Сегмент товаров для здоровья

К вопросу сегментирования рынка здравоохранения

Тогунов И.А.
Доктор медицинских наук, заведующий отделом Владимирского областного фонда обязательного медицинского страхования, профессор кафедры БМИ Владимирского государственного университета

Адаптация традиционных систем здравоохранения к условиям рыночных отношений, исследования врачебной медицинской деятельности с точки зрения производства и продажи медицинских услуг, раскрытие действия экономических законов при организации и осуществлении лечебно-диагностического процесса – объективные реалии современного этапа медицины конца XX века.

Несмотря на современные технократические подходы к оценке медицинской деятельности и рассматривание систем здравоохранения в качестве одного из производственных секторов государственной экономики – в основе методов и приемов врачевания, как и в прошлом, остаются проявления фундаментальных противоречий взаимоотношения человеческого организма и среды.

Именно факторы внешней среды и внутреннее состояние человека порождают определенный спектр нужд и приводят к формированию системы соответствующих предложений по удовлетворению потребностей.

Как известно, социальное значение медицинских проблем личности может быть рассмотрено с множества позиций, тремя основными из которых являются:

смертность;
утрата здоровья и потеря трудоспособности (болезни, временная и постоянная нетрудоспособность);
ограничение свободы жизнедеятельности индивидуума (утрата «качества жизни»).

В соответствии с этими условными уровнями медико-социальных проблем у индивидуума возникает ощущение нехватки чего-либо: способности жить, трудиться, быть здоровым и пр. Такие чувства в маркетинговых системах характеризуются термином «нужда» и, в соответствии с индивидуальностью и культурным уровнем личности, порождают определенные индивидуальные либо коллективные потребности.

Специфические медицинские нужды приводят к потребности в медицинской помощи, часть из этих потребностей, приобретая маркетинговую сущность спроса, порождает рынок здоровья с его целевыми функциями и соответствующими медицинскими предложениями и действиями.

Человеческие нужды, условно именуемые медицинскими, правомерно соотнести с обозначенными выше тремя позициями.

При таком подходе выделяются три группы (комплексы) основных нужд и потребностей, так или иначе связанных с необходимостью приобретения медицинских услуг:

нужда жить;
потребность быть здоровым с сохранением трудоспособности:
а – желание возврата к норме при временной потере трудоспособности,
б – желание сохранения определенной «ниши» трудоспособности при наличии инвалидности;
потребность в наивысшей степени свободы жизнедеятельности (физиологической, психосоматической, социальной), т.е. в этом случае состояние нужды характеризуется желанием достижения наивысшей степени «качества жизни».

Приведенная логика позволяет очертить границы своеобразного социально-экономического поля взаимоотношений пациента и врача, другими словами – обозначить хотя и условные, но вполне определенные границы рынка медицинских услуг и в пределах этих границ закономерно соотнести естественные человеческие нужды и потребности с категориями маркетинговой системы здравоохранения.

То есть, рынок медицинских услуг может быть логически разбит на сегменты.

Таким образом, в системе медицинского маркетинга (предложений врачебной помощи) на самом верхнем уровне сегментирования рынка медицинских услуг правомерно выделить три основные направления со специфическими формами предложения медицинских услуг и удовлетворения медицинских потребностей (вполне понятно, что границы между этими сегментами рынка в определенной степени условны).

Врачебные предложения медицинских услуг по сохранению жизни. Условно назовем данный сегмент рынка здоровья – «маркетинговым сегментом жизни».
Врачебные предложения медицинских услуг с целью возврата здоровья, восстановления и сохранения определенного уровня трудоспособности при ее временной потере. Детализация видов медицинских услуг в этом сегменте осуществляется по направлениям: а) медицинские услуги, направленные на лечение острых и недопущение обострений хронических заболеваний; б) медицинские услуги, направленные на недопущение перевода временной потери трудоспособности в стойкую (инвалидность); в) медицинские услуги по сохранению и поддержанию определенной степени хронических состояний и инвалидности. Этот сегмент рынка здоровья условно назовем «маркетинговым сегментом болезней»
Медицинские услуги, сохраняющие и поддерживающие состояние относительно здорового организма (иммунопрофилактика, диспансеризация и пр.). Этот сегмент охарактеризуем как «маркетинговый сегмент здоровья».

