Реклама с мотивом здоровья

Классификация и роль мотивов в создании рекламы. Часть 2

В первой части статьи мы рассмотрели базовые рациональные мотивы. Настало время поговорить об эмоциональных и социальных мотивах, которые широко используются при создании рекламы.

Выгода и значимость эмоциональных мотивов

Если брать в целом, эмоциональная мотивация эксплуатирует извечные желания каждого человека:

— избавиться от отрицательных эмоций;

— оторваться от повседневных, тяготящих забот;

— получить новый эмоциональный опыт;

— ощутить ярко выраженную радость (пусть и краткосрочную, даже сиюминутную);

— получить заряд позитива, испытать гамму положительных эмоций.

Рекламные сообщения, которые строятся на эмоциональных мотивах, направлены на то, чтобы внушить потребителю: все эти цели достигаются просто — путем приобретения товара либо услуги.

Эмоциональную мотивацию можно рассматривать как схему, в которой задействованы психологические аспекты и дан противовес — решение. Приведем всего несколько примеров:

— Мотив свободы дает ощущение независимости от различных ограничений, которыми изобилует наша реальность;

— Мотив значимости реализуется через возможность получить и демонстрировать более высокий уровень жизни;

— Мотив юмора формирует столь важный позитивный настрой и гарантирует улучшение эмоционального самочувствия;

— Мотив страха нивелируется защитой в разных формах проявления — защитой как от очевидной опасности, так и скрытых и завуалированных угроз;

— Мотив любви опирается на потребность не быть одиноким, а также на стремлении дарить заботу и теплоту тем, кто важен.

Эмоциональные мотивы зачастую не так очевидны, как рациональные, и не используют «лобовую стратегию», основанную на функциональном перечислении решений и аргументов. Однако реклама, построенная на эмоциональной составляющей, может быть сильней, так как эксплуатирует глубинные факторы, желания, ощущения.

Вот почему эмоции часто переигрывают факты! Если рациональность недостаточно сильна и аргументирована, она может не оказать решающего значения при покупке. Эмоции же вечны, и ставка на их использование может поднять уровень восприятия рекламной кампании на должную высоту.

Характеристика основных эмоциональных мотивов

1. Мотив здоровья. Он уникален тем, что находится на стыке как рационального, так и эмоционального! С одной стороны, действует схема «есть проблема — вот решение». Обезболивающие средства помогают избавиться от боли и страданий. Это рационально, тем более что в рекламе часто присутствует функционал (состав, пояснение механизма действия и т. д.). С другой стороны, здоровье — это глобальная ценность каждого. Лекарства не просто лечат, они дают позитивные эмоции: радость (боль прошла), осознание свободы от недомогания, исчезновение мотива страха (боль может усилиться, проблемы усугубятся).

Мотив здоровья необычайно популярен и используется широко за пределами рекламы лекарственных средств. Причина — глобальный тренд, желание быть здоровым (а значит, привлекательным, успешным). Вот почему такой мотив используется в рекламе спортивных клубов, фитнес-центров, оздоровительных методик, центров релаксации и йоги. Также, тема активно эксплуатируется в рекламе продуктов как элементов здорового питания. Мотив здоровья можно встретить в макетах и роликах, рекламирующих спортивные принадлежности, велосипеды, походы, и даже сауны и бассейны!

2. Мотив страха и самосохранения. Как таковой, страх относится к числу сильнейших эмоций. Желание избежать опасности, ощутить себя защищенным, избавиться от навязчивого чувства страха — очень существенные мотивы, актуальные практически для каждого. У страха — много составляющих: это как угроза существованию, так и опасение потерять свое имущество и деньги. Одна из форм страха — боязнь выпасть из определенной социальной группы, потерять статус, финансовую независимость.

Есть и такой вид страха, как глобальный страх перед нестабильностью. Как он используется в рекламе? Потребителю внушают, что лучше получить эмоции без промедления, сделать покупку, насладиться жизнью! Кто знает, что будет дальше — жизнь так непредсказуема, можно не успеть.

