Глава З Характеристика рынка БАД за рубежом и в России
Анализ доступной литературы показал, что основная доля объема продаж нутрицевтиков (16,3 млрд долл. США) принадлежит странам Северной Америки. Затем идет европейский рынок, объем продаж которого составляет 15 млрд долл.
Наиболее интенсивно развивается азиатский рынок, затем следуют страны Южной Америки и Ближнего Востока. Традиционно рынок нутрицевтиков и функциональной пищи объемнее в странах с развитой экономикой, показателем чего является высокий уровень образования и личного благосостояния населения. Традиции использования ЛС на основе трав — один из факторов, повышающий потребление нутрицевтиков в данном регионе. В силу культурных традиций по потреблению БАД и функциональной пищи лидируют страны Азии. В Северной Америке эти продукты зачастую называют «альтернативной» терапией, тогда как в Азии их рассматривают как традиционные ЛС.
Если смотреть на распределение категорий продуктов на рынке БАД, то витаминные и минеральные добавки занимают 40% (оборот в 20,6 млрд долл.). Доля фитопрепаратов тоже достаточно велика — 39% (19,6 млрд долл.). Спортивное и специальное питание — самая малая часть рынка с объемом продаж 10,4 млрд долл., но в то же время и самая быстроразвивающаяся. Рынок минеральных веществ — наиболее многообещающий в будущем, поскольку правительства европейских стран и Японии собираются ослабить контроль над пищевыми добавками и регулирование в этой сфере, приблизившись к более либеральной модели США.
Что касается рынка функциональной пищи, то более 90% объема продаж в этом секторе принадлежит США, Японии и европейским странам.
Рынок БАД в США оценивается более чем в 18,5 млрд долл. США за 2003 г. и 21,5 млрд долл, за 2004 г. с устойчивым ростом (с 1997 г.) на 10—14% в год. Потребители — более 80% населения. Рынок БАД Европы с 5 млрд долл. США в 1999 г. достиг 8,1 млрд долл, в 2004 г. Потребители — более 65% населения. Рынок БАД Японии оценивается приблизительно в 6— 6,1 млрд долл. США в 2004 г. с потребительской активностью более 90%. Важно отметить, что БАД на основе целебных трав на Западе имеют наибольший объем продаж и демонстрируют стремительный рост доверия у потребителей к этому виду товаров.
На сегодняшний день точных данных об объеме рынка БАД в России нет, по оценке группы компаний «КМ- Мерцана» объем рынка БАД в России в 2004 г. составил около 2,3 млрд долл. США с годовым ростом около 17%.
По подсчетам ЦМИ «Фармэксперт», общий объем рынка БАД в России (с учетом продаж в сетевом маркетинге) в 2004 г. составил 1,1 млрд долл. США.
По анализу каналов, через которые продаются БАД без учета сетевого маркетинга, видно, что основной объем реализуется через аптечные учреждения. Это тенденция последних лет. По оценке «КОМКОН-Фарма», доля аптечных учреждений составляет уже около 70%. Тем не менее значительная доля рынка принадлежит разнообразным киоскам, магазинам здоровья и т.п., и так будет до тех пор, пока аптеки окончательно не научатся использовать БАД как весьма эффективный инструмент повышения своей прибыли [«Фармацевтический вестник», № 14 (337) от 19.04.2005 г.].
По данным «КОМКОН-Фарма», в целом по России количество потребителей, приобретающих БАД в аптеках в первом квартале 2004 г., составило 67,4%. В то же время у индивидуальных распространителей БАД приобретали 15,7% потребителей, в офисах компаний — 8,2%, в специализированных магазинах — 7,3% и в супермаркетах — 1,4% [«Фармацевтический вестник», № 7 (370), 2005: 14].
При этом, по оценке группы компаний «КМ-Мерцана», годовой объем аптечных продаж БАД в 2004 г. составлял около 700—900 млн долл. США. Около 150 млн долл. — неаптечная розница («лавки жизни», «товары для здоровья», супермаркеты и т.д.), и около 1,5 млрд долл. США оборачивалось в сетевом маркетинге. В системе MLM существуют компании, имеющие годовой оборот в несколько раз больше, чем лидеры фармрынка в России.
