Энциклопедия маркетинга
Каталог консалтинговых компаний
Библиотека маркетолога
Реклама БАД и Витаминов
Андрей КрыловКонсультант, старший партнер «Living Eyes Consulting»
Зуенкова ОльгаMedia planner
В этой статье нам хотелось бы показать пример работы по исследованию товарной категории и отдельных конкурентных компаний, как одним из элементов планирования рекламной кампании. В данной статье рассмотрены общие моменты таких компонентов исследования, как анализ рынка, медийный и креативный анализ на примере БАД и витаминов.
Перед тем, как начать повествование, хотелось бы напомнить общую схему работы над рекламной кампанией (рисунок 1).
Рисунок 1. Общая схема работы над рекламной кампанией
Описание ситуации на рынке БАД
Российский рынок биологически-активных добавок (БАД), куда входят и витамины, наиболее динамично развивающийся сегмент фармацевтического рынка. Разнообразие БАД стремительно растет, в большей степени составляя конкуренцию обычным лекарственным и гомеопатическим препаратам в аптеках. В США, например, пищевые биологически активные добавки употребляет около 80% населения. Россияне в своем потреблении БАД пока более консервативны: только 5% граждан покупают БАД. Основная часть БАД позиционируется производителями как общеукрепляющие, очищающие организм, корректирующие вес, и в целом, улучшающие качество жизни. На долю продуктов для коррекции веса и очищения, а также общеукрепляющих и поддерживающих функцию желудочно-кишечного тракта приходится 46% всего рынка БАД.
Ассортимент представленных в аптечных учреждениях Москвы БАД насчитывает около 1200 торговых наименований, включающих в себя более 1600 полных наименований (с учетом различных дозировок, лекарственных форм и видов упаковок). Средние закупочные цены на БАД имеют огромный диапазон – от 2 до 3 000 рублей, плюс наценка аптек, которая в Москве составляет в среднем около 50-70 %.
Число фирм-производителей, предлагающих БАД, как вид аптечного товара, насчитывает около 300 компаний из более чем 30 стран мира, однако, наибольшее количество – 170 компаний – отечественные. Затем идут США – 24 компании и Китай – 15 компаний, остальные страны представлены от 1 до 8 производителями. Первенство в представленном ассортименте обеспечило России и лидерство в объемах продаж. Как распределялся стоимостной и натуральный объем продаж БАД в Москве по странам показывают рис.2 и 3 .
Рисунок 2 и 3. Распределялся стоимостного и натурального объема по странам-производителям на российском рынке БАД
В Москве и крупных городах наибольшие объемы продаж БАД в стоимостном выражении приходятся на ценовой диапазон от 100 до 500 рублей. На рынке крупнейших городов (Москвы и Санкт-Петербурга) четко сформированы ценовые сегменты, градация БАД по видам – функциональности (предлагаемой пользе). Регионы сильно перевешивают в дешевом сегменте по сравнению со столицей. В регионах наибольшую долю продаж в натуральном выражении имеет ценовой диапазон до 50 рублей. В тоже время региональный рынок на данный момент дозрел для выхода на него более дорогих марок, выпускаемых такими производителями как Irwin Naturals, Hoffmann La Roche, PharmaMed, Labor Vitarmonyl.
На сегодняшний день рынок БАД принял свои достаточно определенные очертания в российской столице и Санкт-Петербурге и быстро растет в регионах, которые подготовлены к выходу основных игроков более дешевым сегментом рынка БАД. Регионы готовы к выходу БАД в более дорогих ценовых сегментах, особенно в крупных городах и промышленных центрах.
На рынке происходит обострение конкурентной борьбы за счет:
- выхода на рынок множества достаточно сильных брендов общероссийского характера
- участия в конкуренции как российский производителей, так и крупных зарубежных и международных с большими маркетинговыми бюджетами
- усиления борьбы за долю рынка и лояльных потребителей
- конкуренция в категории БАД идет по всем параметрам: позиционированию, цене, качеству, оригинальности упаковки, дистрибьюции и т.п.
