Этична ли реклама продукции вредной для здоровья табачные фирмы утверждают что их реклама

Реклама товаров, имеющих противоречивую репутацию

Реклама отражает моральные и деловые принципы ее заказчиков и благодаря своей заметности иногда навлекает на себя вину за продажу спорных, ненадежных и опасных товаров. Например, товары, которые прежде признавались непригодными для рекламирования, такие как огнестрельное оружие, азартные игры, лекарства против геморроя, средства женской гигиены, колготки и бюстгальтеры, презервативы и средства лечения мужской эректильной дисфункции, сегодня рекламируются наравне с любыми другими товарами, хотя их реклама может восприниматься некоторыми людьми как оскорбляющая их чувства.

Вредные и опасные для здоровья продукты. Прежде чем агентство сможет создать рекламу для клиента, оно должно выяснить природу компании-клиента, ее миссию, маркетинговые цели, репутацию, ресурсы, ее конкурентов и, самое главное, познакомиться с ассортиментом ее продукции. Может ли агентство и его персонал честно рекламировать товары клиента? Например, некоторые агентства отказываются от выгодных контрактов с производителями табачных изделий по причине наличия множества свидетельств вреда табакокурения. Но очевидно, что не каждое агентство способно принять такое решение. В тех случаях, когда агентство работает с проблемным клиентом, существуют этические аспекты подхода к подобному бизнесу. Один из способов принятия этичного решения заключается в выборе такого образа действий, который не приносит никакого вреда.

По причине наличия многочисленных свидетельств вредности для здоровья употребления пищевых продуктов глубокой переработки многие продовольственные компании – главным образом работающие в сфере быстрого питания, такие как McDonald’s и KFC, – стали активно реагировать на заявления о том, что они виновны в ожирении нации. Например, Kraft отказалась от рекламы на ТВ печения «Oreo» потому, что в ней показывались люди, ведущие сидячий образ жизни, что не соответствовало новым рекламным установкам компании. Kraft выделила также миллион долларов на финансирование программ пропаганды способов здорового питания и выпустил на рынок то, что было названо его руководителями более здоровыми версиями существующих продуктов.[48]

Теперь маркетеры вынуждены учитывать социальные, а также медицинские последствия продажи своих продуктов. Раньше считалось, что потребители сами отвечают за последствия использования продуктов, которые они покупают, но в нашу эпоху социальной ответственности принципиальные маркетеры в большей степени отвечают за товары, которые они продают. Социальная ответственность стала новым принципом ведения бизнеса во многих из тех отраслей, которые раньше никогда не уделяли внимания вопросам этики.

Табак. Одна из наиболее шумных полемик вокруг рекламы последних лет развернулась в связи с предложением по ограничению рекламы табака. Реклама сигарет на телевидении и радио США запрещена с 1 января 1971 г.

Сторонники введения строгих запретов настойчиво твердили, что результатом рекламы табачной продукции становятся увеличение числа онкологических больных и растущая смертность среди курильщиков и, возможно, окружающих их людей. Ограничение рекламы таких продуктов привело бы к уменьшению продаж и, следовательно, уменьшило бы отрицательное воздействие на здоровье всех американцев.

Понимая растущую озабоченность населения маркетингом сигарет, табачные компании добровольно сократили объемы рекламы и убрали ее из журналов, читаемых молодежью, и с наружных рекламных щитов. Крупнейшие табачные компании стали также выпускать рекламы, которые должны были не допустить выработки у подростов привычки к курению. Однако их критики заявляли о недостаточности подобных мер.

Оппоненты возражали, напоминая, что запрещать правдивую, не вводящую в заблуждение рекламу разрешенной законом продукции неконституционно. По их мнению, цензура создает больше проблем, чем реклама законно производимого, хотя и вредного для здоровья продукта.

Они также ссылаются на статистику, показывающую, что подобные строгие запреты в других странах доказали тщетность надежд на уменьшение продаж табака.

В 1996 г. Управление по контролю качества пищевых продуктов и медикаментов (FDA) выпустило ряд рекомендаций, которые должны были в значительной степени ограничить рекламу табака. Среди прочих рекомендаций FDA предлагало запретить наружную рекламу в пределах 300 м от школ и детских игровых площадок; ограничить табачные компании правом размещения только черно-белой и только текстовой рекламы, причем в журналах с более чем 55 % читателей старше 18-летнего возраста; обязать табачные компании перечислять $150 млн в фонд общественной кампании по рекламе вреда курения, нацеленной на детей. Как и ожидалось, табачная промышленность опротестовала эти предложения.[49]

Попытки запрета рекламы табака делались не только в США. Подобные ограничения носят еще более жесткий характер в странах Европы и Азии. Более 20 европейских стран запретили у себя рекламу табака.[50] Почти полный запрет на рекламу табака был введен в Англии в начале 2003 г.

