Преимущества товаров для здоровья

Преимущества товаров для здоровья

Шустов Евгений Борисович , д.м.н., профессор, член-корреспондент РАЕН и Международной академии астронавтики
(публикация производится по материалам «Маркетингового анализа Российского рынка биологически активных добавок в целях организации их производства»)
(Начало цикла публикаций — см. «ФАРМиндекс» №№ 202-208)

Пути распространения БАД к конечному потребителю могут быть представлены схемой, представленной на рис.1.

Рисунок 1.Каналы распространения БАД

Распределение основных объемов (в денежном выражении, по экспертным оценкам) реализуемых в России БАД и продуктов функционального питания отражает схема, представленная на рис.2.

Рисунок 2.Структура объема реализации БАД по ведущим каналам распространения

Таким образом, в масштабах общероссийского рынка БАД ведущим каналом распространения продукции к потребителю до настоящего времени являются каналы MLM-маркетинга, на которые приходится 65% объема всех реализуемых БАД. Следовательно, при прогнозируемом на 2005 год объеме российского рынка БАД в 2,3 млрд $, объем MLM-сегмента рынка будет близок к 1,5 млрд $. Из несетевых каналов ведущим является канал фармацевтического рынка, позволяющий реализовывать через аптечные учреждения различных видов около 23% всех БАД (около 0,7 млрд $).

Структура активности несетевых каналов распространения БАД представлена в таблице 1

* без учета интегрированных каналов реализации (отсутствуют данные) **- включая представительства ***- включая торговлю под видом промо-акций

Основные материалы, характеризующие каналы распространения, представлены в таблице 2.

Выбор оптимального канала распространения БАД, помимо рассмотренных в данной таблице характеристик, также учитывает имеющийся предшествующий опыт производителя. Так, фармацевтические предприятия, выпуская БАДы, ориентируются на аптечный канал реализации, так как он для них наиболее проработан по другим видам продукции. Производители БАД на базе предприятий пищевой промышленности преимущественно ориентируются на реализацию через супермаркеты и специализированные отделы магазинов. Производители БАД, ориентированные на разработки отдельных научных групп и лечебных учреждений, будут в большей степени ориентированы на интегрированные или специализированные каналы, а также аптеки. В случаях же перспективы вывода на рынок широкого круга новых БАД, не имеющих близких аналогов в аптечной сети, более обоснованным будет создание своей собственной консультационной сети и использования MLM-сетей.

Как известно, в нашей стране рынок БАД изначально формировался по принципу MLM, тогда, на этапе становления рынка, многие из предлагаемых препаратов даже не регистрировались в России, а ввозились, минуя таможню, или проникали контрабандно. Родоначальником MLM-технологий в продаже не только БАД, но и любых других групп товаров, был Гербалайф. Даже сегодня, когда в МЗ РФ зарегистрировано подавляющее большинство реализуемых в России БАД, доля аптечных и прочих «стационарных» продаж в совокупном обороте БАД в России не превышает 35%. Остальное продается через агентов (которые в сфере реализации БАД обычно называются консультантами) и врачей.

Необходимо учесть, что в условиях отсутствия каких-либо запретительных мер в отношении сетевой многоуровневой торговли, до тех пор пока потребление биологически активных добавок к пище не станет массовым явлением, данная тенденция будет иметь право на свое существование.

Увеличение потребления БАД, распространяемых методами сетевого маркетинга, связано с тремя основными факторами:

1. Успехи в предотвращении ранней смертности и лечении болезней означают, что многие люди достигают возраста, когда начинают превалировать хронические заболевания. Пожилые люди больше нуждаются в БАД. В то же время, в силу более свободного распорядка дня и во многом не реализованной потребности в общении, именно пожилые люди являются основной социально-демографической группой, формирующей MLM-структуры. Многие из них имеют хорошее базовое образование (университетское, медико-биологическое, педагогическое), позволяющее быть весьма убедительными в общении с другими людьми и выступать в роли практически профессиональных консультантов. Большинство пожилых людей сами пробовали на себе или своих знакомых предлагаемые БАДы, что позволяет им широко использовать фактор «личного примера» в работе с потребителями. Как правило, психологический акцент делается на искреннем желании помочь человеку в решении его проблем со здоровьем, поделиться важной для него информацией, создании психологически значимой темы для общения. Как правило, у пожилых людей уже сформирована широкая сеть связей, которая может быть задействована в распространении информации о БАД и их реализации. Мотив зарабатывания на этом денег уходит для таких консультантов на второй план.