Продвижение БАД в России, особенно реклама, в среднесрочной перспективе может подвергнуться законодательному регулированию. Так в ЕС, министры здравоохранения стран – участниц достигли предварительного соглашения по проблеме ограничения рекламы лекарственных препаратов в средствах массовой информации. Если это соглашение ляжет в основу соответствующего законопроекта, фармацевтические компании лишатся возможности рекламировать свою продукцию в любых неспециальных изданиях, а также в других видах СМИ, в т.ч. и на ТВ. Причиной обсуждения проблемы рекламы лекарственных препаратов стали данные о том, что интенсивная реклама лекарств приводит к нарушению врачебных предписаний в отношении выбора конкретного лекарственного препарата (он заменяется на рекламируемый) и схемы его применения (пациенты начинают ориентироваться не на назначения врача, а на информацию из рекламы и инструкций производителя) .
Практика показывает, что продвижение БАД – это тот самый сегмент, где обнаруживается наибольшее число нарушений, в том числе и в сфере рекламы.
Основной потребитель БАД, по данным TNS/Gallup, за исключением линеек специального назначения (типа Менопауза, Мужское здоровье и т.п.), это женщина в возрасте с 20-50 лет (для более дешевых, до 60 лет). Для более дорогих БАД очевиден высокий доход потребителей, который часто коррелирует с образованием и социальным статусом. Основными покупателями БАД для себя и членов семьи является те же женщины.
Если описать потребителей БАД более подробно, то мы увидим следующее: большинство потребителей семейные и имеют детей; приверженцы здорового образа жизни; ориентированы на стабильную, умеренно–активную жизнь, стандартную систему потребления; по сравнению с остальными они обладают большей потребительской активностью.
От БАД потребители ожидают, прежде всего:
- Укрепление и улучшение здоровья
- Профилактику заболеваний
- Повышение тонуса и энергии и улучшение самочувствия
- Улучшение внешности, похудение
К негативным факторам, стимулирующим потребление БАД, можно отнести следующие:
- Свой недуг, немощь, старение
- Потеря близких, потеря материального статуса и сама материальная нестабильность
- Стрессы, конфликты
- Болезнь близких и боязнь перемен
- Потеря социального статуса
Источник
Закон о витаминах
В начале 2021 года вступили в силу изменения и дополнения к закону «О рекламе», которые регламентируют рекламу витаминов, которые являются биологически активными продуктами в ГОСТ описанные как пищевые добавки и красители. Почитайте внимательно пункты статьи 25 закона и если заметите, что с экранов ТВ или в интернете позиционируют витамины как жизненно необходимые для здоровья компоненты питания, знайте, что это противозаконная деятельность. Это введение потребителя в заблуждение.
Статьи о витаминах создаются в рекламных агентствах и рекламными специалистами.
Витамины не имеют лечебных свойств.
Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 08.12.2020) «О рекламе» (с изм. и доп., вступ. в силу с 28.01.2021)
Статья 25. Реклама биологически активных добавок и пищевых добавок, продуктов детского питания
РЕКЛАМА БИОЛОГИЧЕСКИ АКТИВНЫХ ДОБАВОК И ПИЩЕВЫХ ДОБАВОК НЕ ДОЛЖНА:
1) создавать впечатление о том, что они являются лекарственными средствами и (или) обладают лечебными свойствами;
2) содержать ссылки на конкретные случаи излечения людей, улучшения их состояния в результате применения таких добавок;
3) содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с применением таких добавок;
4) побуждать к отказу от здорового питания;
5) создавать впечатление о преимуществах таких добавок путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации таких добавок, а также использовать результаты иных исследований в форме прямой рекомендации к применению таких добавок.
