Доли продаж витаминов по

И. С. ГОРЛОВА, директор компании SMD

С каждым годом, параллельно росту розничного фармацевтического рынка, активно растет конкуренция, сталкивая в одном сегменте множество игроков, и рынок вынуждает их тщательно анализировать динамику продаж и тенденции развития, ставить четкие и достижимые цели, заниматься поиском ниш. Становится уже недостаточным планировать продажи на уровне страны в целом и даже на уровне областей. Все в большем количестве отделов маркетинга представительств и заводов профессионалы углубленно изучают регионы и районы городов для того, чтобы снабдить отделы продаж самыми современными «дорожными картами» с нанесенными на них объектами в виде городов, их районов, Бриков и отдельных сетей.

Наряду с ужесточением конкуренции, на протяжении последних лет наблюдалось непрекращающееся увеличение армии медицинских представителей. И вместо 2-х медицинских представителей, работающих в Киеве, и делящих его на правый и левый берег, появляется 4–5–6, разделяющих между собой подконтрольные лечебные учреждения. Перед региональным менеджером и менеджером отдела продаж встает вопрос — как, используя данные внешних источников, оценить эффективность каждого регионального сотрудника, рассчитать индивидуальные планы по продажам и проконтролировать их выполнение?

На эти и другие маркетинговые вопросы отвечают данные розничного аудита компании SMD предоставляемые в рамках Проекта Бриков.

Для того, чтобы облегчить процесс планирования продаж отделами маркетинга и мониторирования результатов отделами продаж в представительствах, компания SMD с начала 2007 года разработала и внедрила новое территориальное деление страны в маркетинговых целях с использованием почтовых индексов — систему Бриков (рис. 1).

В середине 2006 года два лидера рынка — компании СанофиАвентис и Сервье выступили инициаторами Проекта Бриков, выдвинув новаторскую идею, опережающую на тот момент развитие рынка. Идея предусматривала, что территория страны, описанная языком почтовых кодов, укладывается в единую территориальную структуру предоставления данных. И вместе с 25 областями и Киевом, появляются данные по отдельным городам, районам городов и отдельным кусочкам территорий — Брикам. С тем, чтобы из полученных кирпичиков («Брик» — brick — в переводе с английского обозначает кирпич) можно было бы построить систему, соответствующую потребностям большинства компаний, работающих на рынке.

В ходе работы совместной команды, состоящей из представителей SMD, Санофи-Авентис и Сервье, была разработана структура деления страны на территории, описанные на языке почтовых индексов — система Бриков.

Аналогичный подход давно и успешно применятся в мировой практике компанией IMS в большинстве стран Европы, так, территория Германии разделена более чем на 6 000 Бриков.

В чем же суть деления территорий с использованием почтовых кодов в качестве универсального языка?

Почтовый индекс, и закрепленная за ним территория, является уникальным признаком данной территории и объектов, входящих в ее состав; являясь также языком для описания и сведения воедино данных из разных систем, а именно:

внутренних данных из CRM системы, где место работы врачей, расположение аптек может быть привязано к почтовому индексу;
внутренних данных о бюджете и его выполнении в рамках территории;
внутренних данных о визитах медицинских представителей;
данных внешних провайдеров информации — розничного и госпитального аудита, где территория описывается на языке почтовых индексов;
данных внешних провайдеров о результатах качественных исследований — мнение практикующих врачей, потребителей и т. д.

Рис. 1. Система Бриков — SMD

Рис. 2. Пример деления Брика по почтовым индексам

Рис. 3. Пример распределения рынка витаминов компаний КВЗ, Bayer
Shering и Unipharm по Брикам

Для иллюстрации применения этой системы в работе представительства, позвольте воспользоваться накопленными за год работы проекта результатами и использовать в качестве примера территориальное деление Киева в системе Бриков.

Территория Киева разделена нами на 23 Брика или кирпичика, из которых пользователь может сложить территорию своего медицинского представителя. «Кирпичики» уложены внутри районов города для того, чтобы дать возможность видеть результаты продаж на разных уровнях. Таким образом, Шевченковский район города состоит из 4-х субтерриторий, ограниченных на схематической карте, приведенной ниже, пунктирными линиями. К примеру, один из Бриков Шевченковского района состоит из территорий четырех почтовых кодов (рис. 2).

