Особенности продвижения продукции на рынке здорового питания: опыт Bionova
Продвижение продукции для здорового образа жизни обладает своими особенностями: обычные способы для таких товаров зачастую неэффективны. Приходится задействовать другие каналы и методы. Александра Гудимова рассказала об опыте продвижения основанного ею бренда Bionova.
Также трансформируются и инструменты продвижения продукции на рынке здорового питания. Конкуренция растет, компаниям важно транслировать информацию для своей ЦА посредством сразу нескольких каналов. Среди основных я бы выделила следующие.
Работа с лидерами мнений в социальных сетях
Это и микроинфлюенсеры, и блогеры-миллионники. Основные социальные площадки — это Instagram, YouTube, Facebook. Здесь может быть как прямая реклама с каким-либо горящим предложением, «оффером», так и нативная: с помощью рецептов или без отметки аккаунта рекламодателя. Безусловно, если вы производите достойный продукт, то высока вероятность подключения такого замечательного механизма как «сарафанное радио». Даже самая дорогостоящая реклама не сможет конкурировать по своей эффективности с эмоциональным распространением информации о продукте по принципу «из уст в уста». Сегодня, в век диджитализации, можно чуть расширить определение сарафанного радио, и к «из уст в уста» добавить «из поста к посту», «из сториз в строиз».
Это соответствует одному из мировых трендов в сфере продуктов питания «connected to the plate» или как мы называем внутри нашей команды — «будь на связи»: молодые покупатели выбирают продукты с красивым дизайном и правильным составом, чтобы поделиться фотографией в социальных сетях. Согласно исследованиям агентства Global Market Insights, в 2018 году 55% покупателей в возрасте от 26–35 лет публикуют в социальных сетях фото еды дважды в неделю.
Важно выбирать инфлюенсеров, близких к вашей идеологии. В нашем случае, например, реклама у лидеров мнений более эффективна, чем, к примеру, реклама по ТВ. По опросам постоянных покупателей в интернет-магазине от производителя, и по опросам клиентов на различных маркетах, фестивалях и outdoor events, процент людей, которые не смотрят ТВ, достиг 69%.
Развитие собственных аккаунтов производителей товаров или услуг в социальных сетях
Прямая реклама сейчас менее популярна, гораздо эффективнее интегрировать продукцию в стиль и образ жизни. Считается, что в коммерческих аккаунтах/магазинах необходимо делать продающие, информационные и развлекательные посты. Мы, например, на один продающий пост публикуем как минимум по одному развлекательному и информационному посту. Для того, чтобы аудитории было интересно наблюдать и применять на практике, мы используем рецепты, в которые интегрируем наши продукты.
Также очень важна работа с аудиторией — всегда отвечайте на вопросы, обращайтесь к коллегам из разных отделов, если поступают вопросы в их компетенции.
Сейчас в мире активно набирает популярность тренд «personal stories hook consumers», который можно перевести как «лояльность к персональной истории бренда»: покупатели охотнее выбирают продукты, за которыми стоит история создания. Семейные производства вызывают у 51% покупателей больше доверия, чем крупные игроки рынка (Innova Market insights consumer survey, 2018).
Блок от экспертов
Для того, чтобы показать экспертность компании, важно сформировать доверие покупателей не только в социальных сетях. Когда запросов о составах/пользе/вреде/употреблении тех или иных продуктов становится все больше, стоит подключить экспертов из разных отделов компании, которые смогут готовить статьи на самые обсуждаемые темы правильного питания. Суть этих статей не просто в рассказе, они должны быть основаны на научных исследованиях и данных не только российских, но и мировых. Создайте свой собственный блог, придумайте интересные рубрики/экспертные блоки. Материалы также можно дублировать в Яндекс.Дзен, тем самым охватывая чуть старшую целевую аудиторию (поколение X), которая меньше времени проводит в социальных сетях, чем поколения миллениалов и Z.
Дегустации в сетевых магазинах, на фестивалях, маркетах
Одна из важнейших составляющих продвижения продукции здорового питания — это участие в мероприятиях, которые направлены на аудиторию ЗОЖ и осознанного питания: это вегетарианские или органик-фестивали, фестивали с аудиторией мам и детей, семинары спикеров по ЗОЖ и так далее.
