Трава на витрине
Екатерина Филиппова о том, как выигрышно презентовать ассортимент лекарственных трав и БАД растительного происхождения
Мы продолжаем серию статей, посвященную выкладке различных типов аптечного ассортимента. Ранее мы рассказывали о мерчандайзинге косметики и детских товаров, организации прикассовой зоны, а также пространства за спиной первостольника. Сегодня речь пойдет о том, как правильно презентовать фитоассортимент.
заместитель директора СТ фитоцентр «Ромашка» (Новосибирск)
основатель компании «Фитофарм» (Славянск-на-Кубани, Краснодарский край)
фармацевт, ООО «Фармбакс» (Екатеринбург)
Определимся с понятиями
Далеко не все понимают термин «фитоассортимент» одинаково. Некоторые сотрудники аптек подразумевают под этим cловом лишь травяные сборы и монотравы, другие — все товары, имеющие растительное происхождение (др.‑греч. φυτόν — «растение»), — как ЛС, так и БАДы, косметику, различные ароматические и массажные масла. Несмотря на правомерность второго подхода с чисто лингвистической точки зрения, первый правильнее с точки зрения фармпорядка и мерчандайзинга.
«У нас в категорию „фито“ входят именно монотравы и сборы трав», — объясняет фармацевт Евгения Дрейпа. Основатель компании «Фитофарм» Андрей Завгородний согласен с Евгенией, но уточняет, что в эту группу также можно отнести БАД — в форме чая и таблеток.
В нашей статье, вслед за покупателями и многими сотрудниками аптек, фитоассортимент мы будем называть «травами», хотя правильнее было бы определить его как лекарственное растительное сырье — ведь помимо собственно трав сюда относятся плоды, кора деревьев и т. п.
Нужны ли для трав отдельные витрины?
Аптекари сходятся во мнении: разумнее выделять травы в аптеке целостным блоком — большим шкафом или даже несколькими шкафами, чтобы зрительно они стояли заметным монолитом.
«Помню, в одной из новосибирских аптек практически на входе стояли 3 шкафа солидных размеров, полностью заполненные травами, — продолжает Елена Грицай, заместитель директора СТ фитоцентр „Ромашка“. — Причем они выглядели столь укомплектованными не из‑за того, что там лежало по 2–3 фейсинга, — просто в них был представлен максимальный ассортимент трав и аптечных сборов по одному экземпляру. Благодаря такому подходу посетители понимали широту ассортимента и могли выбрать оптимальный вариант».
Вопрос, в какой именно зоне аптеки располагать ассортимент лекарственных средств растительного происхождения, решается индивидуально. Но в любом случае нужно выбирать хорошо обозреваемое место, ведь подобный набор ориентирован на широкую аудиторию и должен обращать на себя внимание. «У нас витрина с травами стоит прямо на входе в аптеку — справа по ходу движения покупателей — и каждому бросается в глаза», — рассказывает Евгения Дрейпа. «Травы лучше всего располагать у входа или в середине зала, это позволяет клиентам знакомиться с продукцией и свободно находить искомое», — согласен Андрей Завгородний.
Открытый тип аптеки предоставляет большую вариативность в представлении трав, особенно если рассматривать аптеку с довольно солидной квадратурой. При открытой выкладке трав можно не ограничиваться одним фейсингом товара, что крайне выгодно для топовых позиций. Помимо стеллажей с продукцией, в таких аптеках можно использовать гондолы в центре зала, неизменно привлекающие внимание, или, например, выставлять корзинки с акционными фитосредствами. Кроме того, в аптеке открытого типа больше возможностей для размещения рекламных материалов.
Экопродукция сегодня стала трендом, так что ассортимент лекарственных сборов в аптеке, безусловно, актуален и востребован. Специалисты советуют не жалеть на него квадратных метров. «Чем больше видов трав будет перед покупателем, тем лучше они будут продаваться, — говорит Елена Грицай. — Единственный момент, который может смутить, — невысокая цена трав. Но, с другой стороны, на травы, в отличие от средств из перечня ЖНВЛП, можно делать надбавки. Это высокомаржинальный товар, и даже минимальные надбавки — незаметные клиентам — в итоге могут дать ощутимый плюс к продажам».