2. Прогресс в пищевых и фармацевтических технологиях. Современные и перспективные научные разработки ведут к появлению новых БАД и продуктов функционального питания. Как правило, разработчики — специалисты НИИ и исследовательских центров, не имеют доступа на масштабное фармацевтическое или пищевое производство, поэтому вынуждены осуществлять производство на опытных установках небольшой производительности. Новые БАД удобно выводить на рынок через небольшую локальную сеть консультантов, замыкающуюся непосредственно на разработчиках, через личных знакомых. При этом у разработчиков есть реальная возможность оценки всех сторон применения БАД, конкретизации показаний и схем применения, а при необходимости — быстрой модификации состава для повышения эффективности и безопасности БАД. Сетевая схема реализации БАД на этом этапе позволяет не только оперативно сформировать круг его приверженцев, но и достаточно широко распространить информацию о продукте как эффективном и безопасном средстве. Кроме того, массовое промышленное производство таких БАД зачастую бывает невозможно даже на крупных предприятиях без широкого предварительного ознакомления с ними населения и тестирования рынка различными методами, в том числе — за счет сетевой реализации.

3. Люди хотят не только наиболее полно использовать возможности БАД, но и заинтересованы в получении дополнительного (а иногда и основного) заработка.

На Западе, особенно в США, власти давно поняли, что продуктивнее не бороться с распространением БАД через сетевой маркетинг или прямые продажи, а упорядочить этот процесс. Сетевой маркетинг позволяет без всяких бюджетных ассигнований увеличить трудовую занятость и, что немаловажно, улучшить профилактику заболеваний и способствовать общему оздоровлению населения.

Ключевые достоинства сетевых каналов реализации БАД:

— Прямые поставки от производителя, отсутствие посредников, удлиняющих цепочку движения товара и связанных с ними наценок и рисков

— Не требуются затраты на рекламу продукции

— Быстрый рост товаропроводящей сети, не требующий серьезных финансовых затрат

— Повышение эффективности товаропроводящей сети при расширении ассортимента реализуемых товаров

— Оптимизация ассортимента (исключение конкуренции с товарами других производителей)

— Минимизация расходов на логистику (нет необходимости развозки в пределах города)

— Ориентированность на комплексный подход (реализация потребителям одновременно широкого круга БАД или специализированных комплектов (курсов), возможность последовательного расширения и модификации применяемых БАД)

— Активная работа с клиентами

— Активный рост клиентской базы

— Максимально эффективное использование человеческих ресурсов

— Экономия фонда заработной платы (штатным является только вспомогательный персонал, все консультанты получают денежное вознаграждение, оплаченное потребителями)

— Фактическое отсутствие дебиторской задолженности (продукция реализуется за наличный расчет, и только в порядке исключения — с отсрочкой платежа)

— Продукция поступает в сеть от производителя на условиях отсрочки платежа, при появлении нового товара (или нового производителя) — «на реализацию»

Отечественные производители БАД сталкиваются с огромными трудностями, пробуя реализовывать свою продукцию с помощью обычной системы распространения, так как медицинские учреждения и аптеки не заинтересованы в донесении грамотной информации по БАДам до населения. Поэтому ряд компаний (например, «Родник здоровья») использует особую сетевую форму распространения своих товаров, не предполагающую продажу БАД через физических лиц. Дилеры компании занимаются ликвидацией информационного дефицита в вопросах культуры питания и разработкой программ обучения для специалистов, работающих в области медицины, образования, общественного питания. Они также внедряют образовательные программы для тех слоев населения, которые заинтересованы в сохранении своего здоровья в неблагоприятной экологической ситуации.