Опираясь на подобный методологический подход, представляется рациональным соотнести, с одной стороны, определенный сегмент рынка со специфическими функциями врачебного (медицинского) труда, с другой – охарактеризовать эти функции не только с точки зрения гуманитарной миссии здравоохранения (врачевания), но и предать видам и определенному набору медицинских услуг экономические характеристики, соответствующие конкретному сегменту рынка. Подобное сегментирование рынка здоровья представляется обоснованным именно с точки зрения экономической целесообразности, определенной унификации и, в частности, перспективного расчета рентабельности врачебной медицинской деятельности,

Так, при предоставлении медицинских услуг, направленных на сохранение жизни пациента, гуманитарная миссия здравоохранения и этическая сторона врачебной деятельности в современном обществе намного предпочтительнее экономической целесообразности. Хотя любой вид деятельности должен быть выражен экономическими характеристиками, если эта деятельность рассматривается в рамках маркетинговых отношений. Именно в этом сегменте рынка заметно оголяются противоречия сущностей, определенных категориями «медицинская помощь» и «медицинская услуга».

Поиск разрешения объективных внутренних противоречий между этими категориями приводит отдельных авторов, казалось бы, к логическому заключению: оплате подлежит медицинская услуга, а не медицинская помощь. А в рамках мероприятий по оказанию медицинской помощи подлежат возмещению убытки, понесенные при совокупности определенных врачебных (медицинских) действий. По нашему мнению подобный методологический подход является в корне ошибочным. Во-первых, в этом случае придется детально разграничить виды медицинской деятельности на медицинскую помощь и медицинские услуги, что не всегда однозначно, и одним из критериев различия определить экономическую составляющую, т.е., по всей видимости, изначально не соотносить категорию «медицинская помощь» с маркетинговыми характеристиками, что сразу же исключает рыночные противоречия этих категорий. Во-вторых, при обязательном объективном решении экономической стороны предоставления медицинской помощи в виде возмещения материальных и ресурсных убытков, невозможно будет определить какими-либо квалиметрическими критериями необходимость и достаточность именно данного объема медицинских процедур. При таком подходе конкурентные преимущества видов и приемов медицинской помощи в корне исключаются. Таким образом, категорию «медицинская помощь» правомерно рассматривать только вне рамок маркетинговых отношений врача и пациента, как только эти отношения переносятся в поле рынка – начинают действовать другие законы, при которых такие элементы системы маркетинга, как удовлетворение потребностей и спрос пациента (клиента), врачебные предложения медицинских услуг и врачебные действия в виде медицинских процедур – универсально и однозначно характеризуют целевые функции рынка здоровья.

Необходимо однозначно признать, что в маркетинговых системах здравоохранения нет места такому понятию, как медицинская помощь, а существует элемент рынка – медицинская услуга. Медицинская помощь – категория не рыночных отношений врача и пациента. В лучшем случае, определенную совокупность медицинских услуг и адекватных им прочих элементов системы маркетинга можно обобщенно охарактеризовать как медицинскую помощь.

При предоставлении медицинских услуг в маркетинговом сегменте болезней, в котором потребности и спрос на медицинские процедуры определяются временными нуждами при отклонениях в психосоматическом состоянии клиента (заболевании) – экономические факторы начинают играть свою определенную роль. Задача исследователей охарактеризовать эту рыночную сущность медицинской помощи, обосновать место, степень влияния и преобладания факторов маркетинговых взаимоотношений в системе других элементов, характеризующих «нерыночные» отношения врача и пациента.

Наконец, медицинские услуги, направленные на удовлетворение потребностей по повышению «качества жизни» в современном цивилизованном обществе на рынке здоровья могут характеризоваться высокой степенью рентабельности. В современных условиях, в структуру тарифа таких медицинских услуг, по существу, должны быть заложены экономические издержки производства медицинских услуг, возможные в двух других сегментах рынка здоровья – «маркетингового сегмента жизни» и «маркетингового сегмента болезней». Кроме того, полное удовлетворение нужд потребителей в этом сегменте рынка здоровья, в большей степени связано не с врачебной медицинской деятельностью, а определяется другими индивидуальными, природными и социально-экономическими факторами.

Предложенный подход основ сегментации рынка здоровья позволяет в рамках обозначенных направлений проводить дальнейшие исследования, изучать спрос на определенные виды медицинских услуг в каждом из сегментов; определять размер, рост и привлекательность сегмента на рынке здоровья по объективным критериям, используя традиционные медико-статистические показатели, разумно соотнося их с экономическими характеристиками маркетинговых отношений врача и пациента.