Алкоголь. Телевизионная реклама спиртного не запрещается в полном объеме; компании сами устанавливают для себя ограничения на рекламу алкоголя, и большинство телевизионных каналов также отказываются сотрудничать с производителями крепких напитков. Однако в 2002 г. Smirnoff нарушила это табу и начал размещать рекламу «ответственного употребления алкоголя» в «Saturday Night Life» и «Comedy Central».

Однако самая главная проблема для алкогольной индустрии связана с обвинениями в том, что ее реклама воздействует на несовершеннолетних потребителей спиртного. В 2003 г. FTC, осознав серьезность проблемы, стала требовать от крупнейших компаний подробного описания своих методов маркетинга и четкого определения целевых аудиторий, а также разъяснений по поводу выполнения обещаний, которые были зафиксированы в меморандуме FTC, направленном в Конгресс в 1999 г.[51] Приблизительно в то же время в иске, поданном в суд округа Колумбия, утверждалось, что производители алкоголя активно стараются выработать лояльность к своим брендам у несовершеннолетних потребителей.[52]

Производители крепких напитков обещают, что они будут добровольно отказываться от использования в своей рекламе образов, привлекательных для детей. Однако такое обещание трудновыполнимо, так как каждый бренд стремится завоевать как можно больше молодых потребителей.

Пивоваренная промышленность также была мишенью усиленной критики в течение нескольких лет. В результате Anheuser-Busch прекратила рекламу пива на MTV, чтобы не навлечь на себя гнев за вовлечение несовершеннолетних в потребление алкоголя, и организовал рекламу на вещательной компании VH-1, аудитория которой в основном старше 25 лет. Частично это решение было результатом исследования Advertising Age, которая проанализировала параметры возраста зрителей рекламных роликов на MTV и сделала заключение, что 50 % их – несовершеннолетние.[53] Хотя не похоже, что реклама пива будет запрещена, некоторые компании, чувствительные к общественному мнению, начали опережающие программы, которые просвещают и предостерегают несовершеннолетних.

Лекарства, отпускаемые по рецептам. В 1997 г. FDA ослабила контроль за деятельностью фармацевтических компаний, в результате чего резко выросли объемы рекламы препаратов, отпускаемых по рецептам. Хотя эта печатная и телевизионная реклама оказалась весьма успешной с точки зрения роста объемов продаж, тем не менее многие группы потребителей, государственные агентства и страховые компании подвергли ее суровой критике. Например, исследование, проведенное Национальным институтом управления здравоохранением, позволило установить, что реклама препаратов, напрямую выписываемых потребителям, привела к увеличению требований на более дорогие препараты, хотя обычные не столь дорогие лекарства были не менее эффективны.[54]

Некоторые врачи утверждают, что на них оказывается давление с целью заставить их выписывать ненужные рецепты, так как их пациенты находятся под влиянием рекламы лекарств; при этом многие доктора признают, что реклама заставляет потребителей более внимательно относиться к своему здоровью и больше узнавать об имеющихся лекарствах.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Продолжение на ЛитРес

Brown & Williamson Tobacco

Ситуация для анализа 5

Сознательная поддержка курящих

Давно известно, что табачные компании контролируют уровень никотина в своих сигаретах. В 40-х годах уровни никотина и смол в сигаретах были в три раза выше нынешних. Производители постепенно снизили их, используя более совершенные технологии, чтобы удовлетворить спрос на более мягкие и легкие сигареты. Новая битва между американским Управлением по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (US Food and Drug Administration, FDA) и табачными компаниями началась в июне 1994 года. В центре дебатов было представленное Конгрессу неопровержимое доказательство того, что американские табачные компании намеренно манипулируют содержанием никотина в сигаретах, чтобы поддерживать вредную привычку 46 миллионов национальных курильщиков.