Среди биологически активных добавок, реализуемых по каналам MLM-маркетинга, преобладает продукция импортного производства (США, Германия, Франция, Швейцария). При этом часто происходит объединение косметического и нутриентного направления товаров в единую сеть.

Подавляющее число MLM-сетей является моногенными, то есть занимаются продвижением продукции одного производителя. К числу наиболее известных производителей, продвигающих свой товар в России сетевым маркетингом, относятся Гербалайф (США), ФитЛайн (Германия, производитель — Nutrichem, г. Рот), Vision (Франция), Neways (США), Wellness (США), VivaSun (Швейцария), Glorion (Франция), ТяньШи (Китай), Nutri-Care (США), Ad medicine (Великобритания). Из российских производителей по технологии сетевого маркетинга продвигают свою продукцию компании «АртЛайф» (Томск) и «Сибирское здоровье» (Новосибирск). И если АртЛайф уже более 5 лет активно работает в практически всех регионах России и странах СНГ, то «Сибирское здоровье» только выходит на межрегиональный рынок.

Каждая компания, выводящая свою продукцию сетевым маркетингом, использует в их производстве последние достижения биотехнологий и медицинской науки. Основные компоненты продукции защищены различными патентами. Продуктовый ряд разрабатывается высококвалифицированными специалистами международного уровня. Все признаки передовой технологии активно пропагандируются компаниями.

Особенности деятельности компании по сетевому продвижению рассмотрим на примере сети компании АртЛайф в Санкт-Петербурге (информация предоставлена на эксклюзивной основе руководителем сети Мошниной Л.И.). В приложении А1 рассмотрены принципы работы типичной моногенной сети реализации БАД и этапы ее формирования.

В качестве примера приведем перечень биологически активных добавок, продвигаемых, наряду с косметической продукцией, как зарубежными, так и российскими компаниями методом сетевого маркетинга (Приложение А2).

Второе направление MLM-сетей может быть охарактеризовано как полигенное. Сети такого типа занимаются реализацией продукции различных производителей. Чаще всего они отпочковываются (или образуются) от моногенных сетей. В России специфической формой таких сетей стали так называемые «клубные системы». Такие «клубы» являются весьма популярной формой в крупных городах, где они даже конкурируют между собой за «членов». В отличие от классической консультационной сети, «члены» клуба являются в первую очередь потребителями продукции, и не несут ответственности за то, насколько профессионально и правильно они работают с клиентами. В зависимости от того, сколько новых «членов» привел его участник, и от объема закупаемой продукции, он получает персональные скидочные программы на приобретение продукции.

Как правило, «клубные системы» договариваются с производителями о продвижении продукции под собственной торговой маркой, при этом в выходных данных продукта часто появляется надпись «Произведено по заказу ООО «***».

Так как выбор ассортимента реализуемой «клубной сетью» продукции не привязан к конкретному производителю, он часто бывает хаотичным, в нем могут встречаться конкурирующие позиции, что затрудняет эффективное продвижение. Конечно, клубные системы заинтересованы в продвижении хайтековских, новых разработок, добавок, не реализуемых в массовом порядке аптечными учреждениями. Ассортимент подвержен выраженной динамике (исчезают одни наименования, появляются новые). В течение года до 90 — 95% наименований продукции может обновиться.

Для производителя работа с сетями «клубного типа» не является оптимальной в силу не определенности по времени и объемам продаж. Нет выраженной заинтересованности в продвижении продукции конкретного производителя, так как для клуба становится важным общий объем продаж всех включенных в ассортиментный ряд производителей. Отмечались, хотя и редко, случаи досрочного расторжения сетью договора с производителем, возвраты продукции. Закупка продукции (кроме случаев выпуска продукции под специфической клубной торговой маркой) осуществляется на условиях «на реализацию» или с отсрочкой платежа не менее месяца.

Продвижение продукции через сети клубного типа, как правило, не ведет к формированию приверженцев торговой марки производителя. Приоритетной является торговая марка клуба. Для клубных сетей учебные и методические материалы по продукту также бывают не настолько актуальны, как для моногенных сетей классического типа.