Как используют мотив страха компании из разных сфер бизнеса:

— Фармацевтический бизнес использует страх ухудшения здоровья через рекламу препаратов;

— Охранные структуры обещают защиту как жизни (персональная охрана), так и имущества;

— Компании, специализирующиеся на всевозможных средствах слежения и сигнализациях, играют на страхе перед возможностью ограбления;

— Финансовые структуры эксплуатируют страх потерять накопления «под подушкой» и риск «съедания» инфляцией;

— Образовательные учреждения воздействуют по двум направлениям. Ориентируясь на взрослых людей, курсы и тренинги часто преподносятся как защита от «зависания» на одной должности, а то и сокращения места: чем больше знаний и выше квалификация, тем больше шансов сделать карьеру и избежать риска потерять работу.

Второе направление — это опасение за будущее детей. Вузы, школы, колледжи, курсы транслируют мысль: чем лучше и статусней образование, которое получат ваши дети, тем успешнее станет их жизнь с наступлением совершеннолетия;

— В рекламе более качественных и экологичных продуктов страх может выступать не главным мотиватором, но одним из аргументов. Так, качество и надежность является противовесом опасности нанести вред здоровью в результате использования более дешевых аналогов;

— Производители косметики играют на опасениях потерять молодость, привлекательность, а также снизить производимое на других впечатление. В современном обществе такие виды страха, как ни парадоксально, могут быть сильнее более традиционных. К примеру, для большого количества женщин страх перед морщинами актуальней страха ограбления. Вот почему средства для кожи столь востребованы, а в роли эмоционального крючка выступает пресловутый страх!

— Строительные компании, предлагая купить жильё еще на стадии котлована, или возведения фундамента, не просто делают акцент на своих преимуществах (комфортные квартиры, улучшенная планировка, инфраструктура). Они выделяют надежность и гарантии (20 лет на рынке и т. д.) — поскольку осознают страх покупателей: вложить финансы, но остаться без недвижимости;

— Банки обязательно упоминают тот факт, что входят в систему страхования вкладов;

— И даже туристические компании и фирмы из сферы развлечений и продажи билетов, наряду с яркой эмоциональной привлекательностью, используют мотив страха. Правда, он весьма специфичен: вы можете пропустить самое увлекательное путешествие, уникальный концерт, главный футбольный матч в этом году и т. д. Это просто ужас!

— И конечно, в полной мере используют данный мотив страховые компании.

Формула использования мотива страха проста: вначале внушается беспокойство, а затем идет подсказка: как от него избавиться.

3. Мотив свободы. В его основе — стремление каждого человека получить независимость от тех или иных обстоятельств, трудностей. Вот почему реклама телефонов и мобильной связи преподносится как свобода общения, стирание границ, расстояний. Путешествие — как возможность вырваться из тисков офисов и повседневности. Автомобили — это свобода от надоедливого общественного транспорта. Загородная недвижимость — это возможность ощутить свободу от шумных городов. И так далее!

Иногда рекламисты применяют гиперболу, преувеличенное (а то и притянутое) ощущение получить супер-возможности (в формаие свободы). К примеру, никто не в состоянии контролировать погоду. Но в рекламе некоторых кондиционеров можно встретить утверждение: теперь вы можете управлять климатом, быть свободными в глобальном смысле! Смелое заявление, но и оно иногда работает.

4. Мотив любви и привязанности, дружбы и отношений. В основе, чаще всего — глубинные моральные ценности. Почти каждый из нас хочет создать семью, иметь близких друзей, заботиться о тех, кто более всего дорог. Защищать и оберегать. Также, мы испытываем потребность быть любимыми и ощущать, что кто-то заботиться о нас, оказывает поддержку. Для многих важна принадлежность к определенному коллективу и социальной группе.

