имеют реальную цену. А значит, это не афера. Более того, в США 20 процентов миллионеров поднялись именно на сетевом бизнесе. Появился он еще в 1945 году и работает до сих пор, значит — это не пустышка. Крупнейшие мировые корпорации имеют оборот от $5 млрд. до $9 млрд. в год, а общий оборот этого вида торговли — $150 — 200 млрд.
Арест главы сетевой корпорации Amway в Индии Уильяма Пинки за мошенничество
Сто дебилов
А знаете что? Это все правда. Обороты здесь действительно громадные, только вот проливаются они золотым дождем исключительно для высших руководителей. Например, в крупнейшей сетевой фирме Amway средний доход работника составляет около…40 в месяц. И это — без учета расходов и до вычета налогов! 60 — 70 процентов участников выбывают в течение первого года. Эти данные основаны на отчете американской комиссии Securities and Exchange Commission (SEC). Там же сообщается, что около 2/3 от суммы всех выплаченных премий фирмы NuSkin были получены 200 участниками пирамиды на ее верхушке, при наличии 63 тыс. так называемых консультантов.
При этом в Америке, на родине сетевиков, их деятельность хоть как-то пытаются регламентировать. Например, обязывают MLM-компании принимать обратно непроданную продукцию по цене не ниже 90 процентов первоначальной. Запрещают при вербовке новых работников гарантировать им тот или иной уровень дохода. И категорически запрещают схемы, где ты получишь деньги лишь при привлечении новых клиентов. А у нас?
«В какую бы МЛМ-компанию ты ни пришел, — делится опытом некто под псевдонимом «Старый маразматик», — тебе всегда скажут одно и то же: «Суперкрутой бизнес. Машина через полгода. 50 тысяч через три месяца». Даже когда уже очевидно, что это не так. И уже ясно, что про эту конторку все-все знают. И никак ты не найдешь сто дебилов, желающих возложить свои кровные на алтарь твоего благополучия».
Договоры, по его словам, составляются как филькины грамоты: «Компания ничего не подписывает, никаких печатей. Соответственно может внезапно перестать платить без объяснения причины. Это вообще законно, что-то продавать без кассового аппарата, чеков, квитанций? Это же торговля втемную.
Абсолютно точно! Любая продажа товара без чека — правонарушение. К тому же 90 процентов «дистрибьюторов» не платят налоги — да и с чего? Свои бы деньги отбить. Про соцпакет и пенсионный фонд не стоит даже заикаться. 95 процентов участников цепочки зарабатывают ниже среднего уровня по стране. А то и едва сводят концы с концами.
Тоталитарный «Гербалайф»
Теперь о товарах, которыми оперируют сетевики. Вот что об этом пишет наш «маразматик»: «Он (продукт. — М.П.) всегда представляется как уникальный, обладающий неповторимыми свойствами. На поверку оказывается, что рынок пестрит аналогами, причем гораздо более дешевыми. Качество и натуральность продукта хрен проверишь. На флаконах по-русски ни слова. Свойства всяких добавок для здоровья сомнительны, их эффект неочевиден. Да, зубная паста вроде как заживляет десны. Ну, зашибись, раз в год и дедова палка стреляет. А с остальным-то что?! Парфюм держится не три дня, а три часа. Помада и тушь комкуются. Лак держится слабо…»
Символом сетевого маркетинга стал «Гербалайф». И весьма зловещим. В Институте лечебного питания Академии медицинских наук Российской Федерации этому «чудо-продукту» вынесли вердикт: «От набора трав, входящих в состав продукта, похудеть нельзя». По данным парижской газеты «Нувель обсерватер», «Гербалайф» связан с тоталитарной сектой «Церковь объединения», а другие СМИ сообщали о причастности к бизнесу «Церкви сайентологии», решением суда запрещенной в Москве и Санкт-Петербурге.