Объем аптечных продаж БАД в первые 9 месяцев 2005 г., по данным ЦМИ «Фармэксперт», достиг уровня 174,4 млн долл. США в ценах дистрибьютора, что на 22,1% превышает соответствующий показатель предыдущего года. По их данным в 2005 г. в аптечных учреждениях продавалось более 3000 наименований БАД, выпускаемых почти 600 производителями.
По материалам Росбизнесконсалтинг, объем аптечного рынка БАД составил в 2004 г. 128 млн долл. США.
По данным «КОМКОН-Фарма», доля населения, употребляющего БАД в России, варьирует в течение достаточно длительного времени в пределах 18—19%, то есть в настоящий момент БАД пользуются около 5 млн человек, которые не любят болеть и отдают предпочтение профилактике заболеваний и здоровому образу жизни. При этом существует положительная динамика потребления БАД, связанная с увеличением количества наименований покупок уже сформированной ранее аудиторией, лояльно относящейся к БАД.
Согласно исследованиям, проведенным аналитиками компании «Бизнес-Рейтинг», 30% покупателей БАД принадлежат к активным пользователям биодобавок. Из них почти 70% (то есть 20% от всей целевой группы) потребляют добавки чаще 1 раза в день.
Наиболее приверженные потребители — в Санкт-Петербурге и Москве.
Особенностью рынка БАД является преобладание отечественных производителей за счет активной рекламно-информационной политики [«Фармацевтический вестник», № 6 (411) от 21.02.2006 г.].
По данным Федеральной службы по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека, на 1 января 2005 г. было зарегистрировано более 5000 БАД отечественных производителей и ввозимых из-за рубежа.
Общий объем рынка БАД в России составляет около 2,3 млрд долл. США с годовым ростом около 17%. При этом годовой объем аптечных продаж БАД составляет около 700—900 млн долл. США. Около 150 млн долл. США — не аптечная розница («лавка жизни», «товары для здоровья», супермаркеты и т.д.) и около 1,5 млрд долл. США оборачиваются в сетевом маркетинге [«Фармацевтический вестник», № 14 (377) от 19.04.2005 г., с. 28].
Таким образом, производство и оборот БАД в последние годы в России становится одной из наиболее динамично развивающихся отраслей экономики, торговли, медицины [43].
Крупные ученые констатировали неизбежность возрастания затрат на поддержание здоровья населения, отметив важную роль, которую могли бы играть БАД в снижении этих расходов. Исходя из этого предполагается, что БАД способны экономить медицинские бюджетные средства, а также расходы физических лиц за счет эффективного воздействия (главным образом профилактического) на организм человека.
Чтобы вышеуказанная цель была достигнута, необходимо выполнение как минимум трех условий: осознанное широкое потребление БАД, их ценовая доступность для большей части населения (массовая профилактика и не может быть дорогой), качественность товарного предложения.
При этом рынок БАД, возможно, как никакой другой рынок в России, регламентирован множеством самых разных административных норм. Ни в одной стране мира нет такого количества законов и нормативных актов, касающихся данной сферы.
В 2006 г. возможны кардинальные перемены на рынке БАД. В первую очередь это связано с принятием закона о рекламе, касающегося, в частности, вопроса регламентации рекламы добавок к пище. В ближайшей перспективе
возможно падение объемов продаж БАД, обращающихся в сетевом маркетинге, так как именно этот рынок в соответствии с данным законом будет регламентирован строже всего.
Маркетинговые исследования, проведенные на базе «Курганфармация» свидетельствуют о том, что популярность БАД у аптечных организаций стабильно растет. По результатам мониторинга за 2002—2003 гг. выявлено, что объем продаж в розничных ценах вырос за этот период с 1,02% в 2002 г. до 1,8% — в 2003 г. от общего объема товарооборота.