На приведенной схеме мы цветом изобразили распределение продаж лекарственных средств и товаров личной гигиены (включая лечебную косметику) по территории Киева. Визуально видно, что в новостройках Позняков и на Печерске продажи лечебной косметики (помеченные красным цветом) одни из самых значительных в городе.

В построении региональной стратегии компании отталкиваются от двух основных вопросов:

Где мы находимся?
Где мы хотим быть?

Источником стратегических планов становятся как старые, уже освоенные области, где нужно совершенствовать свою деятельность, так и новые, где возможности только ищут.

Таргетирование аптек для достижения наилучшего результата.

Для поиска новых возможностей по увеличению продаж компании, мы предлагаем сравнить распределение рынка витаминов по территории Киева в рамках Бриков с распределением продаж трех лидирующих в Киеве производителей — Bayer Schering, Киевский Витаминный завод и Unipharm (рис. 3).

Unipharm имеет более выраженный характер концентрации продаж в рамках нескольких территорий, чем два других лидера, тогда как они в большей степени следуют характеру распределения рынка витаминов по Брикам.

При более пристальном рассмотрении распределения продаж Unipharm, мы видим зоны успешных продаж компании и неиспользованный потенциал в отдельных зонах. Зоны, где доля компании ниже ее рыночной доли внутри региона, являются перспективными для увеличения за счет них общего объема продаж в регионе (табл. 1, рис. 4).

Источник

Как потребители меняют индустрию биологически активных добавок

В Советском Союзе биологически активных добавок (БАД) не было – термин придумали всего 25 лет назад в Институте питания Российской академии медицинских наук (ныне ФИЦ питания, биотехнологии и безопасности пищи). Сейчас правильное питание и прием БАДов стали мейнстримом, а производство БАДов превратилось в индустрию с многомиллиардным оборотом. 2020 год стал для отрасли особым: из-за пандемии коронавируса своим здоровьем заинтересовались даже те, кого прежде эти вопросы не беспокоили. Вот главные тренды.

Тренд 1

БАД – часть здорового образа жизни

Согласно опросу New Hope Network NEXT Data & Insights от апреля 2020 г., 33% потребителей, опрошенных в США, сказали, что прием БАДов и витаминов для них стал важнее, чем это было год назад.

Мировой лидер по спросу на БАДы – Япония, там их употребляет 90% населения, на 2-м месте – Индия с 75% населения. В России БАДы употребляет 15% населения, но регулярно – только 3%, пишет со ссылкой на открытые источники DSM Group в презентации, посвященной итогам продаж БАДов за девять месяцев 2020 г. DSM изучает только продажи в аптеках, они хоть и основной канал продаж БАДов, но далеко не единственный: не менее трети приходится на других ритейлеров, а также прямые продажи, следует из данных DSM Group.

Прием БАДов становится частью здорового образа жизни (ЗОЖ): четверо из пяти потребителей БАДов считают важным вести ЗОЖ, указывает DSM. Почти половина потребителей покупают витамины для поддержания здоровья, 41% готовы переплатить за натуральные продукты для ЗОЖа. Отношение потребителей к БАДам меняется: их больше не воспринимают как чудо-средство от всех болезней, теперь они источник микроэлементов, витаминов и средство для общего укрепления организма, говорит гендиректор DSM Group Сергей Шуляк.

После длительного снижения доля БАДов в аптечных продажах наконец начала расти: по итогам девяти месяцев она превысила 26% от продаж парафармацевтической продукции.

В целом же продажи БАДов в аптеках второй год подряд демонстрируют сумасшедшую динамику: по итогам 2019 г. в деньгах они прибавили 20% (до 65 млрд руб.) – такого не было последние восемь лет, следует из данных DSM Group. Уже по итогам девяти месяцев 2020 г. в аптеках продано БАДов на 54 млрд руб. – это на 18% больше, чем за аналогичный период годом ранее. Самые активные потребители добавок – жители Москвы, три области на Дальнем Востоке – Магаданская, Камчатка и Сахалин, а также Санкт-Петербург.