Но стоит ли отводить автономный зал под травы? «Создание зала, заполненного травами, по‑моему, не самая продуктивная затея, — комментирует Елена. — А вот отдать помещение под фитоассортимент в широком смысле этого слова вполне можно. В соответствии с крайне популярной ЗОЖ-концепцией, доверие к средствам с растительными компонентами очень высоко, и подобный „экологичный“ зал, вероятно, себя окупит».
Можно также расположить в нем всевозможные фитнес-батончики, отруби, клетчатку, льняную муку — то, что относится к теме правильного питания. Уместна будет косметика на травах и БАДы, которые, как правило, производят на растительной основе. При этом, естественно, вам следует учесть, входят ли эти товары в перечень разрешенных для продажи в аптеке.
Создаем структуру
Как структурировать ассортимент лекарственных средств растительного происхождения? Выставлять его в соответствии с назначением, а может, с брендом или вовсе предпочесть алфавитный порядок? «Считаю, что правильнее располагать травы по показаниям к применению, чтобы покупатель мог и самостоятельно сориентироваться в ассортименте, исходя из своих проблем», — говорит Евгения Дрейпа.
Однако Евгения добавляет, что цена на травы чаще всего разнится в связи с фирмой-производителем, поэтому есть смысл выделять отдельные локусы под конкретные бренды. С такой позицией согласна и Елена Грицай: «Мы предпочитаем ставить товары по брендам, поскольку они имеют схожее оформление, фирменную палитру и образуют единое цветовое пятно, которое покупатель сразу замечает в пространстве аптеки». Наличие брендированных стеллажей оправданно и эстетически, и технически, они добавляют структурированности и упрощают навигацию клиентов.
«Расположение рядом средств разных компаний рождает некий цветовой диссонанс, превращая витрины в пестрый ковер, из‑за чего у посетителей разбегаются глаза и они не могут найти нужное средство», — считает Елена.
Уже внутри бренда идет разделение по применению, причем порядок расположения трав на витрине должен быть логичным с точки зрения физиологии. Иными словами, не нужно рядом с грудными сборами ставить урологические. Для более комфортного ориентирования покупателей необходимо сопровождать травы рубрикаторами по применению: «для печени», «для желудочно-кишечного тракта», «для женского здоровья» и т. д.
«Выкладка трав по фармгруппам оптимальна: человек спросит у вас, например, что‑то „от почек“, и вы покажете ему конкретную полку, где подобные товары сконцентрированы, — такой принцип расстановки комфортен и для посетителя, и для специалиста, — говорит Елена. — На мой взгляд, это удобнее, нежели дифференциация по алфавиту, когда где‑то вверху на „г“ находится грудной сбор и только в самом низу на „э“ — эвкалипт.
Размещайте травы, следуя сверху вниз по организму человека, не нарушая естественный порядок. И не забывайте рядом с травой в фильтр-пакетах ставить аналогичную в рассыпном варианте, поскольку предпочтения у клиентов разные».
Всегда в топе
Среди неизменных хитов в категории «травы» эксперты называют ромашку, грудные, желчегонные и урологические сборы, а также фитоседаны (успокаивающие сборы) и монотравы для женского здоровья. При этом популярность трав сохраняется в любое время года.
«Кашляют люди круглый год, точно так же, как и тревожатся, страдают от проблем с желудком, печенью, почками и так далее, — мудро замечает Елена Грицай. — Есть, правда, некоторая сезонная зависимость: конечно, грудной сбор больше берут зимой, а весной особенно активно интересуются сборами, направленными на похудение. Но в целом спрос на травы постоянен, и вряд ли стоит в связи со сменой сезона менять их расположение». С этим согласен и Андрей Завгородний, отмечающий, что ротации для ассортимента трав не требуется и доходность от него круглогодичная.