21 июня 1994 года подкомиссия Палаты представителей услышала голословные утверждения о том, что Brown & Williamson (B&W) Tobacco, американский филиал британской корпорации ВА Т Industries, методом генной инженерии тайно разработал табак под названием Y-1, содержащий вдвое больше никотина, чем нормальный табак. М-р Дэвид Кесслер (David Kessler), глава US FDA, проинформировал комиссию, что компания B&W но сих пор скрывала факт выращивания разных сортов табака с высоким или низким содержанием никотина. Кроме того, несколько миллионов фунтов табака Y-1 компания уже хранит на американских складах и использует в пяти местных марках сигарет.

Кесслер намекнул, что американские производители табака намеренно «заостряют» свою продукцию чтобы поддержать пагубное пристрастие курильщиков. Это сложно доказать. Однако, по его словам, достаточно показать, что табачные компании могут контролировать уровень никотина в своей продукции, позволяя ей оставаться привлекательной. Подобное доказательство могло вовлечь B&Wb скандал вокруг Y-1 и создать повод для контроля табачной индустрии со стороны правительственных органов. В правительстве и раньше грозились отнести сигареты к наркотикам, если удастся доказать, что производители подталкивают потребителей к покупке сигарет для удовлетворения пагубного пристрастия. Открытие высоконикотинового табака Y-1 несомненно доказало, что табачные фирмы контролировали уровень концентрации никотина в своей продукции и манипулировали им.

В В& W опровергли эти заявления. Во-первых, они обвинили Кесслера в раздувании шумихи. Во-вторых, они подчеркнули тот факт, что Y-1 не является чем-то секретным и представляет собой всего лишь один из видов местных и ввозимых сортов табака, которые использовались для создания набора ингредиентов, входящих в каждую марку. «Y-1 был вспомогательным средством для смешивания наполнителя», заявили представители B&W.

Табачные компании заявили, что нельзя избавиться от никотина в их продукции, поскольку он является существенной составляющей сигарет. Курильщики не получают удовольствия от сигарет, когда уровень никотина оказывается ниже определенного уровня. Поэтому важно согласовать уровень никотина и прочих составляющих табака, чтобы выпускать сигареты, которые понравятся потребителям. М-р Уокер Мерриман (Walker Merriman), вице-президент Института табака, сказал, что «потребительское предпочтение» стало причиной для определения уровня никотина и смол в любых марках сигарет. Марки с низким содержанием никотина заняли очень маленький сегмент рынка, а безникотиновые провалились из-за отсутствия спроса.

В действительности, в настоящий момент Кесслер больше обеспокоен двумя вопросами: можно ли считать сигареты пристрастием и сознательно ли их производители отводят им эту роль. Если так, то у FDA появляется возможность контролировать сигареты как наркотик. Тогда Кесслер сможет заставить табачную индустрию постепенно снизить уровень никотина в их продукции и таким образом отучить курильщиков от этой привычки. Позиция производителей основана на том, что сигареты не являются наркотиком, как было определено в Федеральном Акте о пище, наркотиках и косметике, потому что они «не предназначены для нарушения структуры и какой-либо функции тела». Более того, производители возражают, что курение нельзя рассматривать как пристрастие, поскольку сегодня 50% американских граждан, когда-либо куривших, бросили эту привычку — свыше 90% из них обошлись без профессиональной помощи. Еще критики политики Кесслера говорят, что курильщики будут выкуривать еще больше сигарет, чтобы компенсировать потери получаемого никотина, а это повышает степень их незащищенности от другой серьезной угрозы здоровью — канцерогенных ингредиентов сигарет. Кроме того, подобная политика повысит прибыли в этой отрасли.

Суть спора в том, сознательно ли табачные компании, в частности B&W, манипулируют уровнем никотина в своей продукции, чтобы спровоцировать привыкание. Если так, то подобное социально безответственное поведение бесспорно должно контролироваться. Похоже, пройдет немало времени до тех пор, пока FDA возьмет табачную индустрию под свой контроль. Но ситуация развивается быстро. Дело уже дошло до судебных исков против американских табачных гигантов. В феврале 1995 года суд Нового Орлеана постановил, что каждый куривший американец или родственники любого никотинозависимого-но- ныне-покойного американца могут судиться с табачными компаниями. Четыре американских штата также начали тяжбы по поводу затрат на лечение курильщиков!

