Особенности продвижения продукции на рынке здорового питания: опыт Bionova
Продвижение продукции для здорового образа жизни обладает своими особенностями: обычные способы для таких товаров зачастую неэффективны. Приходится задействовать другие каналы и методы. Александра Гудимова рассказала об опыте продвижения основанного ею бренда Bionova.
Также трансформируются и инструменты продвижения продукции на рынке здорового питания. Конкуренция растет, компаниям важно транслировать информацию для своей ЦА посредством сразу нескольких каналов. Среди основных я бы выделила следующие.
Работа с лидерами мнений в социальных сетях
Это и микроинфлюенсеры, и блогеры-миллионники. Основные социальные площадки — это Instagram, YouTube, Facebook. Здесь может быть как прямая реклама с каким-либо горящим предложением, «оффером», так и нативная: с помощью рецептов или без отметки аккаунта рекламодателя. Безусловно, если вы производите достойный продукт, то высока вероятность подключения такого замечательного механизма как «сарафанное радио». Даже самая дорогостоящая реклама не сможет конкурировать по своей эффективности с эмоциональным распространением информации о продукте по принципу «из уст в уста». Сегодня, в век диджитализации, можно чуть расширить определение сарафанного радио, и к «из уст в уста» добавить «из поста к посту», «из сториз в строиз».
Это соответствует одному из мировых трендов в сфере продуктов питания «connected to the plate» или как мы называем внутри нашей команды — «будь на связи»: молодые покупатели выбирают продукты с красивым дизайном и правильным составом, чтобы поделиться фотографией в социальных сетях. Согласно исследованиям агентства Global Market Insights, в 2018 году 55% покупателей в возрасте от 26–35 лет публикуют в социальных сетях фото еды дважды в неделю.
Важно выбирать инфлюенсеров, близких к вашей идеологии. В нашем случае, например, реклама у лидеров мнений более эффективна, чем, к примеру, реклама по ТВ. По опросам постоянных покупателей в интернет-магазине от производителя, и по опросам клиентов на различных маркетах, фестивалях и outdoor events, процент людей, которые не смотрят ТВ, достиг 69%.
Развитие собственных аккаунтов производителей товаров или услуг в социальных сетях
Прямая реклама сейчас менее популярна, гораздо эффективнее интегрировать продукцию в стиль и образ жизни. Считается, что в коммерческих аккаунтах/магазинах необходимо делать продающие, информационные и развлекательные посты. Мы, например, на один продающий пост публикуем как минимум по одному развлекательному и информационному посту. Для того, чтобы аудитории было интересно наблюдать и применять на практике, мы используем рецепты, в которые интегрируем наши продукты.
Также очень важна работа с аудиторией — всегда отвечайте на вопросы, обращайтесь к коллегам из разных отделов, если поступают вопросы в их компетенции.
Сейчас в мире активно набирает популярность тренд «personal stories hook consumers», который можно перевести как «лояльность к персональной истории бренда»: покупатели охотнее выбирают продукты, за которыми стоит история создания. Семейные производства вызывают у 51% покупателей больше доверия, чем крупные игроки рынка (Innova Market insights consumer survey, 2018).
Блок от экспертов
Для того, чтобы показать экспертность компании, важно сформировать доверие покупателей не только в социальных сетях. Когда запросов о составах/пользе/вреде/употреблении тех или иных продуктов становится все больше, стоит подключить экспертов из разных отделов компании, которые смогут готовить статьи на самые обсуждаемые темы правильного питания. Суть этих статей не просто в рассказе, они должны быть основаны на научных исследованиях и данных не только российских, но и мировых. Создайте свой собственный блог, придумайте интересные рубрики/экспертные блоки. Материалы также можно дублировать в Яндекс.Дзен, тем самым охватывая чуть старшую целевую аудиторию (поколение X), которая меньше времени проводит в социальных сетях, чем поколения миллениалов и Z.
Дегустации в сетевых магазинах, на фестивалях, маркетах
Одна из важнейших составляющих продвижения продукции здорового питания — это участие в мероприятиях, которые направлены на аудиторию ЗОЖ и осознанного питания: это вегетарианские или органик-фестивали, фестивали с аудиторией мам и детей, семинары спикеров по ЗОЖ и так далее.
На них всегда можно не только показать (выставить) свой продукт, но и объяснить, почему именно он «must have», посредством дегустаций и высококвалифицированного персонала, который ответит на все, порой даже самые каверзные вопросы слушателей. Очень часто на таких мероприятиях работают сотрудники из back office, которые вдоль и попрек знают преимущества продукта и могут эффективно донести эту информацию в мир.
Можно привлекать и сторонние агентства для проведения таких маркетинговых активностей. Это имеет смысл, когда активность необходима одновременно в нескольких точках. Но здесь важно провести тщательный отбор кандидатов, которые должны пройти обучение и тренинги от ваших экспертов. Мы очень ценим живое общение с потребителем. К сожалению, сейчас не так много достоверной информации по вопросам правильного питания.