На них всегда можно не только показать (выставить) свой продукт, но и объяснить, почему именно он «must have», посредством дегустаций и высококвалифицированного персонала, который ответит на все, порой даже самые каверзные вопросы слушателей. Очень часто на таких мероприятиях работают сотрудники из back office, которые вдоль и попрек знают преимущества продукта и могут эффективно донести эту информацию в мир.
Можно привлекать и сторонние агентства для проведения таких маркетинговых активностей. Это имеет смысл, когда активность необходима одновременно в нескольких точках. Но здесь важно провести тщательный отбор кандидатов, которые должны пройти обучение и тренинги от ваших экспертов. Мы очень ценим живое общение с потребителем. К сожалению, сейчас не так много достоверной информации по вопросам правильного питания.
Вести социально ответственный бизнес
Поддержка спорта, спортивных мероприятий, благотворительных проектов — все это очень важно с точки зрения построения ценности бренда, уважения к нему. В таком случае ваши покупатели становятся не просто клиентами, они становятся частью вашего сообщества. Спортивные мероприятия соответствуют течению ЗОЖ, и непосредственно взаимосвязаны с правильным питанием. Аудитория профессиональных спортсменов и любителей практически всегда следит за тем, что они едят, поэтому активно интересуются новинками «здоровой полки». Участие в таких мероприятиях позволяет познакомить потребителя напрямую с тем, что он ищет.
К примеру, у нас была история партнерства с Московским ВелоФестивалем. Для Bionova велосипед — это частично история бренда, поэтому батончики, которые получали участники велозабега, заинтересовали своей упаковкой. Мы получали множество вопросов, почему в нашем логотипе «девушка на велосипеде», а знание истории зачастую побуждает потребителя запомнить и в будущем выделить именно этот товар на полке магазина.
Работа со СМИ
Онлайн- и печатаные издания привлекают новую аудиторию. На них необходимо воздействовать не только прямой рекламой, но и интересными, полезными статьями. В здоровом питании очень хорошо заходят статьи про «5 полезных завтраков/перекусов», опять же, рассказы об истории бренда. Для экономии рекламного бюджета стоит выбирать издания с такой же целевой аудиторией, как и у компании. То есть эффективнее таргетироваться на более узкую ЦА. Всегда необходимо учитывать тираж и распространение (если речь идет о печатных СМИ), и количество уникальных пользователей при посещении сайта (если речь идет об онлайн-изданиях). Для отслеживания эффективности стоит использовать utm-метки и/или индивидуальный промокод, в случае, если вы ведете трафик на свои онлайн-магазины или на маркетплейсы партнеров.
К слову, собственный онлайн-магазин — очень хороший маркетинговый инструмент с точки зрения проведения АВС-анализов и отслеживания эффективности тех или иных маркетинговых активностей. Так как вся статистика у вас под рукой, стоит лишь подключить Google analytics и Яндекс.Метрику.
Источник
Как рекламировать в «Дзене» лекарства и БАДы: примеры удачных статей и советы модераторов
Как рассказать о продукте и не нарушить закон или правила площадки
Более 80 тыс. человек подписаны на статьи по тегам «здоровье» в «Яндекс.Дзене». Еще примерно по 20 тыс. — на материалы с тегами «медицина» и «здоровый образ жизни». Эти темы интересны пользователям, но рекламодателям писать о медицинских товарах сложно. Нельзя обещать, что лекарство от чего-то вылечит, или намекать, что у читателя что-то болит. Такие формулировки запрещены законом «О рекламе» и правилами платформы. В «Дзене» рассказали, какие лайфхаки используют рекламодатели, чтобы статья была полезной, безопасной и при этом заинтересовала читателя.
STADA Aqualor
Что делать, если не хочется шмыгать носом всю осень? Подсказываем способы, как сбежать от простуды (читать)
Описание знакомой проблемы в лиде. Команда STADA Aqualor в первом абзаце описывает жизненную ситуацию: «Практически каждый родитель сталкивается с тем, что ребенок заболевает после первой недели в детском саду…» Зацепив этим внимание читателя, автор рассказывает, что на самом деле неприятной простуды можно избежать — «есть удобный и безопасный способ профилактики».
Разбор компонентов препарата. Для ребенка родители выбирают средства очень тщательно. Помня об интересах читателей, автор подробно объяснил, зачем нужен каждый из компонентов препарата. Аргументы подкреплены мнением Минздрава, что соответствует правилам «Дзена» и повышает доверие пользователей.