Наиболее известными клубными системами являются «Лавка жизни», «Счастье жизни», «Арго», «Знахарь», «Целебная поляна», «Экос — Центр экологии здоровья». В отличие от других клубных систем «Лавка жизни» сочетает консультационную полигенную сеть с сетью торговых точек (более 500 киосков) реализации БАД, лечебной косметики и товаров для здоровья.

«Вход» для производителя в такую клубную систему — платный и может варьировать от 2-4 тысяч $ за каждое наименование продукции до 10 тысяч $ за внесение производителя в реестр поставщиков и начало работы с ним.

В качестве примера в Приложении А3 приведен июльский ассортимент московского клуба потребителей «Экос» (Центр экологии здоровья).

Одной из альтернатив аптечному рынку БАД является продажа их населению через прочие каналы розничной торговли — универсамы, продуктовые магазины, киоски, латки и т.п. Анализ этого сектора показал, что наиболее распространенной группой БАД, представленной на полках магазинов, являются препараты для коррекции веса и очищение организма. Среди них наиболее часто встречаются чаи Летящая ласточка, Супер Фигура 1, Супер Фигура 2, Жуйдемен, клетчатка растительная, отруби пшеничные и ржаные всех видов, в т.ч. с добавками, отруби Фибромед, хлопья пшеничных зародышей Флэйк и др.

БАД других классификационных групп в торговой сети существенно меньше. Среди них БАД, обладающие стимулирующим, тонизирующим и адаптогенным действием (сиропы Женьшень, Лимонник, Аралия и Элеутерококк). Из витаминных БАД предлагаются разнообразные сиропы (Клюква на фруктозе, Черная смородина, Черная рябина и т.п.), а также фиточаи (например, Черника натуральная, позиционируемая в том числе и как средство для коррекции зрения). Из общеукрепляющих средств, которые, по идее, должны превалировать в этом сегменте, фигурирует преимущественно зеленый чай Черный дракон, который является одним из наиболее популярных чаев, продаваемых и через аптеки.

Особый интерес представляют растворимые фиточаи (чайные напитки), среди которых в супермаркетах и специализированных отделах здорового питания представлены торговые марки Hypp и Dania, предназначенные для грудных детей и кормящих женщин. Так, датская компания АНЕКО Анс в 2005 году вывела на рынок серию из 8 продуктов (чаи детские «Из итальянского укропа», «Из ромашки», «Яблочный с мятой», «Из черники», «Травяной», «Из плодов шиповника», «Малиново-липовый» и чай «Для кормящих матерей»). Достаточно широко представлены также оздоровительные кисели компании Леовит Нутрио, как дозированные по пакетикам, так и в курсовой упаковке.

Широко представлены в торговых сетях и лечебные карамели (Зула, Вербена, Нолс, Бобс и другие), содержащие эфирные масла и предназначенные как для освежения дыхания, так и для снятия першения в горле, уменьшения кашля у детей. Во многих местах можно встретить витаминизированные леденцы «Натурино». Как правило, они продаются или в прикассовой зоне как продукция импульсного спроса по соседству с жевательными резинками, или в отделах кондитерских товаров. Вместе с кондитерскими изделиями также могут продаваться фитобатончики-мюсли, гематоген.

БАД для предупреждения или снятия алкогольного синдрома Антипохмелин, Бизон и др., а также против запаха изо рта (Антиполицай) предлагаются преимущественно в продуктовых киосках, торгующих алкогольными напитками и сигаретами.

Из БАД, рекламируемых как средства, улучшающие качество жизни больных с различными заболеваниями, наиболее широко представлена группа для поддержание функции ЖКТ и печени. Это чаи серии Монастырская аптека: Гастрочай-минус (для лиц с пониженной кислотностью) и Гастрочай-плюс (для лиц с повышенной кислотностью), а также фиточай и масло Здравушка. Из других групп в ассортименте фигурируют чаи Иван (хронические воспалительные заболевания мочеполовой системы у мужчин) и Марья (хронические воспалительные заболевания мочеполовой системы у женщин), а также чаи Валериана и Сенна и профилактические чайные напитки — Сердечный, Слабительный, Лукоморье. Из многочисленных препаратов на основе рыбьего жира, позиционируемых как БАД с антиатеросклеротическим эффектом, на магазинных прилавках чаще встречается рыбий жир с маслом шиповника, анисом, эвкалиптом, укропом.