Заканчивается «хождение в бизнес» такого рода примерно одинаково. «Я убедилась, что не успешная бизнес-леди, а маленькая гаечка в огромной машине, — писала Екатерина С. из Кировска. — Я ничего не зарабатывала (кроме баллов, которые можно потратить на покупку продукции), я втюхивала никому не нужную продукцию друзьям, родным, бывшим коллегам, покупала сама у себя, я тратила на эту работу больше времени, чем на прошлую. Я опять была как загнанная лошадь — только ничего за это не получала. Деньги, путешествия и автомобили получала самая верхушка пирамиды, до которой не добраться». Мечтатели, добро пожаловать в реальный мир!
Продавцы иллюзий
Это список сетевых компаний, работающих в России, которые наиболее часто ищут в Интернете. Стоит ли с ними связываться, решать, конечно, вам. Но шанс поехать на Багамы с такой работой, как вы уже, наверное, поняли, крайне невелик.
- Oriflame / Орифлейм (Швеция) косметика, БАДы,
- Mary Kay / Мери Кей (CША) косметика, парфюмерия и др.
- Faberlic / Фаберлик (Россия) косметика, парфюмерия
- Herbalife / Гербалайф (CША) похудение, здоровье, косметика
- Арго (Россия) БАДы, здоровье, косметика, парфюмерия и др.
- Amway / Амвей (США) Здоровье, косметика, бытовая химия, посуда
- Мейтан (Россия — Китай) косметика, парфюмерия
- Mirra / Мирра (Россия) косметика, парфюмерия, БАДы
- Nl International / НЛ Интернешнл (Россия) здоровое питание, БАДы, косметика
- Avon / Эйвон (США) косметика, парфюмерия и т.д.
Источник
Бизнес и много личного
Логика бизнес-процессов в MLM-бизнесе проста. «Вы делегируете одно из непростых направлений по поиску клиентов и работе с ними стороннему, но очень большому кругу лиц, при этом вам необходимо построить действенную систему мотивации и вознаграждения», — говорит доцент кафедры маркетинга РЭУ имени Г.В. Плеханова Николай Перепелкин. «Путь многоуровневого сетевого маркетинга в основном выбирают компании-гиганты, работающие в сегментах с высокой конкуренцией, таких как бьюти и велнес», — добавляет генеральный директор «КРОС.Маркетинг» (входит в ГК «КРОС») Наталья Живая.
По данным World Federation of Direct Selling Associates (Всемирной федерации ассоциаций прямых продаж — WFDSA), за 2018 год оборот мировых компаний, работающих по такой модели, составил $192.9 млрд, рынок растет на 1–1,5% в год. До 59% общего оборота приходится на рынки Азии. Страны-лидеры — Китай и США, где в прямых продажах работает каждый двадцатый. Товары сегмента красоты и здоровья составляют около двух третей всех мировых продаж сетевых компаний, товары для дома и хозяйства — порядка 10%. Оставшуюся часть делят между собой одежда, бытовая техника, финансовые и рекреационные услуги (данные WFDSA).
Всего в мире в сфере прямых продаж занято 118,4 млн человек, это практически население Японии. Для 55 млн человек сетевой бизнес — основной или дополнительный источник дохода. Три из четырех дистрибьюторов — женщины. В пятерку лидеров мирового MLM-рынка по размеру оборота входят Amway (США), Avon (Великобритания), Herbalife (США), Infinitus (Китай), Vorverk (Германия). По данным DSN Global-100, из российских компаний в рейтинге есть только Faberlic с годовым оборотом $563 млн (38-е место).
Прямые продажи имеют хорошие рыночные перспективы в силу целого ряда причин. Уход розничной торговли в интернет сокращает число торговых центров, популярность формата социальных сетей повышает доверие потребителей как к рекомендациям блогеров и ифлюенсеров, так и к советам дистрибьюторов, считает председатель Всемирной федерации ассоциаций прямых продаж, глава компании Oriflame Магнус Брэннстром: «Сейчас все меньше смотрят телевидение и ценят свое время, возможность свободного выбора, где, когда и с кем работать. Скоро в прямых продажах будут все, знают они об этом или нет».