Совет модераторов «Дзена»:
Не пишите: «Осень — сезон простуд, и ваш ребенок обязательно подхватит насморк в школе или общественном транспорте». По правилам Дзена, нельзя запугивать читателей. А закон «О рекламе» запрещает приписывать потребителям болезни или расстройства здоровья. Используйте мягкие и аккуратные формулировки: «В сезон простуд дети в зоне риска и могут подцепить инфекцию в детском саду».
«Фосфоглив»
Инвестируй в себя: 5 простых правил для тех, кто хочет оставаться здоровым (читать)
Заголовок, который продает статью, а не препарат. Задача заголовка — не продать препарат, а «продать» статью, заинтересовав читателей текстом. Материал ориентирован на энергичных молодых людей. Автор нашел, что интересно конкретно этой аудитории: тематика здорового образа жизни, особенно если вести его будет легко.
Подзаголовки в повелительном наклонении. Основной заголовок и подзаголовки написаны в повелительном наклонении: «Инвестируй в себя», «Будь активным», «Завтракай каждый день». Это мотивирует и призывает действовать. Сразу понятно, какую роль в ЗОЖ играет препарат. Он не обещает, что точно вылечит читателя, а поддерживает его в стремлении вести здоровый образ жизни.
Совет модераторов «Дзена»:
Не надо приписывать читателям нездоровые привычки или болезни: это запрещено законом. То есть нельзя писать «Выпиваете больше принятого в баре? Скорее всего, у вас проблемы с печенью».
«Фитодоктор Эвалар»
Роль витамина D3 в снижении риска развития вирусных заболеваний (читать)
Проверенный контент, основанный на исследованиях. В тематике «здоровье» пользователям важно видеть только полезный проверенный контент — ведь любой совет читатель может использовать на практике. Статья построена на апрельском исследовании американских ученых. Автор дает достоверную информацию, но при этом не продает продукт в лоб, а рассказывает, в какой ситуации он может понадобиться человеку.
Выделение части текста жирным шрифтом. Люди часто читают статьи бегло, по диагонали, обращая внимание только на самое важное — для текстов в интернете это нормально. Автор материала подстроился под таких «быстрых» читателей и выделил жирным шрифтом и списками нужную информацию.
Совет модераторов «Дзена»:
Не убеждайте читателей, что им необходим продукт. Не пишите «Пейте витамин D, иначе заболеете коронавирусом». Лучше опишите в тексте ситуации, которые будут близки пользователям и на примере которых они сами смогут убедиться, что препарат им действительно нужен.
«АнвиМакс»
4 мифа о простуде, в которые все верят и лечатся неправильно (читать)
Интересный формат статьи — развенчание мифов. Даже для очевидной темы простуды можно найти необычный формат, который привлечет внимание читателей. Автор «упаковал» полезный контент (чего не надо делать) в форму развенчания мифов. Люди узнают свои заблуждения и перестанут так делать.
Подогрев интереса переходом на сайт. Автор не предлагает сразу же купить средство. Вместо этого он подогревает интерес к продукту, аккуратно подталкивая к покупке: «Листайте дальше, чтобы узнать больше о том, как работает «АнвиМакс», и заранее подготовиться к сезону простуд. Лечитесь правильно и не тратьте на простуду много времени».
Советы модераторов «Дзена»:
Перед написанием текста соберите научную базу: исследования, статистику, комментарии, новости. Это поможет написать полезную статью и пройти модерацию, а читателю — довериться вам как эксперту в теме.
Источник
Реклама продуктов питания: 5 лучших идей
Среди реализованных кампаний нашей платформы мы собрали лучшие идеи и практики для продвижения брендов и товаров в этой сфере. Делимся прямо сейчас!
1. Не ограничиваться аудиторией с кулинарными интересами
Чтобы охватить целевую аудиторию, важно выбирать правильные параметры таргетинга — это аксиома для реализации любой рекламной кампании. И для продвижения продуктов питания в том числе. Только вот целевая аудитория может быть гораздо шире — и потенциальных клиентов можно привлечь не только на площадках, посвященных кулинарии.
Так, например, в рамках продвижения продукта компании «Коровка из Кореновки» мы настраивали таргетинг по социально-демографическим показателям и интересам аудиторных сегментов. В них вошли родители, офисные работники и пользователи со средним уровнем дохода и ниже. Логика простая: мороженое — продукт массового потребления. Родители радуют этим лакомством своих детей. И не прочь поесть его сами. В результате нам удалось охватить более 200 тыс. пользователей и перевыполнить план по кликам на 2% в рамках бюджета.