Эти события в США привели к дебатам о рекламе табачных изделий в Европе. Заявление медиков о том, что курение — это риск для здоровья, поддержало выступления антитабачных групп, доказывающих, что курекие следует как минимум порицать, если не запретить вообще. В 80-х годах, под давлением антитабачных кампаний, по Европе прокатилась волна запретов, в частности рекламы табачных изделий. Борцы со злом предполагали, что реклама сигарет способствует появлению новых курильщиков. Табачные фирмы возражали, указывая на отсутствие доказательств сильного влияния рекламы на общее потребление. Однако, как свидетельствуют результаты одного исследования рекламы сигарет, запреты в Норвегии, Финляндии, Канаде и Новой Зеландии помогли снизить их потребление. Но исследования в Италии и Швеции показали, что за запретами последовал рост курения. Парадоксально, но запрет должен заканчиваться предупреждением о вреде для здоровья, которое сейчас сопровождает рекламу табачных изделий.

Нынешние ограничения все еще значительны. Реклама табачных компаний на телевидении запрещена во многих европейских странах. Чтобы избежать ужесточения законодательства, решено прекратить рекламу во время киносеансов или на плакатах возле школ; снизить количество рекламы на фасадах магазинов; прекратить показ известных людей в рекламе; избегать любых намеков на то, что курение приносит социальный или сексуальный успех. Тем не менее реклама табачных изделий еще не умерла! Рекламисты часто используют загадочные картинки, наподобие красных мотоциклов с призывом о скорейшей покупке, но потребителям на самом деле предлагается поскорее купить Marlboro (красный — цвет марки Marlboro).

В поисках новых клиентов табачные производители остановили свой выбор на женшинах. Во Франции, Испании, Германии и Британии от четверти до трети курильщиков составляют женщины. В Швеции они представляют большинство курящих. В некоторых странах, например в Индии и Гонконге, появились марки сигарет, предназначенные только для женщин. В балтийских государствах проводятся массовые рекламные кампании, ориентированные на женщин, и здесь наблюдается увеличение числа курящих женщин. Хуже того, табачные фирмы апеллируют к детям. Их агрессивные кампании в слабо развитых странах Восточной Европы, с менее строгими законами о защите прав потребителей, также требуют рассмотрения [1].

Вы сможете ответить на эти вопросы, изучив материал данной главы.

1. Этична ли реклама продукции, вредной’для здоровья? Табачные фирмы утверждают, что их реклама предназначена не для повышения спроса на сигареты, а просто для захвата своего рыночного сегмента прежде, чем это сделают марки конкурентов. Насколько это утверждение искренне?

2. Следует ли табачным фирмам взять на себя большую ответственность и сообщать о вреде курения для здоровья и порицать эту привычку?

3. Может ли общество ожидать от табачной индустрии самостоятельного изменения своих действий и практики социально ответственного маркетинга?

4. Стоит ли оставить в покое курильщиков и общество в целом — пусть каждый вырабатывает свое собственное чувство личной ответственности и избегает вредных продуктов, даже если фирмы этого не делают? Обсудите.

5. Верно ли утверждение, что законодатели должны быть единственной силой, защищающей невинных потребителей от сомнительного маркетинга?

Следует ли табачным фирмам хотя бы подумать над тем, как изменить нынешние правила в интересах безопасности и благополучия потребителей?

Источник

Этична ли реклама продукции вредной для здоровья табачные фирмы утверждают что их реклама

Реклама товаров, имеющих противоречивую репутацию

Читайте также

4.2.23. Реклама производимых (приобретенных) и (или) реализуемых товаров (работ, услуг), товарного знака и знака обслуживания

9.2. Отчетность по НДФЛ (Для имеющих наемных работников)

Крупные продажи частных компаний по выпуску медицинского оборудования, имеющих венчурное финансирование

5.3.1.1. Реклама на чужих сайтах (баннерная реклама)

Глава 2 Право потребителей на надлежащее качество товаров, работ, услуг и безопасность товаров

8.2. Судебная защита прав потребителей. Круг лиц, имеющих право предъявлять иск и участвовать в деле

9.2. Кто имеет право на получение дополнительных мер государственной поддержки семей, имеющих детей?

7.7. Особенности финансового анализа предприятий, имеющих признаки несостоятельности (банкротства)

12. Ограничение на выпуск в обращение инструментов, не имеющих покрытия

5.3. Порядок прибытия товаров на таможенную территорию РФ, убытия товаров с таможенной территории РФ. Выпуск товаров

Реклама – уже не реклама, если воспринимается как информация

Как учет времени получил плохую репутацию

18.4.10.1. Взятки за репутацию

Как изменить свою репутацию

Глава 18 Торгово-розничная, деловая реклама и международная реклама

Brown & Williamson Tobacco