Источник

Интернет-торговля в России: товары для красоты и здоровья — 2021

Исследование российского рынка интернет-торговли в сегменте товаров для красоты и здоровья (косметика, питание, БАДы, техника) включает анализ текущей ситуации на рынке интернет-торговли, характеристики сегментов. Отчет содержит информацию о популярности соответствующих тематических поисковых запросов в Google и Яндекс.

Ведущие интернет-магазины сегмента проанализированы по нескольким параметрам – способам оплаты и доставки, целевой аудитории, ассортименту, спецпредложениям и бонусным программам, методам коммуникации с клиентами. Изучено присутствие в социальных сетях, профили участников групп ВКонтакте, а также характеристики мобильных приложений игроков.

Профили интернет-магазинов содержат подробную информацию об ассортименте, способах доставки и оплаты, программах лояльности, а также аналитику по сайтам площадок: посещаемость, характеристики посетителей, ключевые запросы и другое.

Внимание! Исследование предоставляется в течение 3 рабочих дней.

Цель исследования

Анализ состояния и ведущих игроков на российском рынке интернет-торговли в сегменте товаров для красоты и здоровья.

Задачи исследования

• Описать общую ситуацию на российском рынке Интернета и интернет-торговли;

• Проанализировать сегменты рынка интернет-торговли;

• Охарактеризовать основных игроков рынка интернет-торговли товарами для красоты и здоровья.

Методы исследования

• Мониторинг материалов печатных и электронных деловых и специализированных изданий, аналитических обзоров рынка, материалов маркетинговых и консалтинговых компаний;

• Сбор и анализ информации, представленной на сайтах российских игроков рынка;

• Анализ показателей посещаемости и контента сайтов игроков рынка.

Источник

Вопросы категорийного менеджмента в аптечной сети. Часть 2

Разделение аптечного справочника на товарные категории

Базовой дефиницией товарной категории для розничного бизнеса служит определение исследовательской компании AC Nielsen, которое гласит, что продукты одной категории должны отвечать схожим потребительским потребностям, или что они должны быть взаимосвязаны между собой или взаимозаменяемы.

Исходя из этого, дадим определение товарным категориям в аптечном бизнесе. Начнем с того, что разделение ассортимента на фармацевтические группы или группы согласно АТХ-классификации бессмысленно. Эти группы нельзя использовать для проведения категорийного менеджмента. Мне кажется это очевидным и не требующим дополнительных пояснений.

В случае если нарушить логику наполнения товарных категорий и включить в одну категорию товары, не связанные друг с другом и не обладающие «взаимозаменяемостью», проведение анализа в этой группе приведет к ошибкам и неверным интерпретациям.

Товарная (потребительская) категория — группа товаров, удовлетворяющая одну потребность покупателя. Товары относятся к одной категории, если:

они применяются для удовлетворения одной потребности (применяются при одной нозологии);
покупатель может взять только один товар из категории для удовлетворения своей потребности;
продажа одного товара из категории прямо влияет на продажи других товаров, входящих в группу.

Покупатель воспринимает товарную категорию как единое целое, и вероятность того, что будут взяты одновременно два товара из группы для удовлетворения одной потребности, минимальна.

Например, если клиент приобретает Терафлю, то вряд ли он возьмет Колдрекс или Фервекс, т.к. три этих препарата относятся к одной категории (горячие напитки от простуды). Или если покупатель приобретает Кагоцел, то вряд ли он возьмет еще и Арбидол или Лавомакс, ведь эти препараты относятся к одной категории (противопростудные и противовирусные). Препараты, относящиеся к разным товарным категориям, могут приобретать для удовлетворения одной потребности, например Анвимакс (горячие напитки) + Арбидол (противопростудные и противовирусные).

При разделении товаров на товарные категории следует избегать двух крайностей: излишнего увеличения групп (например, неправильно создавать группу «Противопростудные» и помещать туда вперемешку товары, входящие в группу горячие напитки, и противопростудные, противовирусные препараты) и ненужного деления групп. Также следует избегать разделения ассортимента по фармацевтической классификации, т.к. в этом случае в одной категории могут оказаться совершенно разные препараты. Например, в группу «Противовирусные препараты» войдут Арбидол, Лавомакс, Ацикловир. Ясно, что продажи Ацикловира не влияют на продажи Арбидола, в то же время продажи Арбидола и Лавомакса прямо влияют на продажи друг друга, но не влияют на продажи Ацикловира.

Исключения, особенности, нюансы

Разумеется, простого определения понятия «товарная категория» недостаточно для того, чтобы можно было разделить на них весь аптечный ассортимент. Существует множество нюансов и ограничений, которые необходимо учесть.