По данным мониторинга аптечного рынка Москвы, проведенного компанией DSM Group в 2003 г., объем реализации БАД через аптечную сеть Москвы составил 14,9 млн долл. США и 9,4 млн упаковок или 5,7% стоимостного объема рынка Л С и 3,1% его натурального показателя [«Московские аптеки», № 1 от 29.01.2003 г.]. По данным этой же компании, объем аптечных продаж БАД за первое полугодие 2005 г. составил в целом по России 36,3 млн долл. США [«Фармацевтический вестник», № 32 (395), 2005: 26]
Источник
Дорога к премиуму
БАД — природные биологически активные вещества, предназначенные для употребления одновременно с пищей или введения в состав пищевых продуктов. По разным данным, в Америке, Европе и Японии БАД употребляет более половины населения. Так, в США такие добавки регулярно принимают около 53% жителей. Уровень индустрии БАД зависит от развития экономики региона. В странах с ростом доходов на душу населения увеличивается и потребление БАД: болеть немодно, неразумно и невыгодно. В целом, согласно отчету Grand View Research Inc., прогнозируется, что мировой рынок БАД к 2024 году достигнет $278 млрд и покажет среднегодовой рост на уровне 9,6%.
Российский рынок БАД в ближайшем будущем будет активно расти, как растут рынки food supplements на Западе, прогнозирует эксперт компании «АР Медиа» Леонид Марьяновский: «Сегодня все больше людей стремится вести здоровый образ жизни. Биологически активные добавки к пище, которые помогают восполнять дефицит витаминов и минералов в организме, — самый доступный и самый эффективный способ поддерживать здоровье».
«Напряженный ритм жизни и низкое качество современных продуктов серьезно сказываются на нашем питании. Оно не сбалансировано зачастую не только по белкам, жирам и углеводам, но и по витаминам, минеральным и другим биологически активным веществам. Именно поэтому добавки к пище становятся неотъемлемой составляющей рациона здорового питания современного человека», — уверен президент компании NL International Дмитрий Хохлов.
На подъеме
Общий объем рынка БАД в России в прошлом году превысил 103 млрд руб. — такова оценка СРО «Союз производителей биологически активных добавок к пище». В розницу в России продается 81,5% биодобавок и витаминов, 49% продуктов для контроля веса и самочувствия. Второй крупный канал дистрибуции — прямые продажи и интернет. Так продают 17,8% БАД и 44,9% продуктов для контроля веса и самочувствия.
Согласно данным ежемесячного розничного аудита фармацевтического рынка РФ, проводимого консалтинговым агентством DSM Group, по итогам первого полугодия 2019 года коммерческий рынок БАД вырос в рублях на 6,4% по сравнению с аналогичным периодом 2018-го и составил 29,2 млрд руб. В упаковках за этот же период рынок сократился на 8,7%, до 154,5 млн единиц.
Число продаж БАД в России в аптечной рознице в 2018 году по сравнению с 2017-м снизилось на 0,6% в денежном выражении и на 8,4% — в упаковках. Отрицательная динамика в годовых продажах БАД была зафиксирована впервые с 2010 года. На сокращение продаж БАД повлияло общее снижение доходов россиян и частичное их перераспределение в другие каналы реализации.
Выбор потребителя
По словам исполнительного директора СРО «Союз производителей биологически активных добавок к пище» Александра Жесткова, в 2017–2018 годах на российском рынке, несмотря на экономическую ситуацию, происходило довольно значительное перераспределение потребительского спроса в пользу дорогих БАД. В этот период хорошо заметен рост премиум-сегмента как в рублях, так и в упаковках, отмечает он, и одновременно очень сильное сокращение дешевого предложения, особенно по итогам прошлого года. Это подтверждают и данные DSM Group: категория БАД стоимостью от 500 руб. была единственной, которая показала прирост объема реализации на 11,9% в рублях и 10% в упаковках по сравнению с 2017-м. Происходит не сокращение потребления добавок, а изменение потребительского «портрета» — БАД стало интересоваться молодое платежеспособное население, подчеркивает Александр Жестков.
Тренд подтверждает председатель совета директоров компании — производителя БАД «Эвалар» Наталия Прокопьева. Драйвером роста у «Эвалара» стала премиальная линейка Anti-Age, которая показала рост 278% в рублях. «Тренд на рост верхнего ценового сегмента БАД связан, в том числе, с активностью производителей. Падение покупательной способности населения обусловливает снижение динамики по среднему ценовому сегменту БАД. Нижний ценовой сегмент вообще вымывается с аптечных полок, ему на смену приходят собственные торговые марки аптечных сетей — маржинальная продукция, на которую сети активно переключают потребителей», — говорит Наталия Прокопьева.
