Эффективна ли антитабачная реклама?
Антитабачная реклама условно делится на несколько основных посланий, которые изображены при помощи визуальных и вербальных символов. Так, можно отнести ряд рекламных сообщений к основному посылу – курение убивает, где изображается сигарета и ее вред – как правило, здесь используются изображения оружия, пуль, тел под простынями и т.д. Другая группа визуальных сообщений рассказывает о вреде пассивного курения, то есть, когда дым отравляет воздух и наносит вред окружающим. Третья – о вреде, который наносится собственному здоровью. Отдельным направлением антитабачной рекламы можно считать проблематику детского курения.
Но насколько все-таки эффективна антитабачная реклама? Всего несколько лет назад ученные и исследователи, опросив более 100.000 подростков, пришли к неутешительному выводу – реклама против курения не только не мотивирует бросить курить, а еще и напротив – закрепляет интерес к сигаретам. Как это происходит? По мнению психологов, некурящий человек не замечает подобную рекламу. А курящий не акцентирует внимание, в каком контексте он видит сигарету – это просто знакомый образ и он в любом случае вызовет желание достать сигарету и закурить.
Почему же реклама, которая зачастую балансирует на грани фола, а иногда даже и пересекает эту границу этичности и психологического комфорта, не действует? Возможно, дело в двойных стандартах, которые навязываются обществу через СМИ, кино, шоу-бизнес и т.д. Все понимают, что необходимо бороться с курением, но при этом абсолютно не против того, что герои из фильмов курят сигары или сигареты, а женщины из мелодрам так красиво и изящно пускают ментоловые дымки, становясь еще более привлекательными.
Одна из нашумевших историй, которая тоже вскрыла всю неискренность и искусственность антитабачных кампаний, произошла 10 января 2014 года. В США на 73-м году жизни умер актер и модель Эрик Лоусон, тот самый ковбой Marlboro, которые долгие годы рекламировал эту марку сигарет, но также принимал участие и в антитабачных кампаниях. Как выяснилось, он умер от хронического обструктивного легочного заболевания, которое развилось у него из-за курения. Так что, антитабачная кампания для него самого прошла очень неудачно. К слову, двое других мужчин, снимавшихся в рекламе этой марки сигарет, также умерли от рака легких и от эмфиземы. Повлияло ли это на фанатов сигарет Marlboro?
Несмотря ни на что, социальная реклама против курения с каждым годом продолжает напоминать о том, что курение – это вред. Во многом, приемы, которые используются в рекламе, устарели, они копируются и только немного видоизменяются. Чтобы привлечь внимание к проблеме, многие рекламные агентства создают намеренно шокирующую рекламу, которая, безусловно, не проходит незамеченной, но определить степень ее эффективности не представляется возможным.
Мы собрали самые интересные рекламные решения по антитабачным кампаниям, и будет интересно узнать, зацепили ли вас какие-то из этих изображений, и повлияли ли на ваше решение бросить курить.
Источник
История табачной рекламы
Реклама табака зародилась практически сразу после того, как его завезли в Европу. Однако, на заре табачной эры методы продвижения табачных брендов находились ещё в зачаточном состоянии, тогда как в двадцатом веке табачные производители вовсю использовали новейшие знания о человеческой психологии, чтобы максимально ресурсно вкладывать средства в целую индустрию продвижения товаров.
По большому счёту, реклама табака, как отрасль рекламы, зародилась где-то в 1850 годах. Именно тогда стала развиваться практика давать табачным продуктам имена, подчёркивающие какие либо характеристики изделия. Это были первые проявления брендинга, как средства продвижения своего товара на рынке. Так жевательные табаки Cherry Ripe и Wedding Cake одним названием описывали вкус, а трубочные табаки Bishops Blaze и Best Bird’s Eye внешний вид и качество табака. Вошли в обиход и некоторые образы, призванные выделить определённое изделие среди массы конкурентов. Так вид свирепого быка до сих пор ассоциируется с популярным когда-то американским курительным табаком Bull Durham.
