Доктор Google. Главные тренды медицинского рынка
Согласно прогнозам Deloitte, к 2022 году объем расходов на мировом рынке здравоохранения достигнет $10,059 трлн. Такие компании, как Google, Apple и Microsoft, станут одними из ключевых участников рынка.
Персонализированная медицина
У каждого человека заболевание протекает по-разному, поэтому нужно учитывать индивидуальные особенности каждого пациента. Персонализированный подход предполагает не только лечение, но и профилактику, что значительно снижает расходы государства на сектор здравоохранения. По данным Healthcare Finance, в год индустрия здравоохранения тратит порядка $2,5 млрд на неэффективное лечение. Еще в 2015 году в США была принята программа Health Precision Medicine Initiative (генетические исследования групп людей с последующим мониторингом их здоровья), на которую потратили $215 млн. Китай также планирует вложить более $3 млрд до 2030 года в развитие персонализированной медицины.
Практика персонализированного подхода в медицине становится возможна за счет изучения и использования генетических данных пациентов, доступа к Big Data, а также технологий «интернета медицинских вещей» (Internet of Medical Things, IoT), которые помогают мониторить здоровье пациента и контролировать профилактику.
Генетические данные
Наличие данных о ДНК пациента позволяет более эффективно назначать ему лечение, что значительно снижает затраты на фармацевтическое обеспечение и терапию. Согласно исследованиям ученых UniSA, фармакогенетическое (PGx) тестирование позволит сэкономить порядка $2,4 млрд ежегодно, и это только в Австралии.
Фармацевтические компании стремятся разработать методы лечения на основе ДНК-анализа, а также пробуют удалить гены наследственных болезней (в 2017 году человеческие эмбрионы были успешно «отредактированы» с помощью инструмента редактирования генов CRISPR). На фоне растущего интереса к генетическим данным со стороны медицинских компаний поднимается вопрос безопасного хранения этих данных. Связано это с тем, что данные находятся в свободном доступе и могут быть использованы во вред человеку, которому они принадлежат (например, в качестве повода для дискриминации при приеме на работу).
По этой причине такие компании, как Embleema и Nebula Genomics, начали использовать технологию блокчейна, чтобы помочь пациентам сохранить контроль над своими собственными данными. На этих платформах пациент может запросить исследование своего генома и самостоятельно контролировать типы исследований, которые будут проведены над его ДНК-данными. Дальнейшее распространение информации об этих исследованиях тоже зависит от решения человека.
Медицинские технологии
К 2021 году мировой рынок медтеха достигнет $280,25 млрд, а глобальный объем продаж медтехники составит $522 млрд. Несмотря на положительные тенденции в сфере здравоохранения, рост затрат на медицинский сектор требует нацеленной работы на их сокращение. Большинство технологий, таких как искусственный интеллект (ИИ) и IoMT, помогут не только улучшить качество медицинских услуг, но и снизить расходы на здравоохранение.
Искусственный интеллект
На данный момент искусственный интеллект — одна из самых востребованных технологий. По оценкам Frost & Sullivan, рынок ИИ для ИТ-приложений в здравоохранении к 2019 году превысит $1,7 млрд, а к 2021 году он достигнет отметки в $6,6 млрд.
Сейчас ИИ помогает в анализе медицинских изображений (компьютерный помощник, созданный компанией Enlitic, осуществляет поиск паттернов, характерных для заболевания), подборе индивидуального лечения (система KIBIT от Fronteo Healthcare анализирует симптомы и индивидуальные показатели пациента) и в создании лекарств (Atomwise ищет оптимальную формулу лекарства). Согласно исследованию Accenture, эффективное применение ИИ только для снижения погрешности в дозировках лекарств позволит здравоохранению США сэкономить порядка $16 млрд к 2026 году.
В 2019 году Google DeepMind планируют провести клинические испытания продукта, который будет использовать ИИ для определения порядка 50 различных заболеваний глаз только на основе одного снимка. Apple намерена развивать программные платформы ResearchKit и CareKit, которые помогают в сборе более точных данных для исследователей и пациентов.