Еще один пример из нашего опыта — продвижение масла Violio. Акцент в продвижении и рекламных креативах был на полезные свойства подсолнечного масла для здоровья и красоты. Так уж сложилось, что триггер «здоровье и красота» больше актуален для женской аудитории, на что мы и сделали акцент. Кроме сочетания таргетинга по интересам, наша команда собрала для размещения White-лист приложений по категориям, популярным у женской аудитории (спорт и здоровье, рецепты, шопинг/покупки и другие).
2. Выбирать нативное размещение на площадках, релевантных тематике продукта
Нативная реклама воспринимается пользователем как нечто естественное. Она не раздражает за счет того, что вписана в контекст площадки. Как, например, продвижение полезных хлебцев в приложениях для тренировок или тематики ЗОЖ. Логично, что человек, который интересуется фитнесом и использует приложение для тренировок, следит за питанием и старается выбирать полезные низкокалорийные продукты. Такой способ продвижения мы выбрали для продуктов Dr.Korner. И в рамках нативного размещения охватили более 700 тыс. пользователей.
Для продвижения детских полезных хлебцев мы также использовали нативную рекламу. Таргетировались по площадкам, на которых находится целевая аудитория с релевантными интересами — семья и ЗОЖ. В рамках нативного размещения охват составил более 840 тыс. пользователей.
3. Заинтересовать с помощью рецептов с рекламируемым продуктом
Предложить целевой аудитории полезный контент — тоже хорошая практика, не только для продвижения продуктов питания. Но в этой сфере можно пойти самым очевидным (и рабочим!) путем — показать рецепты блюд, которые доступны с рекламируемым товаром. Пользователь, таким образом, сразу оценит полезность продукта и его практическое применение. Такую технику мы применили в рамках продвижения овсяных хлопьев Myllyn Paras. Наш отдел Production разработал рекламный креатив в формате Rich Media, где, кроме анонса продукта, предлагали несколько рецептов с ним. Посмотрите, как это выглядит.
4. Сегментировать целевую аудиторию и персонализировать рекламу
Продукты питания — это товары широкого потребления. Но, чтобы не раздувать рекламный бюджет, стоит сегментировать целевую аудиторию и персонализировать рекламные креативы для каждого сегмента.
Так, например, мы поступили в рамках работы с компанией NeMoloko. Мы разделили целевую аудиторию на четыре сегмента: вегетарианцы, последователи ЗОЖ, соблюдающие диету, сознательно потребляющие/не потребляющие молочные продукты. Для каждого сегмента разработали рекламный креатив и вели на разные страницы продуктов, где пользователи могли узнать больше о NeMoloko. Также мы применили стратегию размещения по разным категориям: шоппинг, рецепты/меню, спорт/фитнес, здоровье. В результате двух стратегий пользователи увидели рекламу продуктов бренда более 20 миллионов (!) раз.
Разделение целевой аудитории на сегменты мы применили и для продвижения другого продукта —майонеза «Саратовский» от «Я люблю готовить». ЦА сегментировали по возрасту и полу: мужчины, женщины, молодежь. И предлагали для каждого сегмента отдельный рекламный креатив Rich Media с соответствующим триггером. Например, для мужчин «Не знаешь, чем утолить голод?», а для молодежи «Встреча с друзьями?».
5. Подключить игру
Предлагаем включить элемент геймификации даже в рекламу по продвижению продукта питания. Разумеется, если это уместно. Среди реализованных нами рекламных кампаний есть такой пример — работа с брендом кофе Alta Roma. Наш отдел Production разработал рекламный креатив Rich Media, в котором мы сделали акцент на страну производства этого продукта и на актуальную «боль» аудитории («Мечтаешь о путешествии в Италию, а границы закрыты?»). Реклама предлагала пользователю «поиграть» — бросить монетку в фонтан Треви в Риме, а затем совершить «виртуальное путешествие» в Италию, попробовав ароматный кофе. Посмотрите, как выглядел этот рекламный креатив.
Реклама продуктов питания может быть интересной, качественной и приносить результат. Мы в BYYD специализируемся на имиджевых кампаниях и готовы помочь повысить узнаваемость вашего продукта и привлечь аудиторию на сайт.
Источник