Кто и как придумывает названия для лекарственных препаратов?
Этот вопрос долго не давал нам покоя, и мы попросили журналиста Любовь Румянцеву разобраться в хитрой системе. Кроме того ей удалось узнать у наших друзей из биотехнологической компании BIOCAD, как это устроено у них.
Откуда берутся странные названия?
Список странных для русского слуха названий препаратов достаточно обширен. В нем присутствуют, например, «Небилет», «Имудон», «Хонда», «Кардура», «Папазол», «Дайвобет». Есть даже совершенно уже уникальные «Лохеин» и «Дуралей». Причем это не фейки из Интернета: если загуглить каждое конкретное название, то выяснится, что «Папазол» – спазмолитическое средство, сочетающее в себе активные вещества папаверин и бендазол – это и объясняет его конечное наименование. «Кардура» помогает при гиперплазии предстательной железы, «Дуралей» – всего лишь стоматологическая пластмасса DuraLay, произведенная американской фармкомпанией, не учитывающей ассоциации русскоязычных дантистов. А «Лохеин» – это БАД для укрепления печени, содержащий экстракт солянки холмовой.
Шутки шутками, но нейминг любого лекарственного препарата – задача ответственная и серьезная. У каждого лекарства есть МНН – международное непатентованное название и ТН – торговое название. Для безрецептурных препаратов названия подбираются с учетом их благозвучности и запоминаемости, кроме того, эти названия не должны вводить в заблуждение потребителя. Чаще всего заказы на наименование новых лекарств фармакологические компании отдают «на сторону» – в мире существует целая сеть нейминговых агентств, которые специализируются именно на медицинских продуктах.
В Германии – Валетт, в России – Жанин
Есть определенные лингвистические приемы, популярные при нейминге безрецептурных лекарств: так, буквы X, F, S, Z часто используются для обозначения быстроты воздействия препарата. Возможно, создатели швейцарского препарата для борьбы с ожирением Xenical хотели подчеркнуть стремительность наступления ожидаемого эффекта, не приняв во внимание неблагозвучность «Ксеникала» для русскоговорящих пациентов. Кстати, есть компании, которые не обходят вниманием языковые различия в восприятии названия препарата – поэтому немецкие противозачаточные таблетки Valett в странах Восточной Европы переименовали в «Жанин»: здесь красивое имя Валетт больше ассоциировалось с карточной фигурой и не годилось для «женских» таблеток.
В качестве одного из самых удачных примеров наименования лекарств чаще всего приводят «Виагру» – средство от мужской импотенции. Название было придумано для американского фарм-гиганта Pfizer консультационным нейминговым агентством Interbrand Wood. Виагра – это звучное сочетание английского слова vigour (сила) и ассоциаций со свободным и мощным потоком водопада Ниагара. Оно оказалось очень удачным не только для английской, но и для международной аудитории. В результате «Виагра» стала практически таким же узнаваемым мировым брендом, как Coca-Cola, несмотря на весьма деликатную область ее применения.
В МНН зашифровали имя создательницы
Когда речь идет о наименовании рецептурных препаратов, используемых для лечения серьезных заболеваний, в том числе и онкологических, правила игры сильно ужесточаются. Полету фантазии, заботе о благозвучности и запоминаемости тут отводится гораздо меньше места – чтобы препарат благополучно прошел процедуру лицензирования и был запатентован, его создателям необходимо учитывать множество других факторов. Здесь работает тот же принцип: существуют международное непатентованное и торговое названия (МНН и ТН). Сложнее всего приходится фармакологическим компаниям, разрабатывающим новые и оригинальные препараты, которым МНН еще не присвоены. Одной из таких компаний является BIOCAD, представители которой рассказали о своем опыте создания наименований для лекарств. Кстати, сотрудники BIOCAD стали инициаторами внесения изменений в международные стандарты МНН: на 64 сессии ВОЗ Павел Яковлев (заместитель генерального директора по ранней разработке и исследованиям) выступил с соответствующим докладом и доказал необходимость изменений официальной номенклатуры ВОЗ.
BIOCAD, в отличие от многих фармакологических компаний, не отдает разработку названий торговых и международных непатентованных препаратов в нейминговые агентства. Названия разработанных в компании лекарств придумывают сами сотрудники.
– Они знают о своем препарате множество подробностей: историю разработки, особенности молекулы, поэтому им легче создать действительно уникальное название, чем людям «со стороны», – объясняют в BIOCAD. – Кроме того, для наших коллег это дополнительная мотивация, ведь если жюри выберет их вариант названия, то это своего рода возможность «войти в историю».