Трудное наследство
Российский рынок оценивается WFDSA в $2,48 млрд, это 14-е место в мире. Для сравнения: оборот Китая и США выше российского в 14 раз. «Средний объем мирового рынка MLM сегодня около $200 млрд в год. Исходя из этого показателя и доли России в мировом ВВП можно предположить, что потенциал сетевого маркетинга у нас в стране гораздо выше, а ежегодные обороты этого сегмента могут достигать 290–380 млрд руб., или $4,4–5,8 млрд», — говорит аналитик управления операций на российском фондовом рынке ИК «Фридом Финанс» Александр Осин.
Однако в силу коллективного опыта у россиян наблюдается негативное отношение к сетевому маркетингу, как к любой «пирамидной» системе, но это касается в первую очередь трудоустройства, а не покупок, констатирует Наталья Живая. В 1990-е годы многие компании заходили на российский рынок неправильно, действовали весьма некорректно, поэтому в обществе остался определенный осадок. Действительно существовали пирамиды, которые в сознании людей до сих пор ассоциируются с MLM-бизнесом, подтверждает президент компании Siberian Wellness Татьяна Гороховская.
При этом эксперт подчеркивает, что четверть века назад новая форма предпринимательства обеспечила занятость и доходы, а также иногда давала людям ощущение перспективы и уверенности в будущем в тот момент, когда социальные лифты практически не работали.
Смена приоритетов
На взгляд адептов сетевого маркетинга, в последнее время ситуация начала меняться в позитивную сторону. В прошлом году к числу независимых распространителей и лояльных покупателей продукции MLM-компаний Ассоциация прямых продаж (АПП) отнесла 3,56 млн россиян.
За последние пять лет в бизнес пришло огромное количество молодежи, отмечает президент компании NL International Дмитрий Хохлов: «Они не стесняются говорить, что сетевики и ловят хайп. Изменился инструментарий: социальные сети, лидогенерация, воронки продаж, таргетинг — все это расширяет возможности онлайн-привлечения».
При этом эксперты отмечают смену парадигмы предпринимательской мотивации. Так, по данным доктора экономических наук, профессора НИУ ВШЭ Ольги Третьяк, пять лет назад верхние строчки в рейтинге критериев мотивации работы в сетевых структурах занимали «приобретение товаров по более низкой цене», «получение дополнительного дохода». Сейчас приоритетами для распространителей стали «получение профессиональных навыков», «создание собственного дела» и «гибкий график работы».
Смена мотивационной парадигмы характерна для всего мира, подтверждает исполнительный директор Всемирной федерации ассоциаций прямых продаж Тамуна Габилая: «Люди даже готовы зарабатывать меньше, но при этом делать то, что нравится. В списке мотиваторов именно желание независимости вышло на первый план». Вторым по популярности фактором стало приобретение бизнес-навыков, добавляет эксперт.
Еще один тренд — сближение модели рекомендаций консультантов MLM-сетей и инфлюенсеров в социальных сетях. «Я ставлю на дальнейшее развитие MLM, в первую очередь потому, что происходит снижение уровня доверия к глобальным брендам и коммуникациям, рассчитанным на широкий охват», — говорит Наталья Живая. К примеру, в последнее время некоторые крупные компании стали отказываться от услуг блогеров-миллионников и перешли к работе с микроблогерами, уровень доверия аудитории к которым значительно выше, добавляет она. «Формально независимые дистрибьюторы эффективнее, поскольку работают со своим окружением, небольшой аудиторией, а значит, ближе и понятнее своим покупателям. Динамика развития и увеличение емкости рынка сетевого маркетинга обусловлены тем, что он эффективно помогает достичь именно того уровня доверия и личного контакта, который невозможно заполучить по традиционным коммуникативным каналам», — считает Наталья Живая.