В последнее время достаточно много уделяется внимание продуктам функционального (оздоровительного) питания, часть из которых также представлена в торговой продуктовой сети. Это разнообразные соевые полуфабрикаты и продукты, салатные растительные масла, обогащенные антиоксидантами и ненасышенными жирными кислотами (льняное, амарантовое, кедровое, масло рыжика), заменители материнского молока, йодированная соль, многочисленные комбинации орехов с кусочками ананасов, папайи и других фруктов. Во многих магазинах появились макаронные изделия со шпинатом, морковью, свеклой, рисовые, овсяные и гречневые каши с кусочками ананасов, папайи, манго, перестали быть экзотическими мюсли.

Самостоятельную группу товаров занимают заменители сахара. В их числе необходимо отметить как таблетированные сахарозаменители (Сукразит, Сукрадиет и их аналоги), так и «сладкий сахар» (комбинацию сахара с подсластителями, позволяющую заметно снижать количество употребляемого сахара). В последние годы на прилавках магазинов стали появляться продукты, содержащие растительный сахарозаменитель — стевию («медовая трава»). Это и фиточаи со стевией, сиропы и эликсиры, концентраты для приготовления напитков.

Наиболее распространенными формами выпуска БАД, реализуемых через магазинную сеть, являются фиточаи. Они продаются как в специализированных отделах чая и кофе, так и на отдельных прилавках для БАД. В последнее время на рынке реализуемых в продовольственных торговых сетях фиточаев наметилась новая тенденция: ряд производителей классических чаев стал выпускать и фиточаи, продвигая их в магазинах наряду со своей обычной чайной продукцией. В качестве примера реализации такой тенденции может быть назван производитель ООО «Чайная компания», который в 2005 году вывел на рынок под торговой маркой «Доктор» 39 травяных чаев в фильтр-пакетах, зарегистрировав их как пищевой продукт (не БАД). Однако, исходя из названия данных чаев, они ориентируют потребителя не столько на профилактическое, сколько на лечебное действие. Они представлены в приложении А4.

В целом, анализ ассортимента БАД, представленных в альтернативной торговой сети, показал, что данный сегмент сильно отличается по номенклатуре от аптечных продаж. В обычных магазинах потребитель ориентирован в первую очередь на продукты, позиционируемые как средства, устраняющие последствия нездорового образа жизни (БАД для похудания и очищающие, скрывающие запахи, предупреждающие или снимающие похмельный синдром), а также тонизирующего и общеукрепляющего действия.

Продвижение через магазины БАД, которые рекламируются как средства, эффективные при тех или иных заболеваниях, не всегда дает положительные результаты, поскольку у потребителей в отношении них часто возникают ассоциации с товарами аптечного ассортимента. Тем более что и предлагаемые формы выпуска таких БАД — таблетки, драже, капсулы — имеют сходство с лекарствами. В частности, по словам дистрибьюторов продукции популярной торговой марки Здравушка, их попытки организовать широкий сбыт через продуктовые магазины не увенчались большими успехами.

Необходимо также учитывать, что, соблазнившись многообещающим названием и получив от фиточая или иной неаптечной продукции ожидаемого эффекта, потребитель вообще может перенести свой неудачный опыт на всю торговую марку данного производителя.

Промежуточной формой между торговыми и аптечными каналами реализации БАД выступают киоски «Товаров для здоровья», к которым, в частности, относятся и торговая структура клубной системы «Лавка жизни».