Отсюда и тренд на перераспределение каналов продаж: молодая аудитория привыкла к покупкам онлайн. «Если сегодня объем продаж БАД через онлайн-каналы составляет примерно 15% общего объема, то в ближайшие несколько лет ситуация может измениться, и мы увидим цифру 50%», — уверен генеральный директор компании Queisser Pharma Алексей Михайлов. «Диджитал-трансформация потребления будет продолжаться. Развитие онлайн-аптек и маркетплейсов — самый растущий канал в потреблении БАД на сегодняшний день», — добавляет Наталья Прокопьева.
При этом в России продавать БАД дистанционным способом запрещено. В результате существующие каналы сбыта через интернет де-юре не являются дистанционной продажей: их реализуют через систему бронирования и договор поручения. Наталия Прокопьева отмечает, что сейчас идет трансформация законодательства, регулирующего оборот БАД. С одной стороны, идет гармонизация законодательства в рамках Евразийского союза, в том числе запланировано создание специального Технического регламента для данной категории продукции, рассказывает эксперт.
С другой стороны, в настоящее время нижняя палата парламента активно работает над законопроектом по легализации дистанционной продажи лекарственных средств. «Часть подзаконных актов зашла на «регуляторную гильотину». С учетом трендов потребительского поведения, коммерческого оборота, а также того, что БАД являются значимой частью здорового образа жизни (ЗОЖ), полагаю, что скоро появятся документы, которые дадут конкретику по термину «дистанционная продажа», — уверена Наталия Прокопьева.
«Инновационные технологии, используемые при производстве премиальных биодобавок, позволяют обеспечить высокую степень экстрактности и биодоступности ингредиентов, что повышает их эффективность», — отмечает координатор направления «Превентивная медицина» проекта «Хелснет» Национальной технологической инициативы, вице-президент Российской ассоциации фармаконутрициологии Сергей Чудаков.
По его мнению, основной потребитель БАД сейчас не стихийный, а пришедший с назначениями конкретного специалиста. Но есть рост и по стихийному рынку: повышается общая грамотность населения, затраты на поддержание здоровья, и БАД закладывают в бюджет семьи. Значительная группа потребителей — сотрудники корпораций с высоким уровнем дохода и большим страхом потерять этот уровень жизни, а также обеспеченная молодежь. Они озабочены поддержанием своей работоспособности, у них высоки траты на фитнес, качественные продукты, БАД и психоаналитиков, добавляет эксперт.
Добавка в законе
В июне 2019 года в российских аптеках продавалось 2,1 тыс. брендов биологически активных добавок от 797 производителей (данные DSM Group). Всего, согласно информации Роспотребнадзора, в России сегодня зарегистрировано свыше 20 тыс. уникальных наименований биодобавок. Среди них преобладают продукты российского производства, на которые приходится 54,7% стоимостного и 82,4% натурального объема продаж, отмечают в DSM Group.
Техрегламент Таможенного союза «О безопасности пищевой продукции» относит БАД к специализированной пищевой продукции, подлежащей госрегистрации. Это также означает, что добавки не являются лекарствами, а их производство и продажа не подлежат лицензированию, объясняет член комиссии Совета Федерации по мониторингу экономического развития Антон Беляков. Сейчас Роспотребнадзор просто регистрирует поступающие на рынок БАД, добавляет он.
Александр Жестков отмечает: по данным Роспотребнадзора, выявление контрафактной продукции в категории БАД — менее 1%. С точки зрения безопасности оборот БАД регулируется наднациональным законодательством, законодательством Евразийского экономического союза, а именно Техническим регламентом № 21 «О качестве и безопасности пищевой продукции». В приложении № 7 к регламенту есть перечни 1.1 и 1.2, содержащие порядка более 300 запрещенных к использованию в БАД растений и их частей, обладающих ядовитыми, психотропными, наркотическими и негативными действиями, напоминает эксперт.