Сегодня компании, редуцирующие свой месседж до простого зарабатывания денег, проигрывают, уверена Татьяна Гороховская. На ее взгляд, уже давно голое обещание дохода, не подкрепленное смысловым вовлечением, релевантно для очень узкого сегмента. «MLM — это не бизнес продаж, а бизнес рекомендаций, построенный на лояльности к компании и продукту. Разница — существенна. В 99% случаев здесь не сработают профессиональные продавцы, способные продать все на свете», — констатирует она.
В режиме турбулентности
В последние годы российская MLM-отрасль ощущает турбулентность, связанную с введением ряда важных законодательных актов и ограничений. Так, часть производителей, имеющих площадки за рубежом, столкнулись с проблемами из-за санкций и вынуждены были инвестировать в создание промплощадок в России. «Наша практика показала: чтобы не быть в зависимости от любых колебаний и катаклизмов, твердо стоять на ногах, производство должно быть своим», — уверен Дмитрий Хохлов. По словам президента АПП Тамары Шокаревой, на рынок прямых продаж также негативно влияет маркировка, которая с 1 декабря 2019 года стала обязательной для ряда товаров, включая парфюмерию. По мнению главы ассоциации, это влечет дополнительные миллионные затраты, а также сложности с реализацией отдельных технических деталей, таких, как, например, изготовление пробников парфюмерии.
Определенные надежды участники рынка возлагают на режим самозанятых, который с 2020 года вводится в 19 регионах России. Он повысит привлекательность занятости в MLM-бизнесе как основной деятельности, позволит вести безналичные расчеты, оставаясь при этом в правовом поле. Участники рынка видят и другие перспективы законодательного регулирования отрасли. Дмитрий Хохлов уверен в необходимости единых стандартов профессии и повышения квалификации участников рынка. По его словам, компания NL International планирует создать структуру MLM-образования, в том числе и для людей из других сетей: «Сейчас мы закрытая формация убежденных в своем продукте людей. Мы должны стать понятными внешней аудитории».
«Мы положительно относимся к введенному в некоторых странах лицензированию MLM-компаний, это помогает сильно оздоровить рынок», — добавляет Татьяна Гороховская. «Опыт азиатских стран, например Вьетнама, где работает строгое законодательство и введено лицензирование MLM-деятельности, вполне подошел бы и России», — резюмирует эксперт.
Вначале были гвозди
Больше ста лет назад 35-летний американский химик Карл Франклин Ренборг, работавший представителем Colgate на Дальнем Востоке, попадает в лагерь для интернированных в Шанхае: в стране проводят зачистки революционные войска Чан Кайши. Тюремная диета стала толчком к разработке того, что сейчас называется биологически активными добавками (БАД). Ренборг включал в состав своих смесей побеги бамбука, листья папоротника, ржавчину от гвоздей и даже тухлое мясо. Те, кто получал изготовленные химиком добавки, вышли из китайских мест лишения свободы живыми, гласит легенда.
Вернувшись на родину, Ренборг продолжил исследования. Для этого в калифорнийском городке Ньюпорт-Бич он превратил арендованный чердак в лабораторию для создания БАД на основе люцерны. Созданные препараты Ренборг предложил для испытания своим знакомым, раздавая продукцию бесплатно.
Впечатления на потребителей добавки не произвели. Ренборг пришел к выводу, что причина неудачи — в собственной маркетинговой политике, и начал брать деньги за свои добавки. Продажи пошли вверх, основной стратегией ученого стало «сарафанное радио», десятки людей просили химика рассказать о новом продукте. Из-за занятости в лаборатории Ренборг предложил своим друзьям за комиссионные распространять информацию о производимых продуктах. Он также решил платить и знакомым своих друзей, которые продвигали товар, используя уже свои связи. Методика была названа «маркетингом по рекомендациям».
В 1934 году Карл Ренборг основал компанию Сalifornia Vitamins, которая вскоре достигла годового оборота $7 млн, причем без вложений в прямую рекламу продукции. Спустя пять лет химик переименовал свою компанию в Nutrilite Products.
Источник