Инструменты электронного здравоохранения
Спектр применения IoMT очень широк: от дистанционного наблюдения за пациентами до интеллектуальных датчиков и медицинских гаджетов (фитнес-браслеты, «умные» пластыри для диагностики состояния здоровья и т. д.). По оценкам аналитиков Deloitte, к 2022 году объем рынка IoMT достигнет $158 млрд.
Главным драйвером рынка IoMT станут пациенты из группы риска, которые нуждаются в устройствах, способных гарантировать своевременный прием лекарства, измерение показателей состояния здоровья, установку оповещений и т. д. В конце 2018 года компания Apple представила Apple Watch Series 4, которые контролируют частоту сердечных сокращений, дыхание в покое и в движении и т. д.
Помимо этого, компания Apple в рамках бета-версии iOS 11.3. включила медицинские записи пациентов в свое приложение для здоровья. Сотрудничая с поставщиками медицинских услуг и клиниками, пациенты теперь могут просматривать свои медицинские записи от нескольких поставщиков на одной платформе.
Big Data
Ожидается, что мировой рынок Big Data в области здравоохранения в 2023 году достигнет $9,5 млрд. Благодаря мобильным технологиям и интернету вещей пациенты могут собирать данные о своем здоровье и делиться ими со своим врачом (например, приложения HealthKit от Apple или Health Vault от Microsoft).
В будущем история всех медицинских действий с самого рождения человека будет храниться в электронной базе. Разработанный единый стандарт FHIR HL7 позволяет операторам медицинских данных вести запись информации в электронной медицинской карте в едином формате. Стандарт будет все глубже интегрироваться на медицинском рынке. Он помогает привести данные к единому виду, что позволит крупным медицинским компаниям их использовать. Алгоритмы машинного обучения будут оперативно выдавать прогнозы и рекомендации для пациента и его лечащего врача. Эксперты Deloitte Center прогнозируют, что уже к 2020 году благодаря гаджетам пациенты будут знать о своем здоровье практически все и смогут лично участвовать в выборе оптимального лечения.
Сейчас фармпроизводители стремятся получить доступ к медицинским данным пациентов. Например, в 2018 году фармхолдинг Roche приобрел стартап Flatiron Health, специализирующийся на сборе клинических данных онкологических пациентов, за $2 млрд. Исследования в области диабета проводят компании AstraZeneca и Sanofi, а Pfizer и Bristol-Myers Squibb занялись исследованиями в сфере профилактики инсульта — и все это на основе сбора и использования реальных данных о заболеваниях.
Тем временем в России: коммерческая медицина и врачи-блогеры
В конце 2017 года Счетная палата зафиксировала увеличение тарифов на ряд услуг, оказываемых больницами в рамках системы ОМС, на 26-39%, что только стимулировало рост числа обращений пациентов в частные клиники.
По данным РБК, 9% опрошенных с доходом свыше 75 000 руб./мес. обслуживаются только в частных клиниках, а по данным ОНФ, общее число потребителей платных медицинских услуг в России возросло до 50%.
Если раньше частный сектор медицины ориентировался на расширение профиля оказываемых услуг, то сейчас меняются сами принципы работы частных клиник: следование основам доказательной медицины, новейших научных данных и методик, которые до сих пор не практикуются в государственных больницах.
По данным «РБК Исследования рынков», наибольшую долю в обороте российского рынка платных медицинских услуг занимает ГК «Мать и дитя» (2,33% оборота рынка), на втором месте «Медси» (1,87%), на третьем — Европейский медицинский центр (1,73%).
Врачи используются блоггинг как способ повысить свой рейтинг и привлечь новых клиентов. На Западе врачи зачастую не просто ведут блог, но даже имеют собственный сайт (Scienceroll венгерского врача-футуриста Берталана Меско, блог американский врача-педиатра Роба Ламбертса), а в западных медицинских школах студенты изучают основы блоггинга. В России такая практика только набирает обороты. Осенью 2018 года в Казани прошла Школа медицинского лектора, где врачей обучали ораторскому мастерству и правилам ведения социальных сетей.