Из всех присланных вариантов жюри (обычно в него входят представители департаментов продуктового и корпоративного маркетинга) выбирает несколько финалистов, каждое из потенциальных названий «обкатывают» на фокус-группах, состоящих в основном из врачей. Окончательно название утверждается внутри компании, после чего начинается процедура по получению регистрационного удостоверения.
Историю наименования одного из препаратов в BIOCAD рассказывают с особым удовольствием: речь идет об оригинальном иммунотерапевтическом препарате «Фортека» (МНН пролголимаб), разработанном для пациентов с метастатической или неоперабельной меланомой. Поскольку препарат оригинальный, то придумать нужно было и МНН, и торговое название сразу.
С торговым названием сложностей не возникло – короткое и звучное слово «Фортека» отражает нацеленность препарата на Т-эффекторные клетки (клетки приобретенного иммунитета) и происходит от английского «for T-effector cells» («для Т-эффекторных клеток»). Это первый российский онкоиммунологический препарат, который работает примерно так же, как Опдиво, о котором мы много рассказывали.
Создать международное непатентованное название – задача куда более амбициозная. Для наименования каждого типа препарата есть свои жесткие нормы и правила, разработанные Всемирной организацией здравоохранения. Так, в названии «пролголимаб» целевым инфиксом «ЛИ» необходимо обозначить иммуномодулирующие функции препарата, а суффиксом «МАБ» – что препарат создан на основе моноклональных антител (биомолекул, которые являются природными антителами для борьбы с опухолями). Первые две буквы «ПР» указывают на мишень препарата, рецептор PD-1 (programmed cell death receptor — рецептор запрограммированной гибели клеток).
– Уникальность названия лекарства зашифрована в четырех буквах «ОЛГО», – объяснили в компании. – Это инициалы Ольги Гончаровой, сотрудницы, которая стояла у истоков BIOCAD и за пять лет основала школу клеточной биологии, позволяющую получать моноклональные антитела фармацевтического назначения в промышленном масштабе. Руководство BIOCAD посчитало, что имя Ольги Владимировны должно быть увековечено внутри международного названия лекарства, которое поможет многим пациентам по всему миру.
Источник
Как придумать название бад
Это процесс нацеленный на разработку наименования компании, бренда или торговой марки. Казалось бы, что тут сложного, ведь это просто какое-то слово, которое может придумать любой, однако не все так просто, ведь в этом процессе много «подводных камней».
К примеру, придумали вы название «Мир обоев», а оказывается, что такое название уже кем-то используется, домены заняты, зарегистрировать юр.лицо или торговую марку не получается по тем же причинам: оно не уникально, т.к. массово используется на рынке.
Название (naming) должно быть уникальным хотя бы в вашем классе МКТУ (международная классификация товаров и услуг, каждый вид деятельности или товар имеет свой класс, название должно быть уникально в конкретном классе и конкретном регионе).
Самая простая проверка уникальности это наличие свободного домена 1 к 1 с вашим названием, в нашем бесплатном генераторе названий вы сразу можете выбрать подбор домена и моментально проверить его доступность по 1 клику.
Другой способ проверки уникальности это зайти на официальный сайт базы юридических лиц вашей страны и вбить ваше название в поиске, чтобы увидеть есть ли подобные названия, среди уже зарегистрированных юр. лиц.
Какие бывают виды названий?
Виды нейминга для компании или торговой марки, давайте разберемся.
Самые популярные виды формирования названия:
1. Описательный – описывает или указывает на сферу деятельности. Такие названия мы видим повсеместно. Часто, они встречаются в небольшом сокращении: «РосМеталлСнаб» или «СпецБетонПоставка». Такие названия хорошо описывают то, чем занимается компания, это дает целевой аудитории прямой ответ. Однако такой вид формирования названия очень популярен, а значит сложно будет выделиться среди конкурентов и найти короткое и уникальное название.
2. Эмпирический – отражает преимущества бренда, т.е. в названии зашифрованы ваши преимущества или сильные стороны, это может быть «скорость доставки» или «экологичность» продукта. Для примера: «БыстроЕд» или «ЭкоДрайв».
3. Фэнтезийный – выдуманные названия, неологизмы. Этот способ часто используется мировыми брендами (пр. samsung, nokia, adidas и т.д.), название само по себе ничего не означает в смысловом плане (или непонятно большинству клиентов), однако оно имеет максимальные шансы быть уникальным и коротким. Чтобы создать такое название в нашем генераторе названий можно использовать ввод разных слогов, которые будут калькулироваться между собой.