В этом году на рынке происходит фантастика, говорит Шуляк: 2020 год сломал всю традиционную сезонность на рынке БАДов. Если обычно пик спроса приходится на осень и зиму (период заболеваний), то в этом году был сумасшедший спрос весной, на старте эпидемии коронавируса, объясняет он. Но как потребители поведут себя в оставшиеся два месяца года, Шуляк предсказать не берется.

Тренд 2

Молодые и богатые делают кассу

Потребители БАДов молодеют, уверяют все опрошенные «Ведомости&» эксперты. Сейчас модно вести ЗОЖ и молодые следуют моде, покупая витамины и микроэлементы, называет одну из причин Лариса Прокопьева, соосновательница крупнейшего по доле рынка производителя БАДов «Эвалар».

Миллениалы и поколение Z больше, чем беби-бумеры, заботятся о своем здоровье. «Это часть той культуры Instagram, в которой мы живем», – говорит Уоррен Акерман, аналитик Barclays, в интервью Financial Times. В эпоху гаджетов и тотального увлечения социальными сетями модно вести ЗОЖ, рассказывал в интервью «Ведомости&» Николай Прянишников, гендиректор «Русской фитнес группы» и сети World Class.

Изменение аудитории влияет на все – от предпочитаемого ассортимента и форм БАДов до способов продвижения.

Хотя основные расходы производителей на продвижение по-прежнему приходятся на торговых и медицинских представителей, а также на телевизионную рекламу, растет значимость новых каналов продвижения, рассказывает менеджер по маркетингу компании Ipsos в России Шамиль Ахметзянов. Поколение Z – первое поколение, рожденное в цифровую эпоху: оно живет, учится, общается, покупает в сети. Это «поколение с кнопкой на пальце», когда-то охарактеризовал его «Сбер», пишет Высшая школа экономики в работе, посвященной мифам о поколении Z.

В интернете рекламу препаратов (к ним компания относит и витамины) за последние три месяца видели четверть респондентов компании Ipsos, большинство – в поисковиках, соцсетях и YouTube. Причем четверть видевших заметили рекомендации блогеров.

Заметные амбассадоры БАДов – блогеры, активно пропагандирующие ЗОЖ (критерий заметности – это и число подписчиков, и вовлеченность аудитории, и другие факторы), говорит Марина Яровикова, директор коммуникационного агентства ASV-Media. Яровикова приводит примеры: в мире к числу блогеров, ведущих ЗОЖ, можно отнести Гвинет Пэлтроу и Ким Кардашьян, в России – телеведущих Марику и Анфису Чехову, медиаменеджера Тину Канделаки, певиц Валерию и Сашу Звереву, а также актрису Эвелину Бледанс. Стоимость интеграций (нативной рекламы) в блогах инфлюэнсеров зависит от количества подписчиков, коэффициента вовлеченности аудитории, говорит Яровикова: разброс цен в российском сегменте – от 100 000 до 0,5 млн руб.

А вот что заметили аналитики DSM Group. Несмотря на ошеломляющий рост российского рынка БАДов в рублях, количество проданных упаковок БАДов в аптеках стагнирует – или даже немного снижается – третий год подряд. Почему? Несмотря на общее ухудшение экономической ситуации, потребители стали покупать больше дорогих БАДов, одна упаковка которых стоит дороже 500 руб. Их продажи за первые девять месяцев 2020 г. выросли на 50,3%, а тех, что дешевле 50 руб., – всего на 3,9%. Это вызвано не ростом цен, а именно смещением потребления в сторону более дорогих добавок: инфляция в этом сегменте едва превысила 4%, а наценка даже снизилась – с 36 до 33%.

Дорогие препараты – это зачастую витаминные комплексы – как раз и покупает молодая платежеспособная аудитория, которая сейчас основной потребитель БАДов, говорит Шуляк.

Меняются и каналы продаж. В 2020 г. продажи БАДов онлайн вырастут на 61,4%, при том что в 2019 г. показатель составил всего 7,1%, говорится в исследовании Supplement Business Report, которое публикует Nutrition Business Journal. Впрочем, речь идет об американском рынке.

В России взрывного роста не произошло, хотя интернет-продажи тоже отъедают долю у традиционных офлайновых игроков – аптек, но пока не такими темпами. У «Эвалара», например, доля онлайна в 2020 г. выросла с 5 до 10% в структуре продаж, говорит Прокопьева. Почти 40% респондентов ВЦИОМа хоть раз за последний год покупали БАДы онлайн (опрос в конце апреля 1105 человек). Отчасти это связано с тем, что аптеки оставались открытыми во время пандемии, говорит Ахметзянов из Ipsos.