Премиальный продукт
Особое место в сегодняшней теме занимает премиальная фитопродукция. «Зачастую речь здесь идет не столько о травах, сколько о растительных экстрактах, вытяжках, — отмечает Елена Грицай. — К примеру, в нашей аптеке представлена довольно дорогостоящая позиция — экстракт корня лопуха, который мы регулярно закупаем специально для нескольких постоянных клиентов. Потенциально мы можем заказывать дорогие травы из разных экзотических стран, однако не факт, что сибирские покупатели реально заинтересуются подобной диковинкой и проявят к ней доверие. В случае с такого рода эксклюзивными средствами лучше работать под конкретный заказ — для аптеки это экономически целесообразно».
Решая вопрос о размещении дорогостоящей фитопродукции, стоит ориентироваться на целевую аудиторию: насколько платежеспособная публика живет в вашем районе и насколько для них будут актуальны фитосредства именно премиального класса. «Могу сказать наверняка, что они с трудом продают себя сами, как и премиальная косметика, — предупреждает Елена. — Необходимо основательное продвижение: предпочтительно, чтобы возле этой продукции стоял хорошо осведомленный консультант, который будет рассказывать посетителям о ее преимуществах».
Нужна и брендированная локация, качественно и дорого оформленная. «Премиальный сегмент требует продуманного дополнительного продвижения, — говорит Андрей Завгородний. — Для таких средств желательно использовать необычную выкладку, оснащать ее печатной продукцией, проводить акции». Иными словами, потребуются немалые усилия, которые, однако, не гарантируют дополнительного дохода.
Повышаем популярность
Акции с участием трав, скидки, организация фитодней, консультаций — насколько эти меры могут повысить популярность трав? «По моему опыту, фитодни, консультации работают в том случае, если подобные опции являются постоянными, — говорит Елена Грицай. — Тогда клиенты привыкают к ним, ждут их, включаются в процесс, и покупательская активность действительно может возрасти. В эпизодическом режиме эти мероприятия вряд ли будут стимулировать спрос».
При этом Елена уточняет, что такая стратегия подойдет для аптек, в которых добрая доля посетителей (50–70 %) — постоянные клиенты, приходящие в конкретную аптеку не только за товаром, но и за некой информационной поддержкой, рекомендациями.
Скидки на травы — тоже спорный момент. «Они оправданны для более дорогого сегмента — например, для разного рода БАДов, — полагает Елена. — Не вижу смысла делать скидку на ромашку или шалфей, которые и без того стоят недорого и всегда будут в активном спросе».
Андрей Завгородний считает, что грамотно организованная акция будет способствовать повышению дохода: «Например, в данный момент в нашей аптеке оформлена акция в стиле чаепития: накрыт стол с самоваром, конфетами и баранками, выложена акционная продукция, что привлекает клиентов и повышает продажи. Мы регулярно проводим акции с дегустациями чаев с травами собственного производства, где всегда присутствует опытный консультант от нашей компании, рассказывающий о продукции. Кроме того, при запуске новых линеек своих трав мы всегда декорируем локацию с „дебютантами“ при помощи специальных табличек, оформляем стенд шариками, стихами, красочными буклетами, — всё это также помогает привлечь внимание посетителей к ассортименту трав».
Комплекс полноценности
Комплексная покупка «ЛС + травяной сбор» — это действенный способ увеличить сумму чека. Большинство покупателей всех возрастов лояльно относятся к травам и воспринимают их как логичное дополнение к препаратам.
«Обычная картина: человек приходит с рецептом от врача, в котором прописано не только лекарство, но и травяной сбор, позволяющий ускорить выздоровление, — отмечает Елена Грицай. — Например, при цистите на долечивание назначают урологический сбор». Таким образом, продажа фитосредств в дополнение к ЛП — давно зарекомендовавшая себя практика.
«Предложив к купленному препарату лекарственную траву, фиточай или сбор, специалист проявляет участие по отношению к посетителю, — считает Андрей Завгородний. — В 99 % случаев клиенты охотно соглашаются, а при повторном посещении аптеки сами просят фармацевта подобрать что‑нибудь из трав».
Нашли ошибку? Выделите текст и нажмите Ctrl+Enter.