В отличие от аптек, в них отсутствует ассортимент лекарств, тем самым снимается конкуренция между БАД и лекарственными средствами. С другой стороны, работают в таких киосках фармацевты или лица с медицинским образованием, которые могут дать квалифицированные рекомендации по выбору и применению БАД, что приближает их в восприятии покупателей к аптекам по их надежности и профессионализму. В отличие от продуктовых торговых точек, они содержат более обширный ассортимент (около 1000 наименований), в том числе и те виды БАД, которые не продаются в супермаркетах и продуктовых магазинах. Как правило, такие торговые точки находятся в достаточно людных местах, у станций метро и вокзалах, в крупных торговых центрах, что делает их достаточно привлекательными с точки зрения потока потенциальных потребителей. В то же время ценовой диапазон реализуемой продукции, так как этот канал продвижения ориентирован на массовый спрос, не очень высок (150 -300 рублей). Преимущественно в таких торговых точках реализуется продукция российских производителей (до 80% ассортимента).

Самостоятельными каналами распространения БАД являются не замкнутые в сети консультанты-распространители (чаще всего — относящиеся к какой-либо сети, но предлагающие не распространяемую данной сетью продукцию), использующие наработанную клиентскую базу и «капитал доверия» потребителей, а также уличные распространители. Последние широко стали использовать уличную реализацию под видом «акций продвижения» (в особо людных местах, якобы «по бешенным скидкам», предлагая людям познакомиться и купить «пробные образцы» новинок «будущего сезона»). По своим характеристикам данный канал близок к сетевой реализации продукции, но фактически представляет собой ее одиночную нить, и в силу этого характеризуется небольшими объемами реализации. Его эффективно использовать для продаж малых партий продукции, в том числе — импортной, контрабандной, не зарегистрированной. Ассортимент реализуемой по этим каналам продукции случаен, одновременно по каналу может продвигаться единичные виды продукции, чаще всего — родственные (одна серия, «зонтичный» бренд). Для данного канала характерна малая наценка (в пределах 10%), что позволяет поддерживать цены на приемлемом для потребителя уровне даже для более дорогостоящих БАД. Эффективность продаж зависит в первую очередь от коммуникативных качеств реализатора-консультанта и правильности выбора места и времени для уличного распространения, а не от свойств самого продвигаемого БАДа.

Произошедший примерно 10 лет назад «взрыв» продаж по этому каналу растространения можно назвать «эффектом сжатой пружины», который усилился модной социальной позицией: «назад к природе». Ведь если рассматривать БАД в контексте истории развития фармацевтического дела в России, то это не что иное, как зелье. Читаем в словаре Даля: «зелье» — снадобье (прибавка к пище, врачебное средство простое или составное), растение, трава; «зелейник» — лекарь, что лечит зельями. Зелейные лавки, предшественницы аптек, существовали на Руси до тех пор, пока Петр I своим указом в 1701 году не решил их судьбу Повод был: «не проходило и дня, чтобы кто-то не отравился от зелья лекарского, купленного в зелейной лавке». Насмотревшись на устройство аптекарского дела за границей, Петр решил, что «зелейным лавкам не быть», и положил начало цивилизованному аптекарскому делу в России, ориентированному «на Европу».

Прогрессивное развитие фармакологии за рубежом быстро оттеснило природные лекарственные средства на задний план. В дальнейшем достижения химии, особенно в области органического синтеза, и вовсе способствовали их забвению. Но с 70-х годов прошлого века лет в мире началась «революция наоборот». Не миновала она и Россию, но прошла со свойственной ей во всем спецификой. Беспрецедентный ажиотаж, изобилие некачественного и неэффективного товара сопровождали появление БАД в середине 90-х годов. «Снадобья», которые почти 300 лет оставались в тени, стали уверенно «осваивать» российский рынок. По словам свидетеля той ситуации, президента корпорации «Лавка Жизни» Алексея Маковеева, «рентабельность некоторых брэндов превышала 10 000% (!) годовых». Учитывая степень «осведомленности» массового потребителя о такой, продукции в тот момент, распространители сулили «стопроцентный эффект», но при этом о документированных ссылках на действие состава на организм не могло быть и речи. Была «историческая легенда» и агрессивная рекламная кампания.