Например, существует конкурирующие друг с другом товарные категории. Этот феномен возможен, когда эти категории удовлетворяют одну потребность, однако товары, в них входящие, отличаются, и есть, пусть небольшая, вероятность того, что будет приобретено два товара для удовлетворения одной потребности (пример: леденцы от кашля и сиропы от кашля).

Также распространенной ошибкой является совместный анализ продаж взрослых и детских форм, потому что они включены в одну категорию. Если это сделать, то в большинстве товарных категорий лекарственные формы для взрослых будут вытеснять детские формы.

Действительно, Африн и Називин 0,01% не являются конкурентами и никак не влияют на продажи друг друга. Поэтому нельзя их помещать в одну категорию (сосудосуживающие), анализировать продажи и делать какие-то выводы.

Полная инструкция по разделению ассортимента по товарным категориям, в которых можно будет применять инструменты категорийного менеджмента, будет представлена в книге «Прибыльный аптечный бизнес. Настольная книга руководителя аптечной сети», которая готовится к печати.

Определение ценовых сегментов внутри категории

В одну категорию входят препараты из разных ценовых сегментов. Если при анализе категорий не учитывают ценовые сегменты, то это приводит к тому, что:

Во-первых, продажи товаров нижнего ценового сегмента искажают статистику категории и демонстрируют непривлекательность части товаров верхнего ценового сегмента для аптечной сети.
Во-вторых, происходит сравнение несопоставимых товаров.

Действительно, Лоратодин 0,01 №10 за 60 руб. как-то влияет на продажи Эриуса 0,005 №10 за 615 руб., однако конкуренция между этими товарами в значительной степени ниже, чем конкуренция между Лоратодином за 60 руб. и Цетиризином 0,01 №10 за 65 руб. Так же, как и Эриуса и Ксизала 0,005 №14 за 625 руб. Нет универсальных ценовых сегментов, подходящих для всех товарных категорий. Сегмент от 300 руб и выше для сосудосуживающих средств от насморка является верхним, а для гепатопротекторов нижним.

Следует понимать, что границы ценовых сегментов — это относительно динамический показатель. Если категория стабильна — не вводят новые товарные позиции и не сокращают старые, то ценовые сегменты почти постоянны. Колебания границ ценовых сегментов в течение года не превышают 3%. Если категорию постоянно пересматривают, вводят новые товары и/или активно чистят, то смещение границ ценовых сегментов может достигать 10%.

Управление товарной категорией

После разделения ассортиментного справочника на товарные категории и там, где необходимо, на кластеры МНН, а затем определения ценовых сегментов, можно приступать к управлению товарной категорией. Это подразумевает:

определение оптимальной ширины товарной категории (кластера МНН);
поиск приоритетных товаров;
вывод из ассортимента неприбыльных позиций;
определение экономического профиля препаратов внутри товарной категории.

Основными целями управления товарной категорией являются: увеличение валовой прибыли, количества покупок, среднего чека и backмаржи. Общая логика обработки категории проста, необходимо увеличить продажи более прибыльных товаров и снизить продажи либо вывести из ассортимента менее прибыльные позиции.

Доходность товара определяют по трем основным показателям:

количество проданных штук;
прибыль с упаковки (размер наценки в рублях);
back-маржа (прибыль с упаковки от выплат фармпроизводителя)

Логика работы автоматизированного алгоритма оценки конкурентного окружения

В товарной категории либо МНН-кластере существует несколько ценовых сегментов. Для каждой товарной группы эти сегменты свои, их определяют в ходе проведения анализа. Наибольшая конкуренция наблюдается среди препаратов в рамках одного ценового сегмента (хотя и другие тоже влияют).

Для каждого ценового сегмента определяют сложившиеся финансовые показатели, относительно которых рассчитывают экономический профиль товаров, входящих в категорию (табл. 2).

Описание экономических профилей товаров внутри товарной категории

I. Обычные товары — средние показатели по продажам в штуках и средняя прибыльность с упаковки (попадают в диапазон допуска относительно средних показателей ценового сегмента).

Для аптечной сети:

нет интереса как снижать, так и увеличивать продажи товаров этого экономического профиля;
при необходимости допустимо (но все-таки нежелательно) выведение таких препаратов из ассортимента;
допустимо сокращение полных аналогов (вкусовой линейки, например);
нет необходимости пересматривать ценообразование на эти товары;
нет задачи увеличения выплаты от фармпроизводителей по этим препаратам;
допустимы контракты с фармпроизводителями на минимальный прирост и/или фиксированные выплаты.