В 1870-х впервые в истории появился такой способ рекламы, как спонсорство. Так владелец табачной империи США Джеймс Бьюкенен организовал собственную команду по поло, названную в честь одного из ведущих брендов сигарет — Cross Cut. А одна британская табачная компания зарегистрировала еженедельный иллюстрированный журнал «Cope’s Tobacco Plant», в котором и печаталась информация о продукции компании. Владельцы бренда Bull Durham также прославились спонсорством множества мероприятий. Тогда же появились и массовый вид рекламы, уличные плакаты, витрины, афиши.
Однако, рекламные афиши были ещё довольно просты по смысловой нагрузке и несли в основном изображения пачек табака или сигарет. Упаковке того времени вообще уделялось очень много внимания. Большинство брендов паковались в изящные жестяные коробки с многоцветными изображениями, на разработку которых уходили месяцы. С появлением более дешёвой, бумажной упаковки, появилось новое явление из области табачной рекламы — сигаретные карточки.
Изначально у так называемых сигаретных карточек было весьма унитарное предназначение — они усиливали мягкую конструкцию сигаретной пачки, защищая её от сминания, так как были выполнены из более плотного картона. Вскоре на карточках начали печатать различные сюжеты: от скудно одетых дам, до портретов видных политиков. Карточки быстро стали предметом коллекционирования и многие в прямом смысле слова охотились за сигаретами определённого бренда, дабы получить заветный клочок картона.
На более высокий уровень реклама табака и особенно сигарет поднялась после введения «машинного» производства. Благодаря высокой скорости производства сигарет рынок бешено развивался. Вместе с ним развивалась и табачная реклама, необходимость которой была уже очевидна. Ведь хоть и существуют различия в турецких, вирджиниевых или ароматизированных блендах, суть большинства едина. С 1913 года расходы на рекламу среди табачных производителей США были самой высокой статьёй бюджета компаний.
Для создания эффективных рекламных компаний владельцы табачных брендов заручались поддержкой экспертов, психоаналитиков и психологов. Так, для продвижения на рынке сигарет Lucky Strike рекламные компании разрабатывали такие личности как Эдвард Бернайс, эксперт по связям с общественностью, Джон Б. Уотсон, один из основателей теории поведенческой психологии и Вальтер Дилл Скотт, видный американский психолог. Результатом стали довольно результативные рекламные компании «Tempted to Over-indulge» (Lucky — вместо сладкого!), «O keep a slender figure no one can deny» (кури и будь стройным) и некоторые другие.
Следующий прорыв табачной рекламы пришёлся на канун Первой Мировой войны — время, когда активно развивались печатные СМИ. Рынок оказался буквально бездонным: в любой газете, журнале или книге обязательно имелась реклама табака, трубок или сигарет. Впрочем, в Великобритании на не освоенный рынок газетной рекламы табачники обратили внимание ещё в конце 19 века. Но в начавшемся двадцатом выбор изданий стал действительно велик.
Во время Первой Мировой рекламщики научились использовать патриотизм граждан для нужд производителей табака. И действительно, едва ли не вся реклама сигарет и табака этих времён изображена на фоне патриотичных призывов или восхвалении военных успехов. Своеобразной рекламой занималось и правительство, выкупая огромные партии сигарет и табака и включая их в довольствие солдат.
Кстати, ситуация с рекламой во время Второй Мировой в точности повторилась — патриотизм, доблесть солдат, верные жёны и пачка Camel)) или Lacky. К концу Второй Мировой 80% всех расходов на рекламу табачных компаний приходились именно на печатные СМИ.