Сейчас в российском интернет-пространстве активно развиваются каналы GastroPub гастроэнтеролога Алексея Головенко, канал врача-патолога Realpathology, канал не врачей, но очень грамотных журналистов Namochimantu, страничка онколога Ильи Фоминцева и другие.
В 2019 году поставщики «умных» технологий, такие как Apple, Google и Microsoft, имеют все шансы стать одними из ключевых игроков на рынке медицинских услуг посредством разработок в сфере IoMT и ИИ, которые способствуют все большей интеграции этих компаний на медицинском рынке. Персонализированная медицина станет основой взаимодействия врача с пациентом, что позволит сделать лечение более адресным и точным. В России же, помимо заметного роста спроса на платные медицинские услуги, ожидается взлет активности медицинских специалистов в онлайне.
Источник
«Мы просто создали новый рынок – товаров для здоровья» — Евгений Богданов
Отмежеваться от аптек
— Почему вы решили обзавестись еще одной сетью аптек?
— Ни в коем случае не аптеки! Одно издание недавно предложило написать о нашей сети в рубрике «Один день в аптеке». Я отказался: появиться под этой рубрикой для нас было бы прямой антирекламой. Это искажает саму концепцию бренда. Хотя в названии нашей сети и фигурирует слово «аптека», это всего лишь уступка рынку: когда в 2000 году наша компания приобрела муниципальную сеть Красногвардейского района «Фармация», было неразумно путать клиента, привыкшего покупать лекарства в привычных местах, и начинать свою деятельность с ребрендинга.
— Чем же ваши «новые аптеки» отличаются от предприятий других фармацевтических сетей?
— Прежде всего, в традиционных аптеках нет открытой выкладки, нет контакта продавца и покупателя, информирование о товаре минимальное. Конечно, в последние годы некоторые сети открывают фармамаркеты. Но и от них мы отличаемся: площади торговых залов «Новой аптеки» значительно больше — от 200 до 1000 кв. м. Площади, в свою очередь, определяют широту ассортимента. Наши предприятия представляют от 9 до 20 тыс. наименований, в зависимости от размера, а для обычной аптеки стандарт — не более 2-3 тыс.
Наконец, фармацевтических и нефармацевтических товаров у нас примерно поровну, тогда как в аптеках и даже в фармамаркетах очевидный перекос в сторону лекарств. По сути, «Новая аптека» — это сеть супермаркетов товаров для здоровья. У нас даже на совещаниях топ-менеджеров штрафуют за употребление слова «аптека» на 100 рублей. Пока. Потом цена будет расти.
— В таком случае в чем разница между «Новой аптекой» и «Здравницей»?
— В «Здравнице» мы доведем нашу идею до логического завершения. В процессе развития сети «Новая аптека» мы поняли, что в выбранном формате — супермаркет товаров для здоровья — на площадях менее 500 кв. м нечего делать. Возникла концепция сети супермаркетов товаров для здоровья площадью свыше 1 тыс. кв. м. Что это дает? Огромный зал позволяет довести ассортимент до 30 тыс. наименований и включить в него 70% нефармацевтических товаров.
В ассортимент будут введены принципиально новые товарные группы — товары для активного образа жизни, спортивное, диетическое питание, устройства для приготовления здоровой пищи. Специальный отдел будет отведен под тренажеры и товары для спорта. Другими словами, упор будем делать на товары, которые необходимы не для лечения заболеваний, а для создания иного качества жизни. Продвигая этот проект, мы не станем даже упоминать о том, что «Здравница» торгует лекарствами, хотя сохраним ассортимент на уровне 6-8 тыс. наименований.
— От фармамаркетов-конкурентов вы будете принципиально отличаться площадью и соотношением фармацевтики и нефармацевтики в ассортименте?
