Реклама БАД и Витаминов
В этой статье нам хотелось бы показать пример работы по исследованию товарной категории и отдельных конкурентных компаний, как одним из элементов планирования рекламной кампании. В данной статье рассмотрены общие моменты таких компонентов
исследования, как анализ рынка, медийный и креативный анализ на примере БАД и витаминов.
Перед тем, как начать повествование, хотелось бы напомнить общую схему работы над рекламной кампанией (рисунок 1).
Рисунок 1. Общая схема работы над рекламной кампанией
Описание ситуации на рынке БАД
Российский рынок биологически-активных добавок (БАД), куда входят и витамины, наиболее динамично развивающийся сегмент фармацевтического рынка. Разнообразие БАД стремительно растет, в большей степени составляя конкуренцию обычным лекарственным и
гомеопатическим препаратам в аптеках. В США, например, пищевые биологически активные добавки употребляет около 80% населения. Россияне в своем потреблении БАД пока более консервативны: только 5% граждан покупают БАД. Основная часть БАД
позиционируется производителями как общеукрепляющие, очищающие организм, корректирующие вес, и в целом, улучшающие качество жизни. На долю продуктов для коррекции веса и очищения, а также общеукрепляющих и поддерживающих функцию желудочно-кишечного
тракта приходится 46% всего рынка БАД.
Ассортимент представленных в аптечных учреждениях Москвы БАД насчитывает около 1200 торговых наименований, включающих в себя более 1600 полных наименований (с учетом различных дозировок, лекарственных форм и видов упаковок). Средние закупочные
цены на БАД имеют огромный диапазон – от 2 до 3 000 рублей, плюс наценка аптек, которая в Москве составляет в среднем около 50-70 %.
Число фирм-производителей, предлагающих БАД, как вид аптечного товара, насчитывает около 300 компаний из более чем 30 стран мира, однако, наибольшее количество – 170 компаний – отечественные. Затем идут США – 24 компании и Китай – 15 компаний,
остальные страны представлены от 1 до 8 производителями. Первенство в представленном ассортименте обеспечило России и лидерство в объемах продаж. Как распределялся стоимостной и натуральный объем продаж БАД в Москве по странам показывают рис.2 и 3 .
Рисунок 2 и 3. Распределялся стоимостного и натурального объема по странам-производителям на российском рынке БАД
В Москве и крупных городах наибольшие объемы продаж БАД в стоимостном выражении приходятся на ценовой диапазон от 100 до 500 рублей. На рынке крупнейших городов (Москвы и Санкт-Петербурга) четко сформированы ценовые сегменты, градация БАД по видам
функциональности (предлагаемой пользе). Регионы сильно перевешивают в дешевом сегменте по сравнению со столицей. В регионах наибольшую долю продаж в натуральном выражении имеет ценовой диапазон до 50 рублей. В тоже время региональный рынок на данный
момент дозрел для выхода на него более дорогих марок, выпускаемых такими производителями как Irwin Naturals, Hoffmann La Roche, PharmaMed, Labor Vitarmonyl.
На сегодняшний день рынок БАД принял свои достаточно определенные очертания в российской столице и Санкт-Петербурге и быстро растет в регионах, которые подготовлены к выходу основных игроков более дешевым сегментом рынка БАД. Регионы готовы к выходу
БАД в более дорогих ценовых сегментах, особенно в крупных городах и промышленных центрах.
На рынке происходит обострение конкурентной борьбы за счет:
- выхода на рынок множества достаточно сильных брендов общероссийского характера
участия в конкуренции как российский производителей, так и крупных зарубежных и международных с большими маркетинговыми бюджетами
усиления борьбы за долю рынка и лояльных потребителей
Продвижение БАД в России, особенно реклама, в среднесрочной перспективе может подвергнуться законодательному регулированию. Так в ЕС, министры здравоохранения стран – участниц достигли предварительного соглашения по проблеме ограничения рекламы
лекарственных препаратов в средствах массовой информации. Если это соглашение ляжет в основу соответствующего законопроекта, фармацевтические компании лишатся возможности рекламировать свою продукцию в любых неспециальных изданиях, а также в других
видах СМИ, в т.ч. и на ТВ. Причиной обсуждения проблемы рекламы лекарственных препаратов стали данные о том, что интенсивная реклама лекарств приводит к нарушению врачебных предписаний в отношении выбора конкретного лекарственного препарата (он
заменяется на рекламируемый) и схемы его применения (пациенты начинают ориентироваться не на назначения врача, а на информацию из рекламы и инструкций производителя) .
Практика показывает, что продвижение БАД – это тот самый сегмент, где обнаруживается наибольшее число нарушений, в том числе и в сфере рекламы.
Основной потребитель БАД, по данным TNS/Gallup, за исключением линеек специального назначения (типа Менопауза, Мужское здоровье и т.п.), это женщина в возрасте с 20-50 лет (для более дешевых, до 60 лет). Для более дорогих БАД очевиден высокий доход
потребителей, который часто коррелирует с образованием и социальным статусом. Основными покупателями БАД для себя и членов семьи является те же женщины.
Если описать потребителей БАД более подробно, то мы увидим следующее: большинство потребителей семейные и имеют детей; приверженцы здорового образа жизни; ориентированы на стабильную, умеренно–активную жизнь, стандартную систему потребления; по
сравнению с остальными они обладают большей потребительской активностью.
От БАД потребители ожидают, прежде всего:
- Укрепление и улучшение здоровья
Повышение тонуса и энергии и улучшение самочувствия
К негативным факторам, стимулирующим потребление БАД, можно отнести следующие:
- Свой недуг, немощь, старение
Потеря близких, потеря материального статуса и сама материальная нестабильность
Болезнь близких и боязнь перемен
На основе мониторинговых данных TNS Gallup был проанализирован временной период с января 2002 по март 2003 подробно для ТВ, как основного рекламоносителя, и прессы по национальным рекламным кампаниям в товарных категориях «Витамины» и «Продажа
Витаминов».
янв. 2002 — март 2003
DR. LINUS PAULING
$12 153 602
$12 781 395
IRWIN NATURALS (КОБРА ИНТЕРНЭШНЛ)
$8 814 856
$1 362 225
$10 232 584
КАЛЬЦИЙ Д3 НИКОМЕД
$6 664 019
$6 832 749
SUPRADYN
$6 431 348
$6 718 403
$6 085 501
$6 105 801
$5 879 095
$5 879 095
MULTI-TABS
$5 523 623
$5 803 146
$3 818 329
$3 866 578
КАЛЬЦИЙ Д3 НИКОМЕД
$3 507 794
$3 538 106
$3 097 943
$3 143 786
ОЛИГОВИТ
$2 378 886
$2 596 472
Остальные
$29 736 012
$3 907 179
$34 449 075