В последние 2-3 года все большее распространение приобретают каналы интегрированного распространения БАД («интегрированного» в информационный канал). Это, в первую очередь, Интернет-магазины, системы телевизионных продаж и call-центры. Менее значимым является продажи по рекламным объявлениям в офисах производителей (представительствах), но, с учетом предлагаемых рядом рекламных изданий скидок (купонов), для некоторых категорий потребителей.

Системы телевизионных продаж объединяют визуальное и слуховое получение информации о продукте, его полезных свойствах, позволяют наглядно увидеть людей, пользующихся данным продуктом и услышать их мнение, с конкретными предложениями стимулирования продаж (позвони сейчас и получишь дополнительную скидку, подарок и т.д.). При подготовке рекламных роликов могут использоваться аудивизуальные приемы нейролингвистического программирования на покупку. Неоднократное повторение описания продукции, контактных телефонов и мест реализации формируют, в случае наличия у телезрителя осознаваемой или неосознаваемой потребности в товаре такого типа, повод для телефонного звонка продавцу-консультанту. Кроме того, для многих важным является отсутствие необходимости куда-то ехать, искать, смотреть, выбирать товар, так как по заказу он будет «бесплатно» доставлен в пределах города или доставлен по почте в другой город. Недостатком системы телевизионных продаж является во многом случайный характер получения клиентом информации (основная масса жителей практически не смотрит соответствующие программы), жесткая привязка по времени получения информации (расписание телеканала), невозможность сопоставления с товаром, не рекламируемым в данное время телемагазином, а также, как и для других интегрированных каналов — не ясности с доставкой.

Система Интернет-магазинов стала складываться в силу того, что Интернет становится все более значимым источником информации для широкого круга потенциальных потребителей БАД. Он сочетает также возможности аудивизуального и текстового воздействия на пользователя канала, характерные для системы телевизионных продаж, однако позволяет это делать в более привлекательной форме (мультипликация, 3D-графика, цифровое качество звука и картинки, возможность многократного возврата и сравнения товара (вплоть до Интернет-экскурсий, лекций, отсылок к научной литературе, «бродилок» по товарным рядам). Кроме того, система Интернет-магазинов не привязана по времени и человек может воспользоваться ей в любое удобное для него мгновение, обладает возможностями поиска нужного товара, перевода информации в другой вид (распечатка, копирование с сайта на персональный компьютер) и неторопливого ее анализа. Существующая баннерообменная сеть позволяет отправлять пользователя Интернета на профильные интернет-магазины, так как на наиболее часто посещаемых тематических сайтах устанавливаются ссылки на соответствующие по тематике разделы Интернет-магазинов (например, поисковая машина на запрос по теме здоровья может предлагать посетить соответствующий сайт Интернет-торговли). Удобной является и система заказа по Интернету, который может быть сделан также в любое время и без привлечения других систем коммуникации (телефон, факс и т.д.). Современные интернет-магазины позволяют и рассчитываться за покупку дистанционно, с помощью пластиковых карт или электронных денег, что также удобно для ряда клиентов.

Из недостатков системы Интернет-магазинов необходимо отметить следующее: ограниченность информации о БАД, так как не все производители переводят ее в электронный вид. Конкурирующий товар и информация о нем может отсутствовать в Интернет-магазине и быть недоступной потребителю для анализа. Не всегда есть возможность он-лайн консультации со специалистом для получения более подробной дополнительной информации, желательной потребителю для принятия решения. Интернет-магазины не несут ответственности за недобросовестную информацию и, как правило, не проверяют информацию производителя (поставщика). Слабым местом всей системы интернет-торговли, и БАД в частности, является система доставки заказанного товара. И если в западных системах интернет-торговли именно система доставки является ключевой, то в российской системе она еще не является оптимальной с точки зрения сроков доставки.