«БАД — специализированный пищевой продукт, который проходит обязательную процедуру государственной регистрации, включающую в себя, в том числе, механизм исследования на безопасность. А сам факт регистрации очень легко проверить, заглянув в Единый реестр свидетельств о государственной регистрации на портале Евразийской экономической комиссии», — продолжает Жестков. По его словам, значимой превентивной мерой против злоупотреблений является уголовная ответственность — вплоть до 12 лет лишения свободы — за оборот биологически активных добавок к пище, содержащих незаявленные фармацевтические субстанции.
Игра на чужом поле
На фармрынке есть тенденция перехода отдельных безрецептурных лекарств в группу БАД, что может быть связано с желанием производителей снизить издержки при регистрации брендов и обойти требования маркировки, а также отсутствием ограничений в ценообразовании и продвижении такого типа препаратов, отмечают в компании AlphaRM.
Наталия Прокопьева констатирует, что ряд иностранных игроков рынка осуществили подобный перевод своих лекарственных препаратов в категорию БАД. Дело в том, что в России зарегистрировать биологически активную добавку к пище намного проще, чем лекарственное средство: на это требуется два-три месяца вместо девяти с лишним, отмечают аналитики Discovery Research Group.
В результате проведенной Роспотребнадзором летом прошлого года ревизии рынка БАД, зарегистрированных в РФ и ЕАЭС, выявлено около 900 наименований, одноименных или очень похожих на известные лекарственные бренды. «Решение задачи по выводу из обращения БАД, созвучных по названию с медицинскими препаратами, позволит справиться с проблемой недобросовестного использования наименований лекарств», — говорит замначальника управления контроля социальной сферы и торговли Федеральной антимонопольной службы России Максим Дегтярев. Статья 25 федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» прямо запрещает создавать у потребителя продукции впечатление, что БАД являются лекарствами.
Вторая ситуация — когда при анализе состава БАД в них обнаруживают лекарственные субстанции. Александр Жестков уверен, что мошенники «были всегда и везде»: «Сегодня и в России, и в Европе выявляется большое количество случаев, когда фармсубстанции, направленные, например, на поддержание мужской потенции, включаются в нелекарственные препараты». К примеру, в ноябре 2019 года Роспотребнадзор оштрафовал несколько аптек в разных концах страны за реализацию биодобавок для усиления потенции, содержащих не заявленные производителем фармсубстанции (варденафил, тадалафил), которые используются в рецептурных лекарствах от эректильной дисфункции. При этом, по словам Леонида Марьяновского, специальная методика для обнаружения в биодобавках ингибиторов фосфодиэстеразы (тадалафила, силденафила) была разработана при участии добросовестных участников рынка и утверждена Роспотребнадзором еще несколько лет назад.
Взгляд в будущее
Александр Жестков отмечает, что конкуренция на рынке биодобавок растет. «Россия сегодня находится в едином экономическом пространстве, что позволяет свободно регистрировать и продавать продукцию категории «биологически активные добавки» на территории каждой из пяти стран, входящей в данное интеграционное объединение. Однако, безусловно, наш рынок биодобавок самый крупный на всем пространстве ЕАЭС», — отмечает он.
Российские компании, выпускающие БАД, активно инвестируют в собственное производство. «Отечественные разработчики следят за последними тенденциями на рынках высокоэффективного сырья и включают его в составы наших продуктов. Иногда случается так, что мы единственные в России импортируем это сырье», — говорит президент компании SiberianWellness (прежнее название — «Сибирское здоровье») Татьяна Гороховская.
Другой пример: компания «Эвалар» в 2019 году запустила второй по счету производственный комплекс, в результате чего ее ассортимент был расширен сразу на 30 наименований.
Компания NL International, производство и лаборатория которой работают в Новосибирске уже четыре года, получила международный сертификат качества ISO 22000. «В планах компании привлечь мировых лидеров, специализирующихся на разработке новых технологий и ингредиентов, а также экспертов-диетологов, ведущих специалистов в оценке качества и безопасности, которые помогут создать продукты высокого качества. При этом их эффективность будет доказана. Компания продолжит инвестировать в производство», — комментирует Дмитрий Хохлов.
Источник