Мотивация адресата рекламного обращения. Рациональные, эмоциональные и социально-нравственные мотивы в рекламе
Рекламное обращение является центральным элементом рекламного воздействия на получателя.
Рекламное обращение — элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.
Мотивация адресата рекламного обращения
Желаемая с точки зрения коммуникатора ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него определенный интерес.
Существует более 100 определений «мотива», описывать которые нет смысла, так как по сути они идентичны. Дадим рабочее определение:
Мотив — внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. В его основе лежит цель, достижение которой связано с удовлетворением определенных нужд и потребностей.
Теория мотивации является одним из наиболее масштабных разделов психологической науки. Ее разрабатывали многие ученые. Среди них – З.Фрейд, А.Маслоу, Л.Портер и многие другие.
Согласно теории мотивации, в рекламном обращении используются следующие группы мотивов: (Везде приводить свои примеры)
1) Рациональные мотивы:
используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т.п. Привести пример.
По сути, это экономический мотив. Используется широко в рекламе, сопровождающей стимулирование сбыта, розничной рекламе, банковской рекламе и т.п.
- Мотив надежности и гарантий
Используется в банковском и страховом деле, рекламе бытовой техники («Индезит» прослужит долго»), автомобилей и т.п. Привести свой пример.
- Мотив удобств и дополнительных преимуществ
Предполагает обещание облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве, по лучение значительных преимуществ при проведении определенных преобразований и т.д. Примеры – реклама бритвенного станка с тройным подвижным лезвием Gillette, зубной щетки Reach с из меняющейся конфигурацией и др. Привести свой пример.
2) Эмоциональные мотивы:
Его использование в рекламе определяется стремлением человека к независимости. Поэтому данный мотив используется очень широко, например: реклама женских гигиенических средств (свобода движения), контактных линз (свобода взгляда на мир), светильников (свобода видеть), автомобилей (свобода передвижения) и т.д.
Мотив следует использовать с большой осторожностью, так как вместо позитивной реакции он может вызвать и отторжение к рекламе. Может использоваться в рекламе противоугонных средств («Что, угнали? Надо было ставить «Клиффорд»!»); в борьбе с курением, потреблением наркотиков, алкоголизмом, СПИДом; в рекламе налоговой службы («Заплати налоги и спи спокойно!»), в социальной рекламе и т.д.
- Мотив значимости и самореализации
Очень популярный в рекламе мотив. Может использоваться для рекламы самых разных товаров/услуг/организаций, например в банковской рекламе ( «Только для солидных клиентов»), в рекламе престижных моделей автомобилей; в рекламе парфюмерно-косметической продукции L’Oreal («L’Oreal. Ведь я этого достойна!»), в рекламе мехового магазина («Вы достойны новой шубы» и т.д.
Эксплуатирует желание человека быть похожим на своих кумиров. Это относится, прежде всего, к детям и подросткам, к молодым людям с несформировавшимся вкусом или же у людей с невысокой самооценкой (например, Дима Билан как персонифицированный посредник марки джинсов Gloria Jeans)
Мотив эксплуатирует свойственное потребителям любопытство и стремление к новизне, например «Попробуйте новый Dirol», «Почувствуйте разницу» и т.д.
- Мотив гордости и патриотизма
В качестве значимого аргумента рекламного воздействия мотив выдвигает аппелирование к исторической памяти потребителей, стремление к национальному единению, гордость за исторические корни (например, сигареты «Петр Первый», «Россия – щедрая душа» и т.д.)
Используется очень широко в рекламе подарков, игрушек, средств ухода за детьми, детских товаров, сувениров, продуктов питания, одежды и т.д.
- Мотив сексуальной привлекательности
В настоящее время в отечественной рекламе используется часто, но не всегда к месту. В итоге в ряде ситуаций нецелесообразное использование этого мотива приводит к формированию «рекламы-вампира».
В качестве примера можно привести мятные таблетки Рондо («Наш тренер — Супер-Бизон!»), пива Толстяк («Где был? Пиво пил…») и т.д.
3) Нравственные и социальные мотивы
Эти мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности – решение острых социальных проблем – таких, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т.п.:
Может использоваться в рекламе благотворительных, пенсионных фондов, социальных акций и т.д. (например, «Фонд «Чернобыль. Они спасли нас в 86-м, поможем им сейчас!»)
- Мотив защиты окружающей среды
Видеоролики Межкомбанка об исчезающем уссурийском тигре и сибирском журавле.
Может использоваться в рекламе благотворительных, пенсионных фондов, социальных акций и т.д. (например, «Позвоните родителям»)
реклама фирмы, обеспечивающей трудоустройство своих клиентов, под девизом: «Вы нужны городу!».
Используется в рекламе общественных организаций и благотворительных фондов.
Источник
Мотивы рекламных обращений.
Читайте также:
|