Источник
Витрина — визитная карточка аптеки
Витрина — главный инструмент для представления аптечных товаров и визитная карточка аптеки. Её правильная проработка может увеличить прибыльность аптеки и создать хорошую репутацию в глазах посетителей.
Зачем нужно правильное оформление витрин?
Основная задача витрин — удобное и корректное представление товаров аптеки. Правильное представление ассортимента привлекает покупателей и способствует новым покупкам. При правильном оформлении она помогает ориентироваться покупателям в ассортименте и сформировать у них положительные впечатления от аптеки, позволяет повысить продажи определенных товаров и может положительно влиять на прибыль организации в целом.
При этом неопрятная и неаккуратная витрина может оттолкнуть покупателя и оставить неприятное впечатление об организации в целом.
Причины неэффективности витрин
Во многих аптеках витрины используют недостаточно эффективно. Причин может быть множество: неудобное расположение для посетителей, выкладка не стимулирует спрос, товары плохо расположены относительно их потенциальной прибыли от продаж. Рассмотрим основные причины.
Витрины не обеспечивают хорошего обзора
Основные ошибки заключаются в плохой вкладке товаров на витрине. Их может быть слишком много, из-за чего препараты теряются на фоне друг друга. Покупатель теряется и не сможет сразу найти нужное ему лекарство. Эффективность витрины снижает и недостаточное количество товаров — скудная выкладка может создать впечатление того, что в аптеке слишком маленький ассортимент.
Проблема может заключаться и в несбалансированном размещении упаковок, когда маленькие коробки теряются на фоне более крупных.
Свою роль может сыграть отсутствие ценников и этикеток, в которых содержится полезная для покупателей информация. С их помощью можно существенно сэкономить время как фармацевтов, так и посетителей аптеки.
Хорошее расположение
Плохое расположение
Неправильные приоритеты при расстановке товаров
Витрины визуально делятся на зоны, которые по-разному воспринимаются покупателем. Неправильная работа с такими зонами способна значительно снизить уровень продаж в аптеке. Например, если на самых видных местах расположены товары с низким спросом или плохими потребительскими качествами. При этом препараты устойчивого спроса находятся на неприоритетных местах или не выставляются вовсе. Это может происходить из-за того, что сотрудники аптеки считают, что препарат и так спросят, если будет нужно. Однако это мнение ошибочно, так как многие посетители предпочтут просто уйти.
Иногда проблема заключается в плохой расстановке приоритетов — на видные места ставят препараты парафармации, в то время как лекарственные препараты находятся в слабых с точки зрения продаж зонах.
Неэффективная категоризация и рубрикация витрин
Рубрикаторы — это название категории товарной группы, которое находится на видном месте витрины или шкафа с товарами. Его задача заключается в облегчении поискать нужного покупателю лекарственного препарата.
В некоторых аптеках про него совсем забывают, что усложняет процесс поиска и выбора лекарств для покупателей. Не очень эффективно работают рубрикаторы со специальными медицинскими терминами, например такими как «гипотензивные средства» — непонятными для большинства посетителей аптеки.
Как решить проблему с оформлением?
Итак, проблема выявлена — витрины работают неэффективно, над ними нужно поработать. Как правильно их оформить и на что обратить особое внимание?
Приоритеты зон выкладки с учетом удобства для покупателя
Прежде всего необходимо сделать нахождение покупателя в аптеке комфортным и полезным. Важную роль в этом играет обеспечение удобного обзора товаров. При расстановке товаров необходимо учитывать рекомендации мерчандайзинга, «горячие» и «холодные» зоны аптеки. Наиболее комфортной высотой для выкладки товаров для большинства покупателей является высота в 1-1.7 метра. На ней можно разместить приоритетные с точки зрения продаж препараты.
Аптечные витрины следует оформлять в едином стиле, мотивирующем посетителей на совершение покупки и изучение ассортимента. Будут полезны лаконичные призывы к покупке, размещение информации о скидках и акциях.
Чтобы сотрудники аптеки точно придерживались правилам оформления, будет полезно выпустить внутренний приказ с перечислением требований по оформлению витрин.