1.1. Реклама биологически активных добавок в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о том, что объект рекламирования не является лекарственным средством. В данной рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность такого предупреждения должна составлять не менее чем три секунды, в рекламе, распространяемой в телепрограммах, при кино- и видеообслуживании, — не менее чем пять секунд, и такому предупреждению должно быть отведено не менее чем семь процентов площади кадра, а в рекламе, распространяемой другими способами, — не менее чем десять процентов рекламной площади (пространства).
(часть 1.1 введена Федеральным законом от 23.07.2013 N 200-ФЗ)
А теперь стоит ознакомиться с самой распространённой в сети информации о витаминах, чтобы решить какие пункты статьи закона нарушены.
Человеческий организм не может существовать без витаминов. Есть теория, согласно которой наши далекие предки могли самостоятельно вырабатывать витамины. Однако из-за мутации эта способность оказалась безвозвратно утерянной. Производство витаминов перешло полностью к растениям. Хотя в XXI веке вряд ли можно произносить слово «полностью», говоря об этом процессе. Кэтрин Прайс, автор книги «Витамания», рассказывает о том, как же на самом деле получают витамины на заводах.
Прощай, прошлое!
Современные фотографии в глянцевых журналах о здоровом питании нередко создают обманчивое впечатление, будто мы получаем витамины только из грецких орехов и черники. Стоит отметить, что первые витаминные добавки, атаковавшие рынок в 1920—1930-х годах, действительно являлись концентратами и вытяжками из природных источников. Так, чтобы получить рыбий жир, печень трески заливали кипятком, и обогащенный витаминами жир всплывал тонкой пленкой на поверхность, откуда его и собирали. Витамин С добывали из плодов шиповника. Но в наши дни, хотя мы все еще можем извлекать витамины из натуральных продуктов (например, витамин Е из соевых бобов), это считается слишком дорогим удовольствием. И это не говоря уже о его разрушительном воздействии на окружающую среду: обычно для экстракции нужны химические растворители, а они, как правило, ядовиты.
Спасительные фабрики
Для получения сока требуется не просто раздавить манго или апельсин. А учитывая, в каких мизерных концентрациях содержатся витамины в большинстве пищевых продуктов, становится понятно: получить витамины из натурального сырья — задача совершенно нереальная. Тут в дело вступает промышленность, ведь витамины, которые содержатся в пищевых добавках или обогащенных продуктах, получены искусственным путем. Многие из этих веществ (сырье для синтетических витаминов) появляются на свет в ходе реакций, где в роли катализаторов выступают высокая температура, среда или высокое давление — факторы, под воздействием которых так меняется химическая структура двух или более веществ, что они превращаются в витамины.
Нечего даже и думать о том, чтобы удовлетворить мировую потребность в витамине С исключительно за счет апельсинов или лимонов.
Как рождается витамин С
Вот как описывает промышленное производство витамина С журналистка Мелани Уорнер, автор книги об американской пищевой индустрии Pandora’s Lunchbox («Ланч-бокс Пандоры»): «Для начала в дело идет зерно или даже извлеченный из зерна крахмал, но сорбитол, шестиатомный спирт со сладким вкусом, который имеется во фруктах, в промышленных масштабах создается путем размельчения и новой сборки молекул, содержащихся в зерне, в процессе ферментативных реакций и гидрогенизации. Для получения сорбитола запускается ферментативный процесс, который отчасти очищает воздух (хотя он же может стать причиной загрязнения воды). Ферментация происходит благодаря деятельности бактерий, которые продолжают преобразование молекулы сорбитола в сорбозу.
Следующий этап ферментации требует участия генетически модифицированных бактерий: они преобразуют сорбозу в вещество под названием „2-кетоглюконовая кислота“. И только потом 2-кетоглюконовая кислота, обработанная соляной кислотой, становится грубо очищенной аскорбиновой кислотой. Ее фильтруют, очищают от химических примесей, измельчают до состояния белой пудры — и на этом завершается процесс синтеза аскорбиновой кислоты, готовой стать компонентом пищи и быть добавленной в ваши кукурузные хлопья». Уорнер обращает внимание на то, что каким бы сложным и запутанным ни показался нам процесс синтеза витамина С, «в его основе все-таки лежат натуральные продукты», чего в большинстве случаев нельзя сказать о других витаминах.