Критерии хорошего названия:
1. Запоминаемость – название должно хорошо восприниматься целевой аудиторией. Предпочтение отдается коротким названиям, ведь чем короче, тем проще запомнить название, однако название более длинные или состоящие из 2 или 3 слов тоже имеют шанс на успех, если легко читаются и воспринимаются. У более длинных названий больше шансов на патентную чистоту.
2. Патентная чистота – возможность зарегистрировать нейминг, как торговую марку или юридическое лицо. Этот шаг неизбежен, т.к. название необходимо запатентовать, чтобы избежать проблем среди конкурентов.
3. Отсутствие негативных эмоций – выбирая название помните, что оно не должно означать или намекать на что-то негативное или пренебрежительное, на такое название целевая аудитория может остро отреагировать. Если название не имеет четкого смысла, проверьте его перевод на разные языки, чтобы избежать негативных значений на разных языках.
4. Лаконичность – простота читаемости, легкость восприятия. Избегайте сложных сочетаний букв, желательно гармоничное наличие гласных и согласных букв. Попробуйте «телефонный тест», продиктуйте название по телефону своим друзьям или знакомым, если они не переспросят «Как, как?», то с названием все хорошо.
Источник
ТОП-10 самых простых способов придумать название для компании или продукта
Сегодня за профессиональный нейминг — разработку коммерчески эффективного имени для торговой марки, бизнесмены готовы более охотно платить хорошие деньги. Но прежде чем платить деньги специалистам по неймингу, можно попробовать придумать название самостоятельно. Нередко результат такого дилетантского подхода после экспертизы проведенной авторитетными специалистами по брендингу признается весьма удачным. О 10-ти самых простых методах разработки имени для торговой марки, которые могут быть взяты на вооружение каждым бизнесменом, рассказывает Вадим Горжанкин, генеральный директор PR & Brand агентства «Красное Слово», эксперт в сфере маркетинговых коммуникаций.
Метод № 1 — Топоним (географическое название)
Обратите внимание на то, где находится ваш бизнес или откуда ведет происхождение ваш товар или его ключевой ингредиент. По данному принципу образованы такие бренды как мясоперерабатывающий комбинат «Рублевский», минеральная вода «Ессентуки», пиво «Клинское», масло «Вологодское», водка «Finlandia», квас «Очаковский», мебель «Шатура», сигареты «Winston», ликёр «Malibu», телекоммуникационная компания «Nokia».
Метод №2 — Имя
Один из самых простых способов назвать компанию или продукт – это имя человека. По данному принципу образованы такие бренды как шоколад «Аленка», пиво «Афанасий», замороженные полуфабрикаты «Дарья», мужской журнал «Максим», женский журнал «Лиза», автомобиль «Mersedes», сеть химчисток-прачечных «Диана», продукты быстрого приготовления «Александра и Софья».
Генеральный директор Александр Варламов: Какие особенности продвижения новой марки?
Мы изначально планировали, что торговая марка будет товаром первой цены в своем ценовом сегменте. Отсюда и родилось название PROMO, которое как бы говорит – «поставь меня на торец». И главная наша задача – участие в акциях, в этом и заключается особенность продвижения.
Метод № 3 — Фамилия
Наряду с именем основой бренда может быть фамилия. Как правило, названием бренда становится не просто фамилия, а фамилия основателя компании. Например, автоконцерн «Ford», шоколадная продукция «А.Коркунов», пиво «Бочкарев», водка «Smirnoff», сеть ресторанов «McDonald’s», джинсы «Levi’s», чай «Brooke Bond», гидромассажное оборудование «Jacuzzi», вермут «Martini», самолеты «Boeing», ручки «Parker», производитель спортивной одежды «Adidas».
Метод № 4 — Природа
Природа может быть источником вдохновения не только для художников и музыкантов, но и для специалистов по неймингу. Стоит отметить, что нередко животное, растение или природное явление ассоциируются со свойствами продукта: реактивная система залпового огня «Град», высокоскоростной поезд «Сапсан», интернет-гипермакет «Утконос», сеть салонов для детей и будущих мам – «Кенгуру», автомобили «Jaguar», спортивная одежда «Puma», автосигнализации «Alligator».
Метод № 5 — История
Нередко именем бренда становится значимое историческое событие или персонаж. Стоит отметить, что эксплуатация истории особенно часто задействуется для формирования названий ресторанов. В качестве примеров можно привести московские рестораны «Годуновъ», «Пушкинъ», «Граф-Орлов» или «Петров-Водкинъ». Немало примеров «исторического нейминга» встречается и в других сферах бизнеса: коньяк «Napoleon», пиво «Степан Разин», папиросы «Беломорканал», кондитерская фабрика «Большевик», автомобили «Lincoln», торгово-производственная группа компаний «Бородино».