— Не только. Дело не в том, что ассортимент парафармацевтики в аптеках более узкий. Он вторичен по отношению к лекарственным средствам и потому формируется зачастую интуитивно, непродуманно. У нас подход иной. Мы разрабатываем концепцию наших супермаркетов с нуля. Начали с подготовки бренд-бука, на основе которого будет создана матрица из 24 товарных групп, в каждой — от 10 до 50 товарных подгрупп. Вот, к примеру, 23-я группа — косметика. Есть лечебная, есть декоративная. Берем раздел «Лечебная косметика». Он включает в себя все ведущие бренды. Мы, ориентируясь на качество рекламы, известность бренда, логистику поставщиков, ценовую политику конкурентов, анализ продаж за предшествующие периоды, можем очень быстро манипулировать ассортиментом внутри этой подгруппы. Никаких случайных закупок, непродуманного появления бренда на полке быть не должно.
Второе отличие. Благодаря большим площадям мы гораздо более свободны в идеологии навигации, в организации перемещения покупателя в зале. В крупных объектах сети «Новая аптека» среднее время нахождения покупателя в зале составляет 30 минут (не из-за очереди в кассу — касс в залах хватает). В «Здравнице», надеемся, средний покупатель будет проводить до часу. Как мы этого добьемся — наше ноу-хау, увидите, когда откроем первый объект.
Ставка на здоровье
Евгений Богданов: «Мы будем продвигать идею здорового образа жизни, а не лечения болезней»
— Где вы «подсмотрели» формат «Здравницы»?
— Да нигде. Изначально сделали ставку на эффективность работы на разных рынках, потом идея обросла подробностями. Некие образы связаны с американскими drugstores. Познакомились со всеми похожими сетями — американской RiteAid, английской Boots. Определенные преимущества воспроизводим у себя, но — не копируем. В России копировать нельзя: очень большая разница в поведенческих моделях. К примеру, в США покупатели подходят к заметному месту в зале и выбирают известный бренд. Россияне внимательно вчитаются в то, что написано на этикетке, из чего состоит препарат, для чего предназначен. В основном наши покупатели платят не карточкой, а наличными, что, в частности, определяет большую требовательность.
— Почему вы решили, что этот формат будет востребован?
— Успех нашей концепции определяется тенденцией рынка. Люди перестали думать только о колбасе, начали заботиться о здоровом образе жизни. Это актуально, модно. Статистика говорит о том же. По данным центра маркетинговых исследований «Фармэксперт», рынок лекарств прирастает в основном за счет программы дополнительного лекарственного обеспечения. В 2007 году государство снизило финансирование этой статьи и объем продаж лекарственных средств прирос всего на 5%, что при российском уровне инфляции можно считать стагнацией. А рынок товаров для здоровья вырос на 25%. В тех же аптеках динамика продаж парафармацевтики обгоняет фармацевтику. Так что перспективы очевидны.
Но купить товары для здоровья россияне сегодня могут только в каких-то разрозненных местах — фитнес-клубах, специализированных магазинах диетпитания, спортивных магазинах. Супермаркетов товаров для здоровья на рынке нет. В Москве, правда, недавно появился первый супермаркет венесуэльской сети Lokatel. Они чем-то похожи на нас — большие площади, много парафармацевтики. Но у них упор делается на средства для реабилитации, медицинскую технику, так как сеть выросла из компании, которая занималась медтехникой, и «акцент» остался. Так что спутать нас нельзя.
— Вы уверенно говорите о растущем спросе на товары для здоровья, тогда как в структуре продаж «Новой аптеки» лекарственные препараты занимают 60%. Вас это не смущает?
— Соотношение изменится. Оно определяется не столько спросом рынка, сколько организацией продаж внутри самой сети. Поймите, фармсети годы работали в формате аптеки, у них под это заточено все — закупки, политика выкладок, психология сотрудников. У нас значительная часть менеджеров имеют фармацевтическое образование.