Вести социально ответственный бизнес
Поддержка спорта, спортивных мероприятий, благотворительных проектов — все это очень важно с точки зрения построения ценности бренда, уважения к нему. В таком случае ваши покупатели становятся не просто клиентами, они становятся частью вашего сообщества. Спортивные мероприятия соответствуют течению ЗОЖ, и непосредственно взаимосвязаны с правильным питанием. Аудитория профессиональных спортсменов и любителей практически всегда следит за тем, что они едят, поэтому активно интересуются новинками «здоровой полки». Участие в таких мероприятиях позволяет познакомить потребителя напрямую с тем, что он ищет.
К примеру, у нас была история партнерства с Московским ВелоФестивалем. Для Bionova велосипед — это частично история бренда, поэтому батончики, которые получали участники велозабега, заинтересовали своей упаковкой. Мы получали множество вопросов, почему в нашем логотипе «девушка на велосипеде», а знание истории зачастую побуждает потребителя запомнить и в будущем выделить именно этот товар на полке магазина.
Работа со СМИ
Онлайн- и печатаные издания привлекают новую аудиторию. На них необходимо воздействовать не только прямой рекламой, но и интересными, полезными статьями. В здоровом питании очень хорошо заходят статьи про «5 полезных завтраков/перекусов», опять же, рассказы об истории бренда. Для экономии рекламного бюджета стоит выбирать издания с такой же целевой аудиторией, как и у компании. То есть эффективнее таргетироваться на более узкую ЦА. Всегда необходимо учитывать тираж и распространение (если речь идет о печатных СМИ), и количество уникальных пользователей при посещении сайта (если речь идет об онлайн-изданиях). Для отслеживания эффективности стоит использовать utm-метки и/или индивидуальный промокод, в случае, если вы ведете трафик на свои онлайн-магазины или на маркетплейсы партнеров.
К слову, собственный онлайн-магазин — очень хороший маркетинговый инструмент с точки зрения проведения АВС-анализов и отслеживания эффективности тех или иных маркетинговых активностей. Так как вся статистика у вас под рукой, стоит лишь подключить Google analytics и Яндекс.Метрику.
Источник
Как продвигать в интернете продукты и услуги для красоты и здоровья
Управляем репутацией beauty-брендов.
Когда люди хотят купить продукцию, влияющую на их здоровье и красоту, они прежде всего ищут «живые» отзывы других людей. В ответ на такие запросы поисковые системы часто выводят на первые позиции не официальные страницы брендов, а рекомендательные сайты, форумы с отзывами или обзоры блогеров.
Соответственно, возрастает роль управления репутацией бренда в стратегии интернет-маркетинга. Мы выделили несколько типичных ситуаций, с которыми к нам приходят клиенты, недовольные тем, что их новый крем не обсуждают в интернете (или наоборот, обсуждают, но в негативных тонах), и постарались описать, что делать в таких случаях.
1. «О нас не говорят»
Довольно распространенная ситуация, когда бренд считает, что его не обсуждают в интернете (иногда это сравнивают с конкурентами: о них говорят, о нас — нет).
Причиной может быть низкая маркетинговая активность или тот факт, что продукт недавно появился на рынке и не успел собрать обратную связь покупателей.
Что можно сделать? Подключить ORM (online reputation management или управление репутацией).
Data-driven без чепухи: спецпроект для практиков
Коллеги из E-Promo объясняют, как data-driven подход помогает проектировать сильные маркетинговые стратегии:
- Откуда брать ценные для бизнеса данные;
- Как их корректно агрегировать и анализировать;
- Как устроено data-driven продвижение на примерах свежих кейсов;
- И каких результатов можно достичь, интегрировав ИИ-сервисы в работу маркетологов.
2021 — год умного маркетинга, заряженного технологиями и большими данными, не отставайте →
Стимулируйте потенциальных и реальных клиентов обнародовать свое впечатление от вашего продукта, предоставляя за оставленный отзыв скидку или подарок.
Не менее важно, чтобы эти отзывы оставляли в правильных местах.
Посещаемость топовых площадок, специализирующихся на beauty- и в целом женских тематиках — woman.ru, lady.mail.ru, passion.ru, sponzhik.ru и других — несколько десятков тысяч посетителей в день. Посещаемость топовых групп и страниц в социальных сетях, посвященных красоте и здоровью, тоже немаленькая.
Если на таких площадках появится хорошая информация и ссылки на ваш продукт, о вас узнают потенциальные клиенты и к этому хорошо отнесутся поисковики (будет легче продвигать сайт по брендовым запросам).