Тренд 3

Забота об иммунитете

Несмотря на то что БАДы и так были частью общей системы заботы о здоровье, эпидемия коронавируса только подстегнула этот тренд. В марте, когда ВОЗ объявила о начале пандемии, продажи БАДов в США выросли на 51,2%, такие данные компании Nielsen приводит Financial Times. Аналитики Barclays рассказали изданию, что на продажи повлияло как желание населения сделать хоть что-то для своего здоровья, так и перегруженность медицинской системы: когда врачи не успевали справляться с потоком заболевших, люди занимались самолечением.

И Россия здесь не исключение: за девять месяцев 2020 г. продажи добавок в аптеках прибавили почти столько же, сколько за весь прошлый год (данные DSM Group, см. Тренд 1).

В 2020 г. продажи БАДов, поддерживающих функции иммунной системы, взлетели в аптеках на 139%, подсчитали аналитики DSM Group (данные за девять месяцев).

Схожие данные у Ipsos. По потреблению среди БАДов лидируют витаминно-минеральные комплексы, пищевые добавки для укрепления иммунитета и БАДы для профилактики сердечно-сосудистых заболеваний, говорится в исследовании компании HealthIndex «Исследование поведения конечных потребителей» за первое полугодие 2020 г.

«В принципе, особенностью рынка БАДов является его высокая чувствительность к модным трендам в области ЗОЖа, поэтому он требует высокой динамики от производителей – поиска новых составов, форм, рецептур. А с учетом прихода более молодой аудитории этот тренд становится даже более выраженным. Мы, например, постоянно находимся в поиске новых необычных форм – недавно мы запустили коллаген и коллекцию поливитаминов в форме мармеладных ягод, такие витаминные конфеты», – говорит председатель совета директоров «Эвалара» Наталия Прокопьева.

Надолго ли?

За последние 50 лет производство продуктов серьезно изменилось, цепочки их поставок стали более эффективными, но неполноценное питание по-прежнему одна из серьезных проблем, пишет ВОЗ в работе, посвященной проблемам питания. Более 2 млрд человек (население Земли – 7,8 млрд) во всем мире страдают от недостатка витаминов и минералов. Внешне они могут казаться здоровыми, но испытывать, например, дефицит железа или витамина B12.

При недостатке микроэлементов используются, в частности, витамины и минеральные добавки, продолжает ВОЗ в другой в работе, посвященной товарам для здоровья, связанным с питанием. Нехватку витамина D испытывает 80% населения нашей страны – всем этим людям стоит его принимать, говорит в интервью «Ведомости&» Лариса Прокопьева. В целом количество необходимых человеку БАДов индивидуально: кто-то принимает их как настоящий биохакер, а кому-то достаточно одной банки мультивитаминного комплекса.

Как все начиналось

Изобретением БАДов мы обязаны военным: в конце XIX в. военные и моряки из европейских стран, служащие в странах Юго-Восточной Азии, стали часто страдать от болезни бери-бери – у здоровых молодых мужчин немели ноги (порой дело доходило до паралича), начинались проблемы с дыханием. Собственно, болезнь была известна достаточно давно, но прежде от нее страдало местное население. Голландское правительство отправило на свою военную базу на Суматре группу врачей для расследования. В составе делегации был Христиан Эйкман. Сначала врачи сосредоточились на поиске бактерии, которая может вызывать болезнь, рассматривалась и версия отравления. Эйкман заметил, что симптомы, похожие на бери-бери, есть у кур, которых разводили при военной базе. Внезапно куры выздоровели. Выяснилось, что новый повар приказал не кормить гражданских птиц обработанным рисом, предназначенным для военных. После многолетних попыток исследователям удалось разгадать загадку: в верхнем слое риса содержится тиамин – витамин B1. И как раз этот слой при обработке риса уничтожается. Собственно витамин выделил польский ученый Казимир Функ, он же придумал и термин vital amin – vitamin, но Нобелевскую премию за открытие антинейротического витамина получили Эйкман, а также сэр Фредерик Хопкинс, с которым он вместе работал.

Источник

➤