Несколько лет назад, когда наметился некоторый спад в развитии «Новой аптеки», мы проанализировали мироощущение заведующих нашими филиалами. Когда провели интервью, выяснилось, что они себя считают заведующими аптеками, главную задачу формулируют как продажу медикаментов, а все остальное воспринимают как сопутствующие товары — по сути, второстепенные. Тогда мы начали активно, но аккуратно приглашать менеджеров из других областей. Для «Здравницы» сделаем ставку именно на специалистов-нефармацевтов, будем для них проводить обучение, тренинги. Правильно поставленные задачи и верная система мотивации позволят добиться нужных результатов.
Регионы ждут
Интерес населения к парафармацевтическим товарам растет в несколько раз быстрее спроса на лекарственные средства
— Как быстро и в каких регионах будет развиваться новая сеть?
— Предполагается, что супермаркеты «Здравница» будут открываться только в собственных многофункциональных комплексах «Феникс групп». Запуск первого объекта планируем в августе 2008 года в Купчино, где компания «Строймонтаж» построила здание торгового центра по нашему заказу. Кроме того, строим в Великом Новгороде. Там до конца года откроется самый крупный супермаркет товаров для здоровья, площадь торгового зала — 1200 кв. м. В нашей стране таких нет точно, да и в Европе не встречал. Есть уже пятно под строительство в Выборге. Планируем, что в Петербурге появится еще три-четыре объекта, один — в Москве. С точки зрения рынка, открываться в Москве — полная бессмыслица, но сделаем такой реверанс столице. Ведем переговоры с партнерами и контрагентами в Краснодаре, Казани, Ростове и Калининграде. Всего по стране будет около 30 объектов площадью от 1,2 до 2,5 тыс. кв. м. Вложения в каждый объект в зависимости от региона и величины составят от 2 до 5 млн долларов.
— Почему игнорируете аренду? Многие ритейлеры предпочитают этот вариант развития сетей.
— Мы стали активно заниматься девелопментом, как я говорю, с горя. Когда начали быстро расти, оказалось, что на рынке нет свободных больших площадей. Коммерческая недвижимость в Петербурге, а тем более в регионах нас не удовлетворяет по качеству. Поэтому начали строить. Сегодня такова политика компании — до 80% площадей находятся в нашей собственности. Кроме острого дефицита качественных площадей в правильности такого решения нас убеждают два аргумента. Во-первых, при работе на больших площадях велики стартовые затраты — у нас довольно высокое качество отделки в зале, недешевое оборудование. В чужие, арендованные помещения просто не хочется инвестировать такие средства. Во-вторых, при аренде сложно добиться адекватной капитализации. А одна из главных целей развития любой сети, и нашей в том числе, — это выход на IPO.
— Как поступите со своей старой сетью? Заморозите, продадите?
— Продавать пока не будем. Доработаем. Небольшие предприятия площадью 300-500 кв. м мы сместим в область традиционных аптек, поставим перед ними задачу увеличивать долю фармацевтических препаратов в продажах (сейчас это примерно половина). Самые большие, возможно, передадим в «Здравницу». Но таких в сети немного.
— Будет ли востребован ваш формат в регионах? Там в связи с более низкими доходами населения все же многие еще думают о колбасе, а не о здоровом образе жизни.
— Недавно читал грамотный обзор российского розничного рынка, автор которого утверждает, что наш рынок недооценен раза в два. Уже в 2007 году он был пятым по объемам внутреннего потребления в Европе, а к 2020-му будет пятым в мире. Устойчивое мнение о низких доходах населения на окраинах не соответствует истине: спрос в регионах растет динамичнее, чем в столицах. От нескольких сетевых компаний слышал, что, приходя в провинцию, они сталкиваются с таким интересом со стороны покупателей, которого в Москве и Питере уже не добиться. Пик пройден.
В Великом Новгороде оборот «Ленты» первые десять дней был в пять раз выше, чем в любой петербургской «Ленте». Мы в Киришах открыли большой объект «Новой аптеки» полтора года назад. Кириши — это своеобразный анклав, 56 тыс. населения. До нас в городе было 23 аптеки. Пришли мы со своим форматом, продаем на 5 млн рублей в месяц, и ни у одной из аптек оборот даже не упал. Мы просто создали новый рынок — товаров для здоровья. И оказалось, что он нужен.
Источник