К числу наиболее популярных Интернет-магазинов, реализующих БАД, могут быть отнесены

В Москве, Санкт-Петербурге, нескольких других крупных городах начали активно использоваться call-центры — специализированные службы обработки телефонных звонков, для продвижения БАД. Общая схема работы следующая: в наиболее массовых изданиях (в том числе — газетах рекламных объявлений) печатается простейшая рекламная информация о БАДе и указываются многоканальные телефоны службы обработки звонков (собственно call-центр). При поступлении звонка оператор call-центра выясняет, о какой продукции (или, в общем случае — услуге) идет речь, и переключает линию на профильного консультанта, который дальше и общается с позвонившим, отвечая на его вопросы и принимая заказ на БАД. Создание централизованной службы обработки телефонных звонков обходится достаточно дешево, так как в них работает не квалифицированный персонал, обеспечивающий круглосуточную обработку звонков. Квалифицированные же консультанты оплачиваются из бюджета продвижения продукции в соответствии с договорами с производителями продукции или их представителями. Многие консультанты при этом могут работать дома, так как они должны быть постоянно рядом с телефоном для приема звонка, что позволяет предоставлять в таких структурах работу инвалидам, пенсионерам, молодым специалистам, женщинам в декретном отпуске за минимальное вознаграждение, к тому же привязанное к числу обслуженных звонков.

Еще одной достаточно новой тенденцией в деятельности call-центров стало создание служб обработки электронной почты, которая сортируется по продуктам и пересылается соответсвующим профильным консультантам для ответа и формирования заказа.

По мнению специалистов «Фармэксперта», в Москве через аптеки Москвы сегодня продается не более 10% всех биодобавок. Основную конкуренцию столичным аптекам на этом рынке в 2004 году — 1 полугодии 2005 года составляют даже не каналы сетевого маркетинга, как это было прежде, а call-центры, которые договариваются с производителями о продвижении их продукции и принимают заказы от клиентов на доставку БАД посредством телефонии.

Необходимо отметить, что органы Росздравнадзора негативно относятся к деятельности интегрированных каналов распространения БАД, так как действующие санитарные правила (САНПИН 2.3.2.1290-03 ГИГИЕНИЧЕСКИЕ ТРЕБОВАНИЯ К ОРГАНИЗАЦИИ ПРОИЗВОДСТВА И ОБОРОТА БИОЛОГИЧЕСКИ АКТИВНЫХ ДОБАВОК К ПИЩЕ) регламентируют не только санитарно-гигиенические требования к производству, но и хранению и местам реализации БАД, а в режиме деятельности интегрированных каналов эти стадии оборота БАД выпадают из-под контроля Росздравнадзора.

Специализированные каналы распространения пока в обороте биологически активных добавок в России играют пока еще незначительную роль. Однако в некоторых сегментах рынка БАД их значение существенно повышается. Так, продукты функционального питания и БАДы для спортсменов достаточно эффективно продвигаются через тренеров и врачей спортивных клубов. Весьма популярные на Западе БАДы фитнесс-направления (сухие витаминно-минеральные напитки, белковые гипокалорийные коктейли, фиточаи и др.) достаточно эффективно продвигаются через сети фитнесс-центров типа «Планета-Фитнесс». Различные санаторно-курортные учреждения, дома отдыха, профилактории, особенно оказывающие услуги по «очистке» организма, являются активными потребителями БАД — энтеросорбентов, пектинов, источников пищевых волокон, гепатопротекторов и желчегонных, лимфотропных, антиоксидантов. Многие из учреждений этого типа имеют в своей структуре кабинеты фитотерапии, фитобары, для которых используются не только монокомпонентные фитопрепараты и лекарственные сборы, но и растворимые фиточаи, экстракты лекарственных и плодово-ягодных растений. В некоторых случаях активными потребителями БАД могут стать и ведомственные медицинские службы. Так, для снижения уровня заболеваемости нефтяников и газовщиков Сибири могут использоваться БАД с иммуностимулирующим действием; в металлургической промышленности для работников горячих цехов — пектинаты и энтеросорбенты, для поддержания необходимого уровня работоспособности диспетчеров энергосистем, авиапортов, работников железнодорожного транспорта — БАДы с тонизирующим действием. Реализация этих направлений требует установления контактов с руководителями этих структур и проведения доказательной с ними работы о безусловной полезности и экономическом эффекте от использования БАДов соответствующих направлений.

Источник