Данные мотивы широко используются в рекламе разных товаров — прежде всего как подарки. Это может быть и техника, и косметика, и одежда, и предметы интерьера. Посыл такой рекламы чаще сводится к универсальным тезисам «Лучшее для тех, кто дорог», «Достойное — для любимых».

Перечисленные мотивы в принципе, универсальны. Их берут на вооружение рестораны и заведения (рассчитанные на семьи и компании), фирмы из сферы туризма, недвижимости. И безусловно, такие мотивы используют сайты знакомств, брачные агентства, социальные и узкопрофессиональные сети.

Широко распространен мотив заботы в рекламе товаров для детей. Корм для животных также преподносится не только с точки зрения качества — но и как обязательное условие любви к нашим питомцам.

Тема любви часто сочетается с другими, даже не эмоциональными, мотивами. К примеру, в рекламе такой бытовой техники, как стиральные и посудомоечные машины, удобство и качественные характеристики преподносятся вкупе с возможностью проводить больше времени в кругу семьи!

Источник

Классификация мотивов

Изучение мотивации при разработке рекламных обращений необходимо для выявления скрытых мотивов, которыми руководствуются потребители при совершении покупки. Располагая подобной информацией, специалисты уделяют внимание усилению положительной мотивации и снижению отрицательной.

Мотивы, используемые в рекламных обращениях можно разделить на три группы: рациональные, эмоциональные, социальные.

К рациональным мотивам относятся:

1. Мотив здоровья основан на стремлении человека вести здоровый образ жизни, заботиться о здоровье;
2. Мотив прибыльности основан на желании человека извлекать выгоду;
3. Мотив надежности и гарантий основан на желании человека оградить себя от непредсказуемых ситуаций;
4. Мотив удобств и дополнительных преимуществ основан на стремлении человека усовершенствовать быт и т.п.

К эмоциональным мотивам относятся;

1. Мотив свободы основан на стремлении человека к независимости от обстоятельств, от общественных устоев и т.д.;
2. Мотив страха;
3. Мотив значимости и самореализации основан на естественных амбициях человека;
4. Мотив уподобления основан на стремлении человека походить на своих кумиров;
5. Мотив любви основан на потребности человека любить и быть любимым;
6. Мотив радости и юмора используется для формирования позитивного настроя;
7. Мотив сексуальной привлекательности – один из наиболее сильных и часто используемых мотивов;

1. Мотив справедливости;
2. Мотив защиты окружающей среды;
3. Мотив сопричастности основан на том, что человек чувствует себя частью общества;
4. Мотив сострадания основан на сочувствии человека чужому горю.

Помимо вышеперечисленных мотивов существуют и другие; на практике в рекламном обращении зачастую используются сразу несколько мотивов.

Источник

Мотивация адресата рекламного обращения. Рациональные, эмоциональные и социально-нравственные мотивы в рекламе

Рекламное обращение является центральным элемен­том рекламного воздействия на получателя.
Рекламное обращение — элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информа­ционного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникато­ром на получателя. Это послание имеет конкретную форму (тексто­вую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Мотивация адресата рекламного обращения

Желаемая с точки зрения комму­никатора ответная реакция получателя рекламного обращения воз­можна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него определенный интерес.
Существует более 100 определений «мотива», описывать которые нет смысла, так как по сути они идентичны. Дадим рабочее определение:
Мотив — внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. В его ос­нове лежит цель, достижение которой связано с удовлетворе­нием определенных нужд и потребностей.
Теория мотивации является одним из наиболее масштабных разде­лов психологической науки. Ее разрабатывали многие ученые. Среди них – З.Фрейд, А.Маслоу, Л.Портер и многие другие.

Согласно теории мотивации, в рекламном обращении используются следующие группы мотивов: (Везде приводить свои примеры)

1) Рациональные мотивы:

используется в рекламе качественных продук­тов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т.п. Привести пример.