Отдельной статьёй расходов ещё с 1930 годов что в США, что в Великобритании была реклама в женских журналах. В 1950-х к рекламным площадкам добавились телевидение и радио. Этот период считается самым пиком искусства табачной рекламы, не было ни единого теле- или радиоканала, который не получал бы рекламу от того или иного бренда. Объём рекламы в печатных СМИ поубавился, однако, в качестве «лиц бренда» стали появляться новые герои — актёры, телеведущие, журналисты.
Правда, из за-запретов на рекламу табака на ТВ в начале 1970-х рекламщики вновь вернулись к журнальной рекламе. Возможно, случайно, но более активно табачную рекламу «брали» женские и молодёжные издательства. Так, в 1979 году сигареты были самым рекламируемым товаром в женских журналах США. А по опросам, проведённым в Великобритании, из 53 издательств, нацеленных на аудиторию девушек от 15 до 25 лет, добрая треть буквально «жила» за счёт рекламы сигарет.
Сферу кино табачные рекламщики также не упустили из виду. Если в эру немого кино курение сигарет было скорее символом, чем рекламой, то в эпоху кино звукового новая рекламная площадка «прокачивалась» на 100%. Тогда же появился термин «скрытая (или косвенная) реклама». Это когда в фильме не было специальных рекламных врезок, но герой постоянно курил сигареты одной марки и в кадре было видно, что это за марка. Так, в конце 1980-х годов компания Phillip Morris официально признала, что заплатила непосредственно Сильвестру Саллоне за курение в кадре сигарет Kool в фильмах «Рембо: первая кровь» (1982) и «Рембо: первая кровь-2» (1985). Да и фургончик с надписью Marlboro, так часто появляющийся в фильме «Супермен-2» (1980), наверняка, появился там не случайно. Особенно много скрытой рекламы сигарет отмечается в американских фильмах с 1990 по 1996 г.г.
Телевидение для рекламы сигарет было самой привлекательной и массовой площадкой. Американский лидер в производстве сигарет, R.J. Reynolds, более 80% рекламного бюджета отдавал именно на телевидение. Так продолжалось вплоть до запрета рекламы табака на ТВ в 1971 году. Однако реклама была запрещена прямая, косвенную никто не отменял. По этому спонсорство крупных спортивных мероприятий табачными компаниями вскоре стало обычным делом.
Последующие годы, вплоть до сегодняшнего дня, принесли ещё большее ужесточение относительно рекламы табака и курения вообще. Но любой запрет — это вызов креативщикам от табачного бизнеса, вызов, который они традиционно принимают) Так, ещё в 1990-х появился такой приём, позволяющий обойти запреты на рекламу, как «brand-stretching», когда под типично сигаретным брендом рекламируются вовсе не сигареты.
Так появились рекламные ролики с ботинками Camel, праздничными мероприятиями Salem Holiday, спичками с сигаретными брендами и многие другие. Креативные рекламщики бренда Marlboro в одном из роликов конца 1990-х показали сцену со скачущими мустангами. Ни образа сигарет, ни традиционного ковбоя в ролике не было. Но как показали опросы — 98% американцев поняли, что это реклама сигарет Marlboro. А о технологиях рекламы века 21-го расскажу Вам в следующей статье.
Все статьи, дегустации и прочий материал «Уголка Курильщика» можно отыскать на страничке Навигатора .
Если понравился пост, ставьте, пожалуйста, лайк, чтобы я знал, какие новости Вам наиболее интересны.
Подписывайтесь на мою ленту и будьте в курсе самой увлекательной и познавательной информации о табаке и культуре его потребления!
И помните: курение вредит Вашему здоровью!
Источник
10 рекламных плакатов сигарет
Курение — одна из самых распространенных вредных привычек. Сегодня по всему миру идут кампании по борьбе с табаком. Но в прошлом столетии об этом не могло быть и речи. Табак считали не только безвредным, но и иногда полезным. Как и любой другой потребительский товар, сигареты активно рекламировались как в США, так и в СССР.
Представляем вам 10 рекламных плакатов сигарет 20-го века.