Химия: хорошо или плохо?
Возможно, все это звучит для вас дико, но вспомните, что главным поставщиком сырья для витамина D во всем мире являются… овцы! Или, точнее, вещество под названием «ланолин» — жир, который выделяют их кожные железы. Тут важно отметить, что нет ничего ужасного или угрожающего здоровью в синтетическом «овечьем» витамине D, как и в любом другом странном или заведомо «несъедобном» сырье для прочих витаминов. Ведь в итоге синтетический витамин химически является точной копией форм, обнаруженных в природе, а значит и наш организм сможет использовать его безо всяких проблем. Главная причина, по которой нутрициологи так усердно пропагандируют витамины, естественным образом полученные с пищей, отдавая им предпочтение перед синтезированными витаминами, кроется не в том, что синтетические витамины плохие, а в том, что помимо витаминов натуральные продукты содержат бессчетное число других компонентов, способных укрепить наше здоровье.
И если сделать небольшие вытяжки из данной рекламной статьи, получим:
1. Человеческий организм не может существовать без витаминов.
Это всё-равно, что написать, что человек не может жить без пищи и витаминов. Но витаминов в природе очень мало. Как жаль.
2. Прощай, прошлое! Спасительные фабрики
Тебе человек не о чем беспокоиться, наши фабрики не дадут тебе умереть без витаминов.
3. Химия: хорошо или плохо?
Конечно хорошо, ведь после полного перехода на химический синтез витаминов, не нужно будет убивать бедных барашек, чтобы из их шкуры делать тебе такую полезную и вкусную витаминку Д.
В каждой строчке мы видим манипуляции для придания витаминам полезности. Химическая пища — это точная копия пищи натуральной и тебе не стоит беспокоиться.
Эта не здоровая тенденция идёт ещё дальше и в США человеческие тела умерших будут пускать на удобрения по технологии очень похожей на витаминную.
Власти американского штата Вашингтон разрешили использовать тела умерших людей в качестве удобрения. Согласно документу подписанному губернатором штата, компостирование рассматривается как альтернатива стандартному захоронению или кремации: тело умершего помещают в шестигранный стальной контейнер, набитый люцерной, древесными опилками и соломой.
После этого тару плотно закрывают, и в течение 30 дней тело разлагается естественным образом. Затем родственники умершего могут использовать полученное удобрение в садоводстве. Этот способ признан безвредным для окружающей среды. Помимо Вашингтона, он также легализован в Швеции.
И если витаминные выкрутасы не будут публично разоблачаться, все эти технологии брожения и гниения с дальнейшим облагораживанием придут и в нашу жизнь. Закон ведь не даром написан. Значит есть в этой всей рекламе не здоровый оттенок явного обмана и манипулирования фактами расположенными в определённой последовательности. И таким образом учат покупать всё эту бесполезную с точки зрения человеческой нормальности байду.
Чего стоят утверждения «нечего даже и думать о том, чтобы удовлетворить мировую потребность в витамине С исключительно за счет апельсинов или лимонов» и «наши далекие предки могли самостоятельно вырабатывать витамины. Однако из-за мутации эта способность оказалась безвозвратно утерянной». Это же развод чистой воды.
Какой из пунктов закона нарушает данная рекламная статья о витаминах?
1) создавать впечатление о том, что они являются лекарственными средствами и (или) обладают лечебными свойствами;
2) содержать ссылки на конкретные случаи излечения людей, улучшения их состояния в результате применения таких добавок;
3) содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с применением таких добавок;
4) побуждать к отказу от здорового питания;
5) создавать впечатление о преимуществах таких добавок путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации таких добавок, а также использовать результаты иных исследований в форме прямой рекомендации к применению таких добавок.
Нажмите «Подписаться на канал», чтобы читать «Завтра» в ленте «Яндекса»
Источник