По сути, это экономический мотив. Используется широко в рекламе, сопровождающей стимулирование сбыта, розничной рекламе, банковской рекламе и т.п.

• Мотив надежности и гарантий

Используется в банковском и страховом деле, рекламе бытовой техники («Индезит» прослужит долго»), автомобилей и т.п. Привести свой пример.

• Мотив удобств и дополнительных преимуществ

Предполагает обещание облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве, по лучение значительных преимуществ при проведении определенных преобразований и т.д. Примеры – реклама бритвенного станка с тройным подвижным лезвием Gillette, зубной щетки Reach с из меняющейся конфигурацией и др. Привести свой пример.

2) Эмоциональные мотивы:

Его использование в рекламе определяется стремлением человека к незави­симости. Поэтому данный мотив используется очень широко, например: реклама женских гигиенических средств (свобода движения), контактных линз (свобода взгляда на мир), светильников (свобода видеть), автомобилей (свобода передвижения) и т.д.

Мотив следует использовать с большой осторожностью, так как вместо позитивной реакции он может вызвать и отторжение к рекламе. Может использоваться в рекламе противоугонных средств («Что, угнали? Надо было ставить «Клиффорд»!»); в борьбе с курением, потреблением наркотиков, алкоголизмом, СПИДом; в рекламе налоговой службы («Заплати налоги и спи спокойно!»), в социальной рекламе и т.д.

• Мотив значимости и самореализации

Очень популярный в рекламе мотив. Может использоваться для рекламы самых разных товаров/услуг/организаций, например в банковской рекламе ( «Только для солидных клиентов»), в рекламе престижных моделей автомобилей; в рекламе парфюмерно-косметической продукции L’Oreal («L’Oreal. Ведь я этого достойна!»), в рекламе мехового магазина («Вы достойны новой шубы» и т.д.

Эксплуатирует желание человека быть по­хожим на своих кумиров. Это относится, прежде всего, к детям и подросткам, к молодым людям с несформировавшимся вкусом или же у людей с невысокой самооценкой (например, Дима Билан как персонифицированный посредник марки джинсов Gloria Jeans)

Мотив эксплуатирует свойственное потребителям любопытство и стремление к новизне, например «Попробуйте новый Dirol», «Почувствуйте разницу» и т.д.

• Мотив гордости и патриотизма

В качестве значимого аргумента рекламного воздействия мотив выдвигает аппелирование к исторической памяти потребителей, стремление к национальному единению, гордость за исторические корни (например, сигареты «Петр Первый», «Россия – щедрая душа» и т.д.)

Используется очень широко в рекламе подарков, игрушек, средств ухода за детьми, детских товаров, сувениров, продуктов питания, одежды и т.д.

• Мотив сексуальной привлекательности

В настоящее время в отечественной рекламе ис­пользуется часто, но не всегда к месту. В итоге в ряде ситуаций нецелесообразное использование этого мотива приводит к формированию «рекламы-вампира».

В качестве примера можно привести мятные таблетки Рондо («Наш тренер — Супер-Бизон!»), пива Тол­стяк («Где был? Пиво пил…») и т.д.

3) Нравственные и социальные мотивы
Эти мотивы апеллируют к чувству спра­ведливости и порядочности – решение острых со­циальных проблем – таких, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т.п.:

Может использоваться в рекламе благотворитель­ных, пенсионных фондов, социальных акций и т.д. (например, «Фонд «Чернобыль. Они спасли нас в 86-м, поможем им сейчас!»)

• Мотив защиты окружающей среды

Видеоролики Межкомбанка об исчезающем уссурийском тигре и сибирском журавле.

Может использоваться в рекламе благотворитель­ных, пенсионных фондов, социальных акций и т.д. (например, «Позвоните родителям»)

реклама фирмы, обеспечивающей трудоустройство своих клиентов, под девизом: «Вы нужны городу!».

Использует­ся в рекламе общественных организаций и благотворительных фондов.

Источник