Мы не пропагандируем курение и предупреждаем, что оно вредит вашему здоровью!
Мое горло в безопасности…
Её горло может быть и в безопасности, но ярко-красная сыпь на щеках — признак скарлатины.
Невеселое «Веселье»
Судя по выражению лица мужчины, курить не так уж и весело
Курение во имя равенства
«Женщины начали курить. Пора начать и голосовать»
На табачной тяге
К сожалению, курение не поможет вам стать настолько счастливым, как этот человек.
Своди женщин с ума своим запахом
Интересно, сколько женщин сошло с ума рядом с курящим мужчиной?
Приз в каждой пачке
А говорят, что капля никотина убивает лошадь.
А вот про коров ничего не говорят.
Врачи курят Camel
В прошлом многие врачи «прописывали» курение беременным женщинам как более безопасную альтернативу лекарствам для поддержания кровяного давления.
«Псс, парень. «
«Спасибо, конечно. Но я откажусь»
Счастливое рождество с Честерфилд!
Любой курильщик был бы рад такому подарку. Особенно если учитывать нынешние цены на сигареты.
Нацистский плакат против курения
Нацисты первыми начали общенациональные кампании по борьбе с курением. Плакат гласит:
«Боритесь с пороками, а не жалуйтесь на них. 2 миллиона автомобилей KdF-Wagen «в дыму». Чрезмерное употребление табака обходится немецкому народу в 2,35 миллиарда марок в год. Этого достаточно для производства 2 миллионов автомобилей KdF, а купленного на эти деньги топлива хватит, чтобы проехать 50 миллиардов километров (не миллион, уважаемы корректор)! Нужно рационализировать народную экономику!»
Источник
56 примеров социальной рекламы против курения
На протяжении многих десятилетий врачи борются со столь пагубной привычкой, как курение. Как правило, основная часть социальной рекламы создается в жанре «шокирующий креатив». Такая реклама привлекает внимание, заставляет задуматься, удивляет, поражает, а иногда даже вызывает отвращение.
Некоторые психологи и врачи считают, что любое изображение сигареты или слово «курение» в любом контексте (даже в самом неприглядном), дает обратный эффект. Человек с зависимостью от никотина не обращает внимания на угрожающие надписи и неприятные последствия, а думает лишь о том, как закурить. Более того, в интернете появились версии о том, что социальная реклама против курения спонсируется производителями сигарет, которые заинтересованы явно не в сокращении количества людей с этой вредной привычкой. С другой стороны, подобная реклама предназначена не только для курильщиков со стажем, которые бы под впечатлением от шокирующих постеров расстались с сигаретой.
В первую очередь, она ориентирована на подростков, которые легко поддаются влиянию и примеру старших, а также тех курильщиков, которые не задумываются о том, как эта вредная привычка влияет не только на их организм, но и на здоровье окружающих людей, в том числе, их собственных детей. «Ежегодно от пассивного курения погибает 53000 некурящих людей». «Курение – это самый идиотский способ покончить жизнь самоубийством. Не будь идиотом». Федеральная служба Бельгия по охране здоровья населения решила донести до подростков и молодых людей мысль о вреде курения с помощью иронической рекламы (правда, в данном случае получается ирония на грани с черным юмором). На красочных плакатах изображены курящие молодые люди, друзья которых делают им педикюр, помогают нести тяжелые сумки и т. д. Слоган рекламной кампании гласит: «Будьте снисходительны к курильщикам, ведь они проживут намного меньше, чем вы».
Обуглившиеся пальцы, ноги и губы, пистолет с сигаретами вместо патронов, фотографии детей с пакетами на голове, которые символизируют удушающий сигаретный дым, петли на шее и нож, перерезающий вены, фотографии больных раком людей и прочие неприятные образы создают сильное впечатление и, возможно, заставят кого-нибудь задуматься об избавлении от смертельно опасной привычки.
Источник