Четкие и понятные рубрики
Использование рубрикаторов значительно облегчает для покупателей процесс поиска нужного препарата. Рубрикаторы можно составлять по принципу действия лекарственных препаратов, стране производства, способам употребления или заболеваниям, при которых будут полезны.
На каждой полке должны находится хорошо читаемые и понятные покупателям рубрикаторы, выполненные в одном стиле. Недопустимо применение сложных медицинских терминов (например, «антигельминтные» или «гепатопротекторы»). Однако и совсем упрощать тоже не стоит, так как многие лекарства эффективны в разных случаях («от головной боли» — обезболивающие могут помочь и при других видах боли). Хорошими вариантами для рубрикаторов будут «противовоспалительные», «гомеопатические лекарственные средства» и так далее.
Интересно выглядят рубрикаторы, в которых собраны препараты для решения определенных задач, например «здоровье женщины» или «забота о младенце». Для них можно подобрать несколько наиболее продаваемых позиций.
Полный отказ от использования рубрикации оправдывает себя в редких случаях, например, в аптеках с очень маленькой витринной площадью.
Разделение БАД и лекарственных средств
Особенности российского нормативного регулирования предполагают раздельную выкладку БАД и лекарственных средств для наружного и внутреннего применения. Поэтому для размещения БАД потребуются отдельные витринные пространства, которые имеют сопроводительную надпись «Биологически активные добавки к пище».
Требования по хранению, транспортировке, продаже и содержанию информации о БАД находятся в главе VII «Требований к обороту биологически активных добавок к пище» СанПин 2.3.2.1290-03. Однако этот акт не регламентирует размещение такого товара в рамках одной витрины. В нем указано только, что БАД нужно хранить с учетом их физико-химических свойств, в указанных производителем условиях, соблюдая режимы температуры, влажности и освещенности.
Выделить рубрики парафармации
Парафармация очень чувствительна к расположению на витринах и при правильном представлении может принести аптеке дополнительную прибыль. Однако важно помнить, что на неё приходится всего 20% всего оборота аптеки — большая часть посетителей приходит для покупки лекарственных препаратов, поэтому они должны занимать ключевое место в выкладке.
Будет полезно разместить товары из группы парафармации в «тёплых» зонах витрин, тщательно продумать их расположение в рубриках.
Правильные акценты на товарах
На витрине необходимо выделить товары, уровень продаж которых зависит от их представления. В частности, это относится к товарам, которые покупают импульсно: детские товары, косметика и так далее.
Будет полезно акцентировать разрекламированные безрецептурные лекарства, о которых посетители вспоминают в первую очередь, если нужно что-то купить от насморка, головной боли или тяжести в животе. Обычно они имеют довольно высокую стоимость, но это мало влияет на их популярность. Рядом с «лидером» продаж будет полезно разместить менее известную и популярную продукцию — для тех, кто не готов покупать дорогие и разрекламированные препараты.
Как показывает практика, посетители обращают больше внимания на товары, расположенные около рубрикатора — в данном случае он будет выступать в качестве ориентира. Это хороший вариант для лекарственных препаратов, которые находятся на верхних или нижних полках, так как рубрикатор поможет привлечь к ним дополнительное внимание. Похожим образом работает размещение менее известных товаров с самыми ходовыми препаратами фармацевтической группы.
При расстановке товаров на витринах необходимо помнить про сезонный спрос — отдельные категории лекарственных препаратов популярны строго в определённый сезон. Например, противопростудные препараты покупают поздней осенью или зимой, защиту от солнца летом. При правильном организации выкладки сезонные предложения размещают в «горячей» зоне, которую посещают все покупатели.
О чем не нужно забывать?
- На полках витрин нельзя оставлять пустые места, но и забивать каждый сантиметр тоже не следует;
- Упаковки товаров нужно размещать лицевой стороной к покупателям;
- Следует обратить внимание на ценники — они не должна закрывать материал;
- На витрине недопустимо размещать одинаковые упаковки с разными ценами.
Правильно оформленная витрина вызывает доверие посетителей и облегчает работу фармацевтов. В свою очередь, довольные покупатели вернутся снова и порекомендуют аптеку своим знакомым.
Источник