Метод № 6 — Мифология
Специалисты по неймингу не оставили без внимания и мифологию, которая стала одним из самых продуктивных источников для имен брендов. Например, свое название автоконцерн «Mazda» получил в честь зороастрийского бога жизни по имени Ахура-Мазда, а идея названия напитка «Sprite» родилась в 40 годы XX столетия. В то время в рекламных кампаниях «Coca-Cola» был особо популярен малыш Спрайт — эльф с серебряными волосами и широкой улыбкой, который носил вместо шляпы пробку от напитка. Чуть позже его имя стало названием нового газированного напитка — «Sprite».
Михаил Гончаров, О стратегии развития сети на новом рынке:
– А как название сети перевели?
– Само название сети мы никак не переводили, написание будет в латинской транскрипции – Teremok. Никого же не смущает, что телефоны называются Яблоко. В США есть аптечная сеть Duanereade, это даже не читается. В Америке странные названия никого не смущают. А мы можем рассказать, что есть сказка в России про теремок.
Метод № 7 – Составное слово
Довольно часто именем бренда становится составное слово, образованное при сложении двух слов. Например, коммерческий банк «Альба-банк», авиакомпания «Аэрофлот», оператор сотовой связи «БиЛайн», автоконцерн «Volkswagen», зубная паста «Aquafresh», линия средств по уходу за волосами «Sunsilk», кредитные карты «MasterCard», телеканал «Euronews», еженедельный общественно-политический журнал «Newsweek».
Метод № 8 – Акроним
Акро́ним – это аббревиатура, образованная из начальных букв, частей слов или словосочетаний, произносимая как единое слово, а не по буквам. Пример: аббревиатура «ГУМ», образованная от «Главный Универсальный Магазин » произносится как единое слово гум, а не гэ-у-эм. т.е.не по буквам. В качестве известных акронимов можно привести название музыкальной группы «ABBA», сформировано из первых букв имен ее участников: Agnetha, Björn, Benny, Anni-Frid или название автомобильной марки «ВАЗ» (Волжский автомобильный завод).
Метод № 9 – Цитата
Хорошо запоминающимся именем бренда по причине его закрепленности в сознании потребителей может стать название или выражение из произведения массовой художественной культуры: кино, мультипликация, музыка, литература и др. В качестве примеров можно привести такие бренды как молочные продукты «Простоквашино», ресторан «Белое солнце пустыни», сеть магазинов кожи и меха «Снежная королева», сеть магазинов строительных материалов «Старик Хоттабыч».
Мастер-класс мы провели в хобби-гипермаркете «Леонардо», всегда ли нужно создавать свой бренд?
Для любителей товарный бренд не имеет особого значения. Им часто бывает безразлично, какая фирма производит картонные заготовки. Главное, чтобы товар был качественным и удовлетворял потребность в творчестве. Это дает простор компании «Леонардо» создавать собственные торговые марки, минуя сложный путь дилерства международных брендов. Читайте далее
Имя бренда может основываться на аллитерации — ритмичных повторах одинаковых и однородных согласных звуков. В качестве примера можно привести такие известные бренды как напиток «Coca-Cola», пельмени «Сам Самыч», конфеты на палочке «Chupa-Chups», магазины одежды «Naf-Naf», шоколадные батончики «KitKat», молочные продукты «Милая Мила», освежающие конфеты «Tic-Tac», корма для домашних животных «Kitekat».
Мнение эксперта
«Выше приведены лишь 10 наиболее простых методов формирования имени торговой марки, — резюмирует Вадим Горжанкин, генеральный директор PR & Brand агентства «Красное Слово». — При этом такая научная дисциплина как нейминг, являющаяся частью брендинга и посвященная разработке коммерчески эффективных имен для торговых марок, насчитывает не менее 30 основных методов. Стоит отметить, что имя бренда должно не просто нравиться его владельцу, но и вызывать необходимые для позиционирования ассоциации у целевой аудитории и опираться на знаковые символы и устоявшиеся понятия. Все это достигается путем соответствующих исследований. Кроме того, имя бренда должно быть охраноспособно. Прежде чем вкладывать деньги в продвижение торговой марки важно четко понимать, что последняя обладает исключительными правами в отношении соответствующих товаров и услуг».
Источник