II. Кандидаты в приоритеты — товары, оборачивающиеся выше среднего и приносящие прибыль выше среднего в своем ценовом сегменте.

Аптечной сети интересно:

увеличить долю такого препарата в категории за счет других менее прибыльных товаров, входящих в другие экономические профили:
– обычные, кандидаты в замедление,
– отрицательный лидер,
– на вывод.
пересмотреть ценообразование на эти товары;
реализовать комплекс мероприятий для защиты доходности препарата и недопущения ситуации снижения доходности позиции и перехода ее в другие экономические профили:
– кандидаты в замедление,
– отрицательный лидер,
– индикаторные товары (маркер);
допустимы контракты с фармпроизводителями с умеренным приростом и сниженной долей фиксированных выплат.
желательно увеличить выплаты от фармпроизводителей.

III. Приоритеты — товары с самой высокой доходностью с упаковки в сегменте и продажами в упаковках выше среднего на Х%. Самые выгодные препараты для аптечной сети.

Аптечной сети интересно:

запустить по этим препаратам приоритетную рекомендацию;
максимально увеличивать долю таких товаров в категории за счет товаров всех других экономических профилей;
пересмотреть ценообразование на эти товары;
реализовать комплекс мероприятий для защиты доходности товара;
допустимы контракты с фармпроизводителями только на прирост, все фиксированные выплаты необходимо перевести в переменную часть, нужен открытый бонус;
желательно увеличить выплаты от фармпроизводителей.

IV. Кандидаты в замедление — товары, у которых продажи в упаковках в x раз превышают средние продажи в ценовом сегменте, однако прибыль с упаковки в y раз ниже среднего.

Аптечной сети выгодно:

снижать продажи товаров этого профиля. Возможно рассмотрение вариантов по активной замене препарата вплоть до вывода из ассортимента (для низкодифференцированных препаратов);
повышать их доходность за счет ценообразования (при возможности);
необходимо увеличивать выплаты от фармпроизводителей;
допустимы контракты с фармпроизводителями на сохранение доли в категории либо с минимальными планами (прирост недопустим). Максимально увеличивать долю фиксированных выплат.

V. Отрицательный лидер — товар с самыми высокими продажами в упаковках в ценовом сегменте и прибылью с упаковки ниже среднего.

Аптечной сети необходимо либо резко увеличивать доходность каждой упаковки (что, как правило, для таких товаров невозможно), либо снижать продажи, заменять.

VI. На вывод — товары с продажами в Х раз ниже средних в сегменте и прибылью с упаковки ниже среднего.

Если товар не новинка (история продаж в аптечной сети менее 6 месяцев), то аптечной сети следует выводить его из ассортимента. Удержание товара в ассортименте допустимо только при высоких фиксированных выплатах от фармпроизводителя.

Правило «15 секунд»

После обработки товарных категорий товары с одинаковым экономическим профилем объединяют в экономические группы, которые в дальнейшем используют для следующего:

определения ассортиментной матрицы аптечной сети;
настройки автозаказа;
тонкой дифференциации системы ценообразования (для разных экономических групп необходимо установить разные значения матрицы ценообразования, алгоритмов дооценки и переоценки и т.д.);
настройки дисконтной программы;
оптимизации системы оплаты труда и т.д.

Таким образом, процедуры категорийного менеджмента тесно связаны со всеми последующими процессами и существенно влияют на доходность аптечной сети. Именно поэтому выполнять такую важную процедуру «вручную», опираясь на опыт сотрудника, недопустимо. Также очевидно, что чем быстрее и чаще происходит обработка категории, тем точнее связь с остальными процессами.

Поэтому обработка категории должна занимать не больше 15 секунд. А в течение минуты должны быть просчитаны несколько вариантов развития категории. Т.е. у категорийного менеджера должен быть ответ на вопросы, что будет, если изменить ценообразование, сделать фокус на другие товары, изменить уровень back-маржи на ту или иную позицию и т.д.

Для этого существует алгоритм обработки товарной категории, который выполняет следующую последовательность действий:

разделяет товарную категорию (МНН-кластер) на ценовые сегменты;
выделяет в ценовых сегментах товары с различным экономическим профилем;
показывает, какие препараты для сети выгодны, какие нужно выводить, а продажи каких нужно сокращать;
рассчитывает объем необходимых инвестиций в препарат для того, чтобы он стал приоритетным в своей категории;
определяет экономический профиль препарата внутри товарной категории.

И этот алгоритм можно и нужно прописать в каждом аптечном программном продукте!

Источник