Cоздавайте на интересных вам форумах и других площадках официальные аккаунты бренда. От их имени вы сможете:
- Рассказать о продукте;
- Дать советы и рекомендации;
- Отвечать на негативные высказывания;
- Общаться с постоянными посетителями этой площадки, которые вас уже знают и как раз мотивировать их оставлять позитивные отзывы.
Скорее всего, понадобится оплатить рекламную ветку, так как администраторы площадок и групп не любят открытую рекламу (например, на форумах, чтобы повесить «в топ» своей темы с рассказом о продукте, нужно заплатить).
Представлять бренд может как специалист компании, так и агентство, которое в этом случае реагирует по заранее оговоренному алгоритму (следует редакционной политике).
Работайте с beauty-блогерами. Это позволяет за короткое время получить большой охват целевой и лояльной этому блогеру аудитории.
Владельцы популярных блогов предлагают разные варианты размещений на своих площадках: от упоминаний в обзорах, до целенаправленных рассказов о вашем продукте.
При поиске подходящего beauty-блогера используйте рейтинги и списки блогеров, которых довольно много (пример).
Чтобы не связаться с обманщиком (бывают недобросовестные блогеры с «накрученным» трафиком), сравните количество подписчиков блогера и среднее количество просмотров его роликов.
Если подписчиков много, а просмотров (в среднем) значительно меньше, чем у других популярных блогеров — есть повод задуматься и запросить дополнительную статистику.
Профессиональный бьюти-блогер, как правило, оперативно предоставляет статистику по своей аудитории, медиа-кит. Запрашиваемый им бюджет адекватен и соответствует показателям его блога. Кроме того, такие блогеры очень дорожат своей аудиторией и сами заинтересованы в интересном качественном контенте.
Ролик Youtube-блогера Сергея Острикова, который рассказывает о своих принципах работы с косметическими брендами
Что касается инструментов для мониторинга информации в соцсетях, то их разнообразие сегодня довольно велико.
В качестве бесплатных инструментов можно использовать всем известные Gooole Alerts и поиск «Яндекса» по блогам.
Но для более профессионального подхода, и в случаях, когда бренд уже обладает какой-то известностью на рынке, необходимо отслеживать не только упоминания, но и их тональность, особенности аудитории. В каких-то ситуациях важно узнать как можно больше об источнике информации — вплоть до его ID.
На рынке достаточно много платных сервисов мониторинга. Мы в агентстве пробовали работать с большинством из них, но остановились на IQBuzz и Brand Analytics в качестве инструмента мониторинга. А для управления рекламой используем Social Key и Aitarget.
2. «О нас говорят гадости»
Это могут быть правдивые отзывы от реальных покупателей или «чёрный пиар» от недобросовестных конкурентов.
Что делать, если отзывы реальные: показать автору публикации и его окружению, что проблема услышана и над ней начата работа. После этого важно увести общение «в личку». Публичные скандалы чреваты эффектом «снежного кома».
Что делать, если вас уже обсуждали некоторое время и это проиндексировали поисковики: когда про бренд говорят на тех или иных площадках (особенно на популярных сайтах), эти сайты могут показываться в поиске по запросам, связанным с брендом. Причем могут «вылезти» как раз негативные отзывы.
Что делать: нужно очистить первую десятку результатов поиска от невыгодной вам информации, «заменив» их положительными отзывами.
Для того следует мотивировать клиентов писать о вас хорошо (см. пункт первый), разместить по возможности несколько объективных обзорных статей о бренде на популярных площадках (примерно с теми же ключевыми словами, по которым о вас находят негативные отзывы) и, конечно, работать с проблемными местами самого продукта.
Как выявлять «чёрный PR»: обычно на разных площадках одновременно появляется много отрицательных отзывов о продукте или компании. В этом случае необходимо аргументированно ответить на каждый отзыв, добавляя как можно больше позитивных упоминаний от официальных представителей бренда и клиентов.
Столкнувшись с правдивой информацией, конкуренты обычно прекращают атаку.
3. «О нас все говорят. но без огонька»
Случается, что о бренде появляется много отзывов (по сравнению с информацией о конкурентах). Но большинство из них «нейтральные».
Это хорошая новость! Бренд известен на рынке.
Но поработать, конечно, есть с чем. Можно направлять обсуждения в более позитивное русло; делать совместные с блогерами материалы о бренде, показывая, чем ваши продукты отличаются от продукции конкурентов, делая акцент на ключевых особенностях и преимуществах.
4. «Нас все любят!»
Это, конечно, самая приятная ситуация. Но важно не почивать на лаврах, а по максимуму использовать «позитивную волну».
Поощряйте существующих пользователей. На позитивные отзывы в интернете моментально давайте официальные ответы представителей бренда.
Можно собирать отзывы реальных пользователей и использовать их в официальной информации (на страницах компании, в рекламных материалах и так далее).
Создавайте и развивайте ваши сообщества, дайте возможность клиентам общаться с вами максимально удобными